Зачем изучать поведение потребителей?
На какие вопросы можно получить ответы в ходе изучения поведения потребителей? Список таких вопросов обширен, но вы можете составить представление о широте данной сферы по следующим вопросам:
1. Почему вы выбрали то учебное заведение, в котором сейчас проходите обучение?
2. Почему вы купили себе одежду в Abercrombie & Fitch, Old Navy, Benetton, C&A или в каком-то другом из тысяч магазинов?
3. Как вы ежедневно распределяете двадцать четыре часа между учебой, работой, просмотром телевизора, сном, занятиями в спортивном зале и участием в спортивных соревнованиях или походом на стадион в качестве болельщика?
4. Вы обычно готовите еду сами, разогреваете полуфабрикаты в микроволновой печи или же покупаете готовую еду в ресторане? А если в ресторане, то съедаете ее там или приносите домой? Почему вы отдаете предпочтение определенным продуктам или брендам?
5. Если бы вам предложили на выбор сходить на спортивное событие, в музей, на концерт или провести вечер за онлайн-игрой или в интернет-чате, что бы вы выбрали?
6. Когда вы завершите свое образование и купите машину, то это будет новая машина или подержанная? Какую модель или какого производителя вы, скорее всего, выберете? Вы арендуете или купите ее?
7. Какая реклама вам нравится, а какая — нет? Как это влияет на ваши решения о покупках?
8. Вы в этом году были донором? Вы жертвовали деньги или работали добровольцем, чтобы помочь людям с медицинскими или экономическими проблемами, или вы предоставляете решать эти проблемы другим людям?
9.
Вы голосовали на прошедших выборах? За кого и почему?10. Вы вкладываете в сбережения больше или меньше денег, чем другие люди с таким же доходом, как у вас? Принимаете ли вы финансовые решения исходя из того, что вам приятно сейчас, или из того, что принесет наибольшую выгоду в будущем?
Хотя, вероятно, вам не составит труда ответить на эти вопросы, но понять причины, побуждающие других людей отвечать на них по-иному, сложнее. А именно эти причины и должны понять аналитики и субъекты рынка в погоне за бесценными потребителями. Способность фирмы привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, удерживать их, продавать им все больше и больше, во многом определяет доходность компании. Рассмотрим вопрос 6. Сколько бы вы заплатили на месте руководителей Toyota или General Motors, чтобы узнать, как бы ответили на этот вопрос миллионы людей, ежегодно покупающих новые машины? Отвлекитесь от прибылей компаний, взгляните на вопрос 9 и подумайте, сколь ценным для политика было бы знание о том, почему большинство граждан проголосовало так, а не иначе.
Значимость и важность каждого из этих вопросов для разных организаций различна. Руководители розничных предприятий хотели бы знать, как миллионы потребителей ответят на вопрос 7, однако информация такого рода может также помочь некоммерческим организациям в их службе на благо общества. Знание того, как потребители проводят время, что отражается в ответах на вопрос 5, может помочь спортивным командам и творческим организациям в продвижении и позиционировании своего предложения. А медицинское агентство, миссия которого состоит в повышении обеспеченности кровью или в снижении распространения ВИЧ/СПИД, может сосредоточить свое изучение поведения потребителей на ответах на вопрос 8.
Все вместе вопросы из приведенного списка очерчивают круг проблем, включенных в изучение поведения потребителей. Данный перечень также служит хорошей отправной точкой для начала изучения этого, столь важного, предмета.
Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения
Каждый день в каждой стране на земном шаре проходят выборы.
Эти выборы связаны не с тем, какие политические партии будут руководить страной. Нет, потребители голосуют за победу стран и фирм, они делают это посредством своих долларов, евро и иен. Своими деньгами потребители избирают розничных торговцев и других участников рынка, которым они желают продолжения жизни и прибыльности, достаточной для обеспечения работой граждан той или иной страны. Своими голосами потребители определяют, у кого будет хорошая работа, а у кого — плохая, а у кого и вовсе не будет никакой работы. И наконец, потребители определяют, цены на акции каких компаний будут расти (способствуя привлечению капитала, совершенствованию технологий и созданию рабочих мест для выпускников колледжей), а какие компании уйдут из бизнеса. На макроэкономическом уровне потребители, которые «голосуют» своими деньгами, определяют, будут ли обеспечены рабочими местами рабочие в Китае и Индии или же работа будет предоставлена Европе и Северной Америке. В Соединенных Штатах от потребителей зависит две трети экономики страны. Они определяют, какие страны получат капиталы и доходы, необходимые для обеспечения работы и процветания.Поведение потребителей определяет успешность маркетинговых программ
Люди, изучающие поведение потребителей, обычно стремятся тем или иным способом оказывать влияние на поведение потребителей или изменять его. Некоторые субъекты рынка, такие как производители потребительских товаров, стремятся использовать маркетинг в целях влияния на выбор брендов и совершение покупок, а другие, такие как сторонники оздоровления населения, прибегают к демаркетингу, чтобы побудить людей бросить курить или не употреблять запрещенные наркотические препараты.
