Зондирующие исследования

Цели зондирующего исследования

Потребность в зондирующем исследовании обычно возникает в случае, когда фир­ма имеет 21е.ю с нечетко сформулированными проблемами, такими, как «Объемы продаж торговой марки X падают, а мы не знаем почему» или «Проявит ли рынок

Дескриптивное исследование

Зондирующее исследование

Каузальное исследование

Рис. 4.4. Различные последовательности исследования [7]

интерес к нашему новому товару!» В таких случаях аналитик может получить большое число разнообразных ответов. Так как проверять правильность каждого из них непрактично, проводится зондирующее исследование: устанавливается наи­более вероятное объяснение(я), которое затем проверятся эмпирически. Таким образом, главные цели зондирующего исследования состоят в том, чтобы:

• быстро изучить источники проблем или потенциальные возможности;

• точнее сформулировать нечеткую проблему для дальнейшего исследования;

• выдвинуть гипотезы или предположения в отношении проблемы;

• собрать и проанализировать легкодоступную информацию;

• определить приоритеты для будущих исследований;

• познакомить аналитика с проблемой или с рынком;

• уточнить концепцию.

В целом зондирующие исследования применимы для изучения любой проблемы, сведения о которой недостаточны.

Выработка гипотез

Зондирующие исследования особенно полезны на первой стадии исследователь­ского процесса, когда формулируется проблема, поскольку позволяют перевести эту проблему в конкретные исследовательские цели. Цель — выработать прове­ряемые гипотезы.

Как аналитик вырабатывает гипотезы? Схематично этот процесс изображен на рис. 4.5. Можно выделить четыре главных источника информации:

1) теория таких дисциплин, как экономика, психология, социология или мар­кетинг;

2) управленческий опыт решения подобных проблем;

3) вторичные данные (см. ниже);

4) зондирующее исследование, когда нет ни теории, ни опыта.

По окончании зондирующего исследования аналитик должен знать, какие данные ему необходимо собрать, чтобы подтвердить или опровергнуть конкурирующие объяснения. В табл. 4.2 приведен пример исследования для выявления причин

Рис. 4.5. Процесс выработки гипотезы

слабого распространения кабельного телевидения в некоторых регионах. В ходе зондирующего исследования было выдвинуто семь возможных объяснений (или гипотез). Соответствующие цели исследования четко указывают на те данные, которые необходимы для верификации этих пробных объяснений.

Методы зондирующих исследований

Целью зондирующего исследования является поиск новых идей, поэтому ника­кого формального планирования в данном случае не требуется. Основные харак­теристики такого исследования — гибкость и изобретательность. Главный фак­тор — воображение исследователя. Применяются следующие методы: анализ вторичных данных, беседы с информированными лицами, анализ кейсов и каче­ственные исследования с помощью фокус-групп.

Использование вторичных данных

Вторичные данные — это опубликованные ранее сведения, собранные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Первичные данные, напротив, со­бираются непосредственно для целей проводимого исследования. Основные внутренние и внешние источники вторичных данных представлены на рис. 4.6.

Внутренние источники вторичных данных — это источники, находящиеся в са­мой организации, внешние источники берут свое начало за ее пределами. Внут­ренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности (см. выше). Внешние источники могут быть самыми разнообразными: это и публикации го­сударственных органов, и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, бюлле­тени, отчеты и периодика.

Рис. 4.6. Источники маркетинговых данных [1]

бесплатны, если речь идет о библиотеках. Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные — они значительно дороже. К ним относятся результаты панельных исследований потребителей, данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств массовой информации и т. д.

Прежде всего следует сказать, что вторичные данные — это наиболее логич­ный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, чем сбор первичной информации. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. К примеру, данные о регистрации легковых и грузовых автомоби­лей — это вторичные данные, публикуемые соответствующим ведомством. Ком­петентный рыночный аналитик должен быть знаком с подобными источниками данных об изучаемом рынке.

Впрочем, вторичные данные имеют и некоторые недостатки, которые анали­тик также обязан принять во внимание. Наиболее распространены следующие три проблемы: (1) устаревшая информация, (2) разные определения одних и тех же терминов, (3) разные единицы измерения. Еще один недостаток состоит в том, что пользователь никак не контролирует точность вторичных данных. Чужие ис­следования могут быть необъективными и зависеть от направления интересов источников. Кроме того, пользователь вторичных данных должен критически оценить, во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора, чтобы убедиться в корректности методологии исследования. При использовании вторичных дан­ных следует руководствоваться следующими правилами:

1. Всегда работайте с первичным источником вторичных данных, но не с вто­ричными источниками, которые сами получают информацию от оригинала.

2. Оценивайте точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели их публикации.

3. Оценивайте общее качество методологии. Первичный источник должен пре­доставить детальное описание процедуры сбора данных, включая определе­ния, бланки,характеристики выборок и т. д.

