>>

ВВЕДЕНИЕ

Концепция маркетинга является центральным методологическим механизмом системы свободного предпринимательства, субъектом которой служит предприятие.

В XX столетии управление и маркетинг проходили определенную эволюцию в своем становлении и развитии.

Правомерно было гово­рить о различных концепциях и подходах в управлении предприятием и организации маркетинговой деятельности на различных этапах этого развития. В XXI в. наметилась тенденция к развитию роли маркетинга как определяющей концепции в успешном управлении предприяти­ем, включая цели, стратегии и функции маркетинга как специфиче­ской управленческой деятельности, обеспечивающей стратегическую ориентацию развития предприятия и реализацию этой ориентации.

Основополагающая идея маркетингового подхода в управлении заключается в том, что долгосрочное успешное функционирование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей. Организация и управление маркетинго­вой деятельностью должны содействовать этому процессу путем объ­ективного и своевременного выявления потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспособных предложений, обеспечи­вающих их удовлетворение. При этом следует помнить, что маркетинг не создает потребности, так как они первичны по отношению к нему и существуют вне предприятия. В то же время маркетинг способен формулировать направление их развития. В целом же потребности как специфические формы удовлетворения нужд потребителей во многом обусловлены тенденциями в социальной и культурной сферах, а также средствами массовой информации и маркетинговой деятельностью предприятия. Под рыночным спросом в этом случае понимается по­требность в определенных товарах (продуктах и услугах), выраженных в желании и способности приобрести их на рынке. Это всегда делает­ся для удовлетворения потребностей и желаний потребителей. Созда­вая и продавая физические предметы (продукты) и различные услуги, предприятие должно сосредоточить свое внимание не на самом про­дукте (услуге), а на увеличении возможностей удовлетворения потреб­ностей и желаний покупателей.

При этом должно выполняться не-

пременное условие — предлагаемые товары должны быть полезными и представлять ценность для потребителей. Полезность определяется оценкой потребителями способности товара удовлетворять их кон­кретные потребности. Ценность товара является функцией его цены и полезности, определяемой как его качество при установленной цене. И именно качество и цена формируют конкурентные преиму­щества товара конкретного производителя.

В силу этого маркетинговая деятельность в рамках маркетингового подхода к управлению предприятием является чрезвычайно важной и принципиальной составляющей управления и деятельности пред­приятия в целом для обеспечения его долговременного успеха и ус­тойчивой прибыли.

В то же время роль маркетинга в создании ценности конкретно­го рыночного предложения предприятия не следует преувеличивать (абсолютизировать). Специалисты маркетинга и маркетинговая дея­тельность в целом являются основополагающими на предприятии в исследованиях покупателей (выявление конкретных требований и прогнозирование спроса на конкретные товары, определение ас­сортимента выпускаемой продукции, целевые группы и сегментация рынка, прогнозирование ожидаемых результатов и т.д.) и в выборе стратегий сбыта и каналов распределения. Однако при этом нельзя уменьшать значение научных исследований и разработок, производ­ства, финансов, навыков и усилий персонала в новациях и разработке товара, повышении его качества и ценности, обеспечивающих адап­тацию предприятия к изменениям внешней среды для наиболее пол­ного удовлетворения потребностей покупателей и формирования не­обходимых конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Важность и перспективность маркетингового подхода к управле­нию обусловливается его организующей и координирующей ролью, связаннойсобъединениемотдельныхвидовдеятельности предприятия в единый технологический процесс, направленный на удовлетворение потребителей, завоевание определенной позиции на рынке и получе­ние выгод от такой деятельности.

При этом совершенствование мар­кетинговой деятельности с учетом тенденций ее изменения в XXI в. является необходимым условием эффективной реализации управле­ния предприятием в целом, обеспечивающего достижение его целей.

Таким образом, маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия — от идеи создания нового товара, использования соответствующих техно­логий производства до доставки товара покупателю и обслуживания. При этом в качестве исходного момента этой деятельности и заверше­ния ее цикла берутся рынок (потребителя) и его требования.

Введение

Достижение целей маркетинговой деятельности предприятия за­висит в основном от трех факторов: выбранной стратегии маркетинга, его организационной структуры и оттого, каким образом эта структу­ра функционирует.

Управление маркетинговой деятельностью можно представить как анализ, планирование, реализацию и контроль исполнения соответ­ствующих программ, направленных на создание, поддержание и рас­ширение выгодных отношений предприятия с покупателем (целевой группой) для достижения своих целей. Организация управления мар­кетинговой деятельностью связана с разработкой конкретной стра­тегии (стратегий) маркетинга, направленной на достижение целей предприятия.

Цель настоящего пособия — познакомить читателя с современ­ными, актуальными инструментами комплекса маркетинга, показать возможности их применения на практике.

| >>
Источник: ЧЕРНЯХОВСКАЯ Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование, — 533 с.. 2008

Еще по теме ВВЕДЕНИЕ:

  1. ВВЕДЕНИЕ
  2. ВВЕДЕНИЕВ ЭКОНОМИЧЕСКУЮ ТЕОРИЮ
  3. ВВЕДЕНИЕВ КУРС АДМИНИСТРАТИВНОГО ПРАВА
  4. Введение
  5. ВВЕДЕНИЕ
  6. РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН О ВВЕДЕНИИ В ДЕЙСТВИЕ АРБИТРАЖНОГО ПРОЦЕССУАЛЬНОГО КОДЕКСА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
  7. § 1. Причины введения поста Президента
  8. Введение
  9. ВВЕДЕНИЕ
  10. Статья 168.6. Порядок исполнения бюджета субъекта Российской Федерации (местного бюджета) и осуществления контроля за его исполнением при введении временной финансовой администрации
  11. Статья 307. Введение в действие настоящего Кодекса Настоящий Кодекс вводится в действие федеральным за­коном о введении в действие Бюджетного кодекса Российской Федерации.
  12. 11.2. Основы Европейской валютной системы до введения евро
  13. Введение
  14. Введение
  15. Введение
  16. ВВЕДЕНИЕ