«Потребитель — король»
Сегодня бизнесмены во всем мире осознают, что «потребитель — это король». Знание о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам рынка понять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку, как склонить потребителей к покупке своих товаров.
По сути анализ потребительского поведения помогает фирмам узнать, как «угодить королю», и прямо повлиять на прибыль компании. Организации, не удовлетворяющие потребителя, едва ли смогут увеличить объемы сбыта своей продукции; без увеличения объема сбыта у них не будет ресурсов для инвестирования в центры обслуживания потребителей, в специальные акции по стимулированию сбыта или обучению сбытовиков, а все это является важными компонентами программ удовлетворения потребителей. Наиболее успешные организации не пытаются влиять на потребителей, а разрабатывают маркетинговые программы под влиянием потребителей.Поведение потребителей связано с изучением потребителей как источников влияния на организации. На сегодняшний день о наиболее успешных организациях говорят, что они ориентированы на потребителя. Это означает, что в этих организациях стараются добиться того, чтобы работа каждого была направлена на удовлетворение потребителей. Ориентация на потребителя подразумевает маркетинговый подход к разработке товара, инновациям, исследованиям, логистике и коммуникациям. Ориентированная на потребителя организация позволяет потребителям оказывать влияние на товары, цены, продвижение и бизнес-процессы, чтобы они соответствовали тому, что потребители готовы купить, что с большей вероятностью доставит удовольствие потребителям, что сформирует лояльность к бренду и повысит доходы и прибыли компании.
Маркетинг как практическая философия управления успешными организациями — это процесс изменения организации, который позволит ей обладать тем, что купят потребители (с прибылью в случае, если эта организация является коммерческой). Маркетинг полезен, если на организацию влияют потребности и желания потребителей, а не на потребителя влияют желания субъектов рынка.
«Только клиент может нас всех уволить»
До самой своей смерти основатель Wal-Mart Сэм Уолтон ежегодно посещал каждый магазин, чтобы поговорить с работниками и покупателями, собрать информацию и сформулировать идеи относительно того, как улучшить Wal-Mart.
Именно эта стратегия превратила его из хозяина маленького магазинчика в городе Роджерс, штат Арканзас, во владельца сети, крупной настолько, чтобы бросить вызов сетям Sears и K-mart и в конечном итоге превзойти их в розничной игре, которую они сами и изобрели, ускоряя кончину таких устоявшихся фирм, как Montgomery Ward. Даже после того, как Wal-Mart выпустила на рынок собственные акции, а Сэм Уолтон стал миллиардером, он продолжал лично инспектировать свои магазины и разговаривать с работниками. Он напоминал каждому, от кассира до высшего руководства, что «единственный человек, который может всех нас уволить, — это клиент».Сэм Уолтон был прав. Он был уверен в том, что в конечном итоге потребители определяют, каким организациям суждено процветать, а каким — потерпеть неудачу. Он понимал, что, принимая решения о покупке, потребители голосуют за тех кандидатов, которых бы они хотели видеть в современном гиперконкурентном рыночном пространстве. Философия Сэма Уолтона позволила создать культуру, ориентированную на потребителя, когда каждый в организации, в том числе и поставщики, стараются изыскать способы снижения издержек и перемещения сбереженных средств не в «балансовый отчет» фирмы, а в кошельки потребителей. Философия ориентации на потребителя, созданная Сэмом Уолтоном, в долгосрочной перспективе помогла создать крупнейшую корпорацию в мире, которая, по мнению многих, в конечном итоге станет первой в мире корпорацией, оперирующей триллионами долларов.