Вышесказанное не означает, что аналитику не следует пользоваться такими данными. Мы просто хотим отметить, что отношение к таким сведениям должно быть критичным.

Беседы с информированными лицами

После того как анализ вторичных данных проведен, дополнительные сведения и идеи можно почерпнуть из бесед с людьми, обладающими специальными знания­ми и опытом решения подобных проблем. Этих знающих людей можно разделить на «игроков» и «экспертов». К «игрокам» мы относим всех, кто так или иначе включен в систему рыночных отношений: персонал фирмы, оптовиков, рознич­ных торговцев, поставщиков и потребителей. «Экспертами» мы называем тех, чьи познания обусловлены их профессией: государственных служащих, экономистов, социологов, научно-исследовательский персонал, членов профессиональных организаций и т. д.

Например, фирма — издатель детских книг, изучавшая причины падения спроса на свою продукцию, получила ценную информацию от библиотекарей и школьных учителей. Беседы с ними показали, что снижение спроса на книги сопровождается ростом популярности школьных и публичных библиотек. Такой рост популярности, в свою очередь, был обусловлен заметным расширением библиотечных фондов детской литературы, произошедшим благодаря целево­му государственному финансированию [7, с. 78].

При проведении таких опросов нет смысла задумываться о вероятностной вы­борке, однако важно интересоваться мнением людей, которые высказывают раз­ные точки зрения. Сами интервью имеют неформальный характер, в них в отличие от анкет не бывает структурированных вопросов. Напротив, создаются условия Для свободного общения, что способствует поиску идей и обсуждению незапла­нированных вопросов. Можно, например, предложить информированным лицам различные гипотезы, выяснить их мнение и, может быть, изменить формулировки.

Анализ кейсов

Третий метод зондирующего исследования — детальный анализ практических ситуаций (кейсов), схожих с изучаемым явлением, в поисках объяснения или для получения руководства к действию. Например, США во многих отношениях опе­режают страны Европы, поэтому анализ американской ситуации может оказаться полезным при изучении возможных проблем, возникающих на рынках Старого Света.

Например, в США давно существуют магазины при автозаправочных стан­циях. В Западной Европе нефтяные компании воспользовались подобной иде­ей относительно недавно. При этом исследования товарного ассортимента, времени работы и внутренней планировки отдельных американских магази­нов принесли этим компаниям немалую пользу.

Есть ситуации, изучение которых особенно продуктивно с точки зрения выра­ботки гипотез. Это относится к случаям резких изменений и к случаям, отража­ющим крайнюю степень проявления тех или иных форм поведения.

Фокус-группы

Фокус-группа — более сложный вид зондирующих исследований. Это неструктури­рованный, свободный вид интервью с участием небольшой группы респондентов (от 8 до 12 человек). В фокус-группе нет жесткой структуры вопросов и ответов, а есть гибкая дискуссия, в ходе которой обсуждаются торговая марка, рекламное обращение или концепция нового товара. Происходит это следующим образом:

Группа собирается в заранее назначенное время; в нее входят интервьюер, или модератор, и 8— 12 участников. Модератор сообщает тему дискуссии и орга­низовывает ее обсуждение между участниками. Участники фокус-группы мо­гут выражать свои истинные чувства, сомнения и опасения, равно как и свои глубокие убеждения.

Главное достоинство фокус-групп в том, что их интервьюирование относительно быстро, легко и недорого. Если ситуация того требует, три-четыре фокус-группы можно организовать, провести их опрос и обобщить результаты менее чем за не­делю. Из первой дискуссии аналитик обязательно почерпнет много нового. Вто­рое интервью дает еще больше информации, однако процент новизны меньше. Большинство из того, что звучит'на третьей и четвертой сессиях, уже было озву­чено ранее, поэтому проводить дополнительные фокус-группы не имеет смысла. В качестве иллюстрации предлагаем вам ознакомиться с результатами одной фо­кус-группы, посвященной теме потребления кофе (вставка 4.1).

Помимо экономии времени У. Веллс перечисляет следующие преимущества фокус-групп [23, с. 133-134]:

• Групповое интервью — прекрасный механизм выработки гипотез, когда сведе­ний об изучаемой проблеме недостаточно.

• Групповой метод значительно сокращает дистанцию между респондентом (источником исследовательской информации) и клиентом (ее пользователем).

• Следующее преимущество группового интервью — его гибкость в отличие от опросов, где структура вопросов жестко определена анкетой.

Вставка 4.1. Результаты группового обсуждения: мотивация потребле­ния кофе в Бельгии

1. Время и место

Кофе задает определенный ритм дня; это ритуал, который определяет разные периоды: утро, утренний перерыв, обед, послеобеденный пере­рыв, вечер, выходной день, вечерний перерыв и т. д. Каждый момент по- своему индивидуален; ожидаемое удовлетворение от потребления опре­деляется внешним окружением и условиями.

