ВТОРАЯ СИЛА МОДЕЛИ М. ПОРТЕРА - УГРОЗА ПОЯВЛЕНИЯ НОВЫХ КОНКУРЕНТОВ В ОТРАСЛИ

0) лояльность к торговой марке покупателей (входящие компа нии должны перекрыть это значительными инвестициями);

1) абсолютные преимущества по издержкам (более низкие издерж ки производства обеспечивают существующим компаниям значитель ные преимущества, которые трудно достичь новым компаниям);

2) экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями). Она связана со снижением издержек при мае совом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д.

Все это создает значительные трудности для компаний, начинаю­щих производство.

ПРИМЕР

Оценка конкурентоспособности ОАО «Телега *

Несмотря на то, что входные барьеры в отрасль являются весьма высокими, данная угроза представляется более чем вероятной. Будут рассмотрены следующие факто­ры:

• Экономия на масштабе (4 балла).

Это необходимость обеспечения определенного гарантированного объема произво­дства для успешного внедрения в отрасль нового потенциального конкурента и его прибыльного функционирования. Высокие значения данного показателя соответ­ствуют эффективности производства на больших объемах, и наоборот. Для тракто­ростроительной отрасли экономия на масштабе становится заметной при объемах производства около 10 тысяч машин в год. Столь высокого объема производства и сбыта можно достичь только за сравнительно продолжительный период времени при достаточно высоком уровне инвестиций. Оптимальный уровень производства для тракторостроительной отрасли является существенным входным барьером и, в принципе, отсекает потенциальных конкурентов с недостаточно высоким инвести­ционным потенциалом.

• Продуктовая дифференциация потребителей (1 балл).

Это привязанность потребителей к уже работающим в отрасли производителям, сте­пени их предпочтений к имеющимся торговым маркам и т.п. Для целевых рынков ОАО «Телега» влияние данного показателя существенно и, следовательно, продук­товая дифференциация потребителей служит заметным барьером для его потенци­альных конкурентов.

• Потребности в объеме инвестируемого капитала (5 баллов). Тракторостроительная отрасль характеризуется высокой фондоемкостью, поэтому потребности в инвестициях для входа в отрасль велики. Кроме стоимости основных средств объем инвестируемого капитала должен покрывать расходы на НИОКР, рекламу и т.д.

• Расходы потребителей на переориентацию на других поставщиков (3 балла). Новый производитель должен преодолеть исторически и традиционно сложившую ся приверженность покупателей продукции имеющихся производителей. Другими словами, новый производитель должен «компенсировать» расходы потребителя, возникающие при переходе на покупки его машин путем создания достаточно весо мых для потребителя привлекательных моментов.

• Доступ к каналам сбыта (4,5 балла).

Это затраты потенциального конкурента на обеспечение сбыта своей продукции. Поскольку экономия на масштабе в тракторостроительной отрасли достигается при производстве не менее 10 тыс. тракторов в год, сбыт такого объема продукции тре­бует значительных усилий. В настоящее время системы дистрибуции тракторов, как и отрасль в целом находятся в состоянии упадка. Переоценивать подконтрольность каналов сбыта какому-либо определенному производителю нельзя. По всей видя- мости, решать проблему создания товаропроводящей сети каждый производитель будет, опираясь на собственные возможности.

• Доступ к источникам сырья (6 баллов⁴)

Номенклатура сырья, материалов и покупных изделий для предприятий отрасли чрезвычайно велика и составляет порядка 1000 позиций. При этом поставщики ха­рактеризуются значительной территориальной разобщенностью и также в полной мере испытывают на себе влияние промышленного спада.

• Государственные ограничения на доступ новых конкурентов в отрасль (7 баллов) V Это влияние государства на величину входных барьеров в отрасль. Влияние госуда рства может выражаться в использовании таких мер, как лицензирование, квотиро вание, установление пошлин, введение стандартов, выделение субсидий, льготиро вание, целевое финансирование и т.п. Размытость государственной политики в от ношении отрасли объективно способствует внедрению в отрасль новых конкурентов с прямым или опосредованным участием зарубежного капитала.

• Ответная реакция работающих в отрасли производителей (8 баллов)

Данный фактор должен иметь крайне неблагоприятное значение для предприятий отрасли и в том числе дня ОАО «Телега», так как у них в настоящее время не имеет­ся сколько-нибудь действенных средств для того, чтобы осложнить деятельность

нового конкурента в отрасли.__________________________________________

Оценка угрозы появления новых конкурентов в отрасли |1+5+3+4,5-К)+7+8!/7 = 4,81. Полученный результат свидетельствует о нейтральном в целом воздействии факто­ра угрозы появления новых конкурентов в отрасли и, следовательно, о высокой сте­пени неопределенности в дальнейшем развитии ситуации в отрасли.

• Возможности ОАО «Телега» в части успешного стратегического развития несом ненны и обусловлены огромным потребительским спросом на его продукцию и внутренним потенциалом ОАО «Телега».

• Наряду с внутренними и внешними возможностями данного предприятия суще ствуют серьезные опасности дня его рыночной позиции со стороны имеющихся в от-, расли и потенциальных конкурентов.

Источник из опыта автора

ПРИМЕР

Оценка конкурентоспособности ОАО

Вторая сила модели М. Портера—угроза появления новых конкурентов в отпасли.

Потенциальными конкурентами для компаний, уже работающих на российском рынке розничной торговли (в первую очередь сетевых), могут стать: • российские компании, которые способны преодолеть входной барьер (прежде всего крупные отечественные банки и финансовые компании, компании ТЭК, имеющие возможность инвестировать значительные средства в розничный бизнес, а также компании-поставщики: оптовики и производители товаров, реализуемых на роз­ничном продовольственном рынке);

• иностранные компании, для которых приход на розничный рынок является логи­ческим продолжением их стратегии развития, направленной на завоевание новых географических рынков (в первую очередь это крупные западные сетевые структу­ры).

После кризиса 1998 года в российскую розничную торговлю устремились оптовые компании, нефтяные, инвестиционные компании и банки, располагающие свобод­ными средствами и стремящиеся вложить их в прибыльный бизнес. Характерной чертой новых розничных операторов в 1998-1999 гг. было стремление захватить как можно больше «жизненного пространства» на рынке - районов, магазинов, торговых площадей, то есть преобладающей стратегией для большинства компаний, пришедших на рынок после кризиса стало экстенсивное развитие. В то же время, с конца 2000 г. процесс появления на этом поле новых игроков и новых магазинов, открываемых действующими игроками, шел довольно быстрыми темпами. В Москве должно появиться порядка 70-ти новых сетевых магазинов. А доминантным признаком развития торговых сетей в Москве в 2001 году стала территориальная экспансия ведущих операторов московской розницы, что косвенно подтверждает их озабоченность грядущим иностранным присутствием. Наибольшую опасность дня активно работающих российских ригейлеров представляют мощные западные сетевые компании. Такие компании занимаются уже не только торговлей но и инвестируют собственные средства в производство потребительских товаров и переработку сельхозпродукции.

Источник: из опыта автора