Власть потребителей безмерна, а стремление крупнейших фирм понять потребителей — огромно. Самые успешные предприниматели подтвердят, насколько затратно и непросто теперь завоевывать новых клиентов; поэтому они сосредоточивают свои усилия на маркетинге взаимоотношений, т. е. на сохранении нынешних клиентов в долгосрочной перспективе посредством создания взаимоотношений, основанных на взаимном сотрудничестве, доверии и приверженности обмену, приносящему дополнительную ценность. Связана ли такая стратегия с предложением специфических товаров и услуг или клиентских карт лояльности, цель одна: постоянно обеспечивать такой уровень удовлетворенности клиентов, чтобы они не только возвращались, но и приводили с собой друзей.
Чтобы достичь этого, фирмы должны действительно понимать потребителей и причины их поступков.Поведение потребителей определяет экономическое здоровье каждого
Ваши потребительские решения определяют ваше собственное экономическое здоровье, и это, может быть, самый важный повод для изучения поведения потребителей. Именно по этой причине вы обнаружите в данной книге разделы «К сведению потребителя», где приводятся советы о том, как принимать более эффективные потребительские решения и не поддаваться обману, наносящему вред потребителям. Вообще говоря, стратегии экономии и советы о том, как стать «умными» покупателями, полезны для любого человека. Образовательные программы должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведения, только тогда они будут полезны реальным потребителям в их повседневной жизни. Проблемы, связанные с тем, как и почему люди потребляют товары, изучают специалисты по потребительской экономике, экономике домохозяйств и потребительским событиям.
Общественно-политические лидеры и социологи изучают поведение потребителей в целях борьбы с такими проблемами, как чрезмерное или недостаточное потребление. Индивиды и социальные организации стремятся к минимизации таких проявлений, как избыточное питание, чрезмерные траты, злоупотребление наркотиками и алкоголем, а также пристрастие к азартным играм, а получение знаний, чтение и здоровое питание обычно поощряются. Понимание точки зрения потребителей на эти проблемы помогает людям, осуществляющим разработку политики такого рода, группам по защите интересов потребителей и бизнесу разрабатывать наилучшие методы информирования потребителей и оказания им поддержки.
В качестве примера рассмотрим склонность потребителей к тучности, которая в Соединенных Штатах становится все более серьезной проблемой. На сегодняшний день более 31% взрослого населения Соединенных Штатов страдает от полноты, тогда как в 1962 г. этот показатель составлял 13%'. Еще одна проблема, связанная со здоровьем, курение, является причиной 400 000 преждевременных смертей в год, и на сегодня курильщики принимают решение о продолжении потреблять сигареты в маркетинговой среде, насыщенной информацией о вреде курения для здоровья, а также под влиянием негативного отношения со стороны некурящих. Предупреждающие этикетки, ограничения рекламы, судебные разбирательства, запреты на курение в общественных местах, программы поддержки желающих бросить курить, а также высокие налоги позволили значительно снизить уровень курения среди взрослых. Сейчас потребители, работодатели, поставщики медицинских услуг, правительство и субъекты рынка с такой же решимостью борются с полнотой. Центры контроля и предотвращения заболеваний {Centers for Disease Control and Prevention — CDC) объявили эпидемию полноты вторым по степени распространенности фактором, непосредственно приводящим к смерти. В настоящее время признано, что 127 млн взрослых американцев (приблизительно две трети взрослого населения) и 9 млн детей и подростков страдают от лишнего веса или полноты, а 58 млн американцев имеют серьезные проблемы со здоровьем, связанные с полнотой. По данным Американской ассоциации полноты полнота является не только непосредственной причиной таких заболеваний, как рак, гипертония, болезни сердца, диабет, инсульты и остеопороз, она также значительно способствует развитию других проблем, связанных со здоровьем, прямые издержки на борьбу с которыми превышают $100 млрд в год.
Количество ресторанов сети Subway превысило количество ресторанов McDonald's благодаря Джералду Фоглу, который успешно боролся с лишним весом, питаясь в Subway, и теперь представляет фирму на телевидении. Сенсационное представление салатов «Ощущения сада» позволило Wendy's переманить у традиционных ресторанов потребителей, которые желали потреблять здоровую пищу. В результате доля общего объема сбыта салатов в Wendy's увеличилась с менее чем 3% до показателя, превышающего 12%. В ответ на это McDonald's предложил собственное здоровое питание, включающее свежие фрукты и йогурт, а также раздал 5 млн шагомеров, продвигая в качестве способов уменьшения веса не только салаты, но и упражнения. Многие считают рестораны быстрого питания составной частью проблемы лишнего веса, но они же могут стать и частью решения этой проблемы — при условии четкого понимания ими поведения потребителей.