2. Социальная функция

Предложить чашку кофе — значит оказать гостеприимство. Чашка кофе расслабляет и настраивает на добродушный лад, вызывает чувство гар­монии, определенную атмосферу. Кофе сближает людей, он является поводом для сближения.

3. Сенсорная функция

Кофе доставляет удовольствие сам по себе, действуя на органы чувств столь же сильно, сколь и на эмоции. Задействованы обоняние, вкус, ва­жен сам вид чашки кофе и ощущение исходящего от него тепла.

4. Функция стимуляции

По общему мнению, кофе является физическим и психологическим сти­мулятором. Кофе приписывается восстановительное, целительное дей­ствие, он оживляет, является аффективным, эмоционально комфортным тонизирующим средством.

Цит. по: MDA Consulting Group, Брюссель.

• Групповое интервью позволяет вскрыть случайные варианты поведения по­требителей по схеме «Если... в противном случае», которые невозможно вы­явить при опросе.

• Участники групповой дискуссии стимулируют друг друга, в результате они вы­дают больше спонтанной информации, чем при индивидуальных интервью.

• Наконец, результаты фокус-группы вполне понятны большинству людей.

С другой стороны, фокус-группы имеют и ограничения, которые тоже нельзя сбрасывать со счетов:

• Респонденты ввиду своего числа и процедуры отбора нерепрезентативны по отношению к изучаемой совокупности.

• Интерпретация полученных данных обычно имеет субъективный характер и в значительной мере зависит от характера аналитика. Поскольку структу­рированной анкеты нет, а реплик обычно много и все они разные, аналитик всегда найдет то, что согласуется с его собственным видением проблемы. Оценить степень его субъективности очень сложно.

• Всегда существует опасность, что один из участников фокус-группы будет доминировать над остальными, чем спровоцирует негативную реакцию со стороны других участников.

• Оценки, полученные методом фокус-группы, довольно часто консерватив­ны. Участники склонны поддерживать идеи, которые легко понять и объяс­нить, т. е. не слишком новые.

• Не может не вызывать тревогу тот факт, что некоторые исследовательские фирмы приглашают на фокус-группы «профессиональных респондентов», чтобы сессии проходили более гладко.

Несмотря на все эти ограничения, метод фокус-групп очень популярен, осо­бенно среди рекламных агентств. Более современная разработка в сфере каче­ственных исследований — использование интерпретационных моделей, таких, как модели 3. Фрейда и К. Юнга [19]. В этом случае возникает другая опасность: злоупотребление какой-либо одной схемой интерпретации. Во избежание этого необходимо использовать несколько интерпретационных моделей одновремен­но, а затем сопоставлять полученные результаты.

Проекционные методики

Нередко респонденты отказываются или стесняются напрямую обсуждать свои чувства, но могут отвечать искренне (сознательно или подсознательно), если во­прос завуалирован. Проекционный метод — это непрямой опрос, когда респонден­там предлагается неструктурированный раздражитель и дается возможность «спроецировать» свои убеждения или чувства на третье лицо. В настоящее время такие методы применяются в клинических тестах и тестах индивидуальных спо­собностей. Теоретически, когда человека просят структурировать или организо­вать неструктурированную или неоднозначную ситуацию, ему не остается ничего другого, как проявлять собственный характер и высказывать собственное отно­шение, тем самым демонстрируя их исследователю.

Чем менее структурирован и менее однозначен раздражитель, тем больше

субъект может проецировать и проецирует свои эмоции, нужды, мотивы, уста­новки и ценности [15, с. 515].

В маркетинговых исследованиях наиболее распространены такие проекцион­ные методики, как ассоциации с изображением/текстом, дополнение предложе­ний, ассоциации со словами, ролевые игры. Подробное их описание можно найти в специализированной литературе [14].

Ограничения зондирующих исследований

Зондирующие исследования не могут заменить более основательные количест­венные исследования. Однако многие менеджеры поддаются искушению и огра­ничиваются зондирующими исследованиями с их малыми выборками, главным образом из-за их простоты и доступности. Слепое принятие неструктурирован­ных результатов фокус-группы или небольших серий неформальных интервью чревато двумя опасностями:

• Во-первых, результаты нерепрезептативны и, следовательно, не могут быть спроецированы на генеральную совокупность в целом.

• Во-вторых, результаты неоднозначны ввиду субъективной интерпретации модератора.

Но самая большая опасность применения зондирующих исследований для оценки альтернативных рекламных текстов, концепций новых товаров и т. д. даже не в том, что плохая идея будет принята к осуществлению — она будет отклонена на последующих этапах исследования, — • а в том, что уже на первой стадии будет отклонена хорошая, перспективная идея. Бывает и так, что на стадии зондирования ситуация выглядит настолько хорошо и многообещающе, что возникает искуше­ние выпустить товар без дальнейшего изучения [3].

Учитывая эти ограничения, зондирующие методы исследования следует при­менять непосредственно для учета точек зрения потребителей и выработки гипо­тез для последующего изучения.