Поведение потребителей помогает формулировать государственную политику
Организации и частные лица, связанные с государственной политикой, должны понимать потребности потребителей при формулировании политики по вопросам экономики, социального благополучия, планирования семьи или же по любому другому вопросу. Как отражается изменение Федеральным резервным банком процентных ставок на спросе на дома, автомобили, инвестиции и другие товары? Будут ли потребители покупать меньше или больше товара с предостерегающими этикетками, если правительство признает необходимость наличия таких этикеток? Экономические институты давно поняли важность подобных вопросов, но количество изысканий в данной сфере было невелико. В последние годы общественная политика изменилась, теперь особый упор делается на переходе от правительственной поддержки и образования в качестве основных гарантий благополучия потребителя к защите, основанной на рыночной конкуренции.
Поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику
Возможно, самое главное объяснение, дающее ответ на вопрос, почему вас должно интересовать поведение потребителей, — это влияние, которое данный предмет окажет на вашу собственную жизнь. Индивидуальная политика включает ваше поведение (относительно окружающих и в ситуации покупки), ваши ценности и установки, а также ваш образ жизни. Вступите ли вы в брак и родите детей или останетесь в одиночестве? Будете ли вы тратить свой доход на материальные ценности или пожертвуете его на благотворительные цели? Будете ли вы сразу тратить весь свой доход или же будете сберегать некоторую его часть в пользу будущего потребления?
Экономическое качество жизни человека определяется его индивидуальной политикой. Разобравшись в поведении потребителей, вы поймете, что то, чем вы обладаете в жизни, определяется в большей степени не тем, сколько вы зарабатываете, а тем, насколько много вы сберегаете (и насколько мало тратите). Прочтя раздел «К сведению потребителя 1.1», подумайте не только над тактической проблемой (следует ли автомобиль купить или лучше взять его в лизинг), — обдумайте также и то, как решения в рамках личной политики Карлоса и Ричарда предопределяют, сколько денег они будут тратить на другие потребности и желания.
Розничные фирмы ориентируются на различных потребителей, которые по- разному относятся к вопросу трат и сбережений. Супермаркеты, подобные Kroger и Wild Oats Market, предлагают потребителям широкий спектр овощей и фруктов, мяса, деликатесов, а также готовых блюд в привлекательных торговых залах с ярким освещением и просторными проходами. В таком магазине покупатель может за один раз потратить около $130-150. Другие потребители склонны посещать магазины с более низкими ценами, такие как Aldi (глобальный гигант торговли продуктами, обслуживающий «разумных» потребителей, главный офис которого находится в Германии — см. www.aldi.com). Вместо того, чтобы тратить в супермаркете $3,69 на сухие завтраки ведущего бренда, клиенты Aldi платят $1,39 за товар под маркой Aldi. Хотя качество и не страдает (зачастую это сухие завтраки, изготовленные одним и тем же производителем по одному рецепту и упакованные в такую же коробку, как у раскрученного бренда), но в Aldi потребитель столкнется с меньшим выбором брендов и не столь приятной атмосферой. Однако в конечном итоге в Aldi сумма по чеку составит $70-80 и у покупателя останутся средства на развлечения, бензин и другие товары, которые могут доставить потребителю большее удовольствие, нежели повседневная пища. Вы сможете многое узнать о том, как розничные фирмы предлагают товары высокого качества по низким ценам, изучив кейс, описывающий компанию Aldi (см. в конце книги).
К сведению потребителя 1.1 А вы не окажетесь в сложном положении?
Помните Карлоса из пролога? После того, как он окончит колледж, одним из самых значительных потребительских решений, которое ему нужно будет принять, будет покупка машины. Возможно, в дилерском центре ему предложат не покупать автомобиль, а взять его в лизинг, и предложат низкий процент по ежемесячным выплатам. Однако Карлос должен иметь в виду, что выплаты по лизингу основываются на предположительной ценности автомобиля на конец периода лизинга. Если дилер в конце периода лизинга повысит предположительную ценность, то Карлос может оказаться в непростом положении, когда реальная ценность окажется ниже предположительной ценности, а его долг будет больше, чем он предполагал заплатить. Хуже того, возможно, Карлос не знает, что, если бы он выбрал кредит, а не лизинг, в конце периода он обладал бы автомобилем и в будущем ездил бы на нем без каких бы то ни было дополнительных выплат, за исключением платы за техническое обслуживание. А если он берет автомобиль в лизинг, то в конце периода он не обладает ничем, лишь необходимостью покупки нового автомобиля.
Давайте рассмотрим, что произойдет, если Карлос купит автомобиль, а его друг Ричард возьмет в лизинг. Допустим, по окончании обучения Карлос и Ричард находят работу, приносящую им примерно $40 000 в год. Оба хотят купить автомобиль, даже нуждаются в нем, решают, что это будет «Honda» приблизительно за $20 000 с умеренным первым взносом и ежемесячными выплатами по $500 в течение 48 месяцев. Карлос при покупке автомобиля получает информацию из «Consumer Reports» и других источников, он прислушивается к советам относительно того, что за автомобилем нужно надлежащим образом ухаживать, заливать в него масло, проходить техническое обслуживание через определенное время, а также сохранять чистоту внутри и снаружи автомобиля. А Ричард ничего этого не делает и к концу четвертого года оказывается владельцем ненадежной, грязной и побитой машины и принимает решение купить или взять в лизинг другой автомобиль, продолжая выплачивать по $500 в месяц. Поскольку Карлос заботится о своем автомобиле, то к концу четвертого года он остается надежным и привлекательным. Вместо того, чтобы покупать новый автомобиль, он вкладывает $500 в месяц в паевой фонд на следующие шесть лет, зная, что практически любого автомобиля при надлежащем обслуживании хватит на десять лет или 100 000 миль пробега и что некоторые производители даже предлагают десятилетнюю гарантию.
По истечении следующих шести лет инвестиции Карлоса вырастают до значения, превышающего $50 000, т. е. он может купить новый автомобиль за $20 000 и у него на счету еще останется $30 000. Даже если оба потребителя зарабатывают одинаковое количество денег на протяжении всей их жизни, Карлос, благодаря своему потребительскому поведению, накопит больше активов. Траты, сбережения и потребление этих потребителей будут определять то, сколько заботы о здоровье они смогут купить в старости, сколько они смогут инвестировать в акции, а также какие машины и дома они смогут купить в будущем. Экономя $500 в месяц на выплатах за автомобиль (и распространяя такое потребительское поведение на другие сферы), Карлос сможет раньше выйти на пенсию, купить дом или даже приобрести «Porsche» — зарабатывая не больше, чем Ричард. И это доказывает, что то, что потребитель имеет, в большей степени определяется не тем, сколько он зарабатывает, а тем, сколько он сберегает.
Потребители могут выбирать, как и где тратить свои доходы, и совершаемый ими выбор определяет, кто способен купить товары и услуги. Когда речь идет о покупке повседневной одежды, мелочей для дома, а также мелкой бытовой техники, потребители зачастую предпочитают традиционным универмагам типа Macy's и Dillard's гипермаркеты типа Wal-Mart и Target. Ради экономии денег потребителю, возможно, придется поступиться некоторыми дополнительными удобствами типа ковров в проходах, подсветки и удобного расположения магазина. Но что бы вы предпочли, если бы вам предложили выбор: заработать дополнительные 30% за несколько дополнительных часов работы и сэкономить эти 30%, принимая более разумные потребительские решения? Если бы вы ради дополнительной оплаты работали большее количество часов, то из вашего дохода пришлось бы вычесть налоги, а «заработок», полученный благодаря более продуманным потребительским решениям, налогами не облагается.
Понимание успеха с точки зрения поведения потребителей позволяет продавцам строить более обоснованные стратегии привлечения конкретных покупателей. Так, например, «Cadillac» и «Mercedes» позиционируются как символы экономического успеха, тем самым привлекая потребителей, достигших благополучия или желающих казаться таковыми. Возможно, в обществе вас будут считать более успешным, если вы купите плащ за $159 в Abercrombie & Fitch, чем если бы вы заплатили за него $9,98 в Steve & Barry's (www.steveandbarrys.com), но ваше потребительское поведение определяется только вашим пониманием «успеха». Понимание того, как потребители принимают свои решения, может повлиять на вашу собственную финансовую успешность в рамках вашей карьеры в маркетинге.