Врезка 8.1. Маркетинг в действии

В своей книге The Experience Economy Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор утверждают, что по мере исчезновения четкой границы между товарами и услугами, компании выходят на новый уровень создания потребительской ценности.

[При] аграрной экономике мамы пекли торт на день рождения сами. Они сме­шивали сельскохозяйственные продукты (муку, сахар, масло и яйца). Все это вместе взятое стоило копейки. Когда наступила эпоха индустриальной эконо­мики, мамы стали платить один-два доллара Betty Crocker за предварительно смешанные ингредиенты, т.е. полуфабрикаты. Позднее, с приходом экономики услуг, занятые родители стали заказывать торты в пекарне или в бакалейном магазине за 10 или 15 долларов. Это стоило в десять раз дороже, чем упаковка полуфабрикатов. Сейчас... вечно спешащие родители не пекут именинный торт и даже не устраивают вечеринку. Вместо этого они платят 100 долларов Chuck Е. Cheese's, Discovery Zone, Mining или какой-нибудь другой компании, которая и организует праздники для детей и часто даже предоставляет торт бесплатно, как подарок от фирмы. Добро пожаловать в экономику впечатлений! С этого момента ведущие компании будут искать конкурентные преимущества в другом измере­нии, имя ему — организация впечатлений. И неважно, кто их клиенты — част­ные лица или предприятия.

Впечатления часто путают с услугами, но они так же отличаются от услуг, как те в свою очередь отличаются от товаров. Товары и услуги имеют внешнюю форму проявления, впечатления существуют только в сознании человека. Они обога­щают потребителя эмоционально, интеллектуально и духовно. Вот мнение ав­торов той книги.

Впечатления создаются тогда, когда компания сознательно использует процесс предоставления услуг как своеобразную сцену, а товары — как реквизит, чтобы подтолкнуть потребителей к участию в событии, которое они наверняка запом­нят.

Впечатления всегда играли важную роль в индустрии развлечений. Disney уже многие годы создает приятные воспоминания своими фильмами и тематиче­скими парками. Сегодня все компании "совершенствуют" свои товары и услуги, создавая впечатления. Например, ценность, предоставляемая рестораном, на­много больше, чем простое утоление голода. Завсегдатаи Starbucks приходят сю­да не только за кофе. "Посетители Starbucks платят за полученные впечатле­ния, — комментирует аналитик. — Можно сказать, что компания угощает своих клиентов и другими "кушаньями". Это и стихи на обоях и столешницах, и при­ветливые официанты, и уютная, праздничная атмосфера в залах, и музыка в стиле ретро. Все это тоже продается. Немногие люди останутся равнодушны­ми. Посетители выходят отсюда в хорошем настроении, преисполненными оп­тимизма и желания творить.

Многие розничные торговцы тоже стараются создавать впечатления. Магазины Nike town превращают процесс покупки в увлекательное шоу. Они проводят ин­терактивные демонстрации, увлекательные конкурсы и рекламные акции прямо в торговых залах.

Экономика впечатлений развивается не только в индустрии развлечений и роз­ничной торговле.

Говоря о туристическом бизнесе, бывший председатель правления British Airways, Колин Маршал заметил: "Можно, конечно, считать, что мы продаем обычный товар, призванный выполнять определенные функции за определен­ную сумму денег. В нашем случае — это доставка пассажиров из пункта А в пункт Б вовремя и по самой низкой цене". Однако British Airways не просто вы­полняет определенные функции. Компания старается создавать впечатления. British Airways использует свою основную услугу (само путешествие) как сцену для создания особых впечатлений, которые помогают компании выделиться среди других. Это попытка превратить воздушное путешествие для пассажира в передышку от обыденной жизни.

Производители, которые работают на рынке организованных потребителей, тоже создают впечатления для своих клиентов.

Источники. Отрывки и цитаты из статей "Welcome to the Experience Economy", Harvard Busi­ness Review, July-August 1998, p. 97—105; Wade Roush, "Now Playing: Your Business", Technology Review, May-June 1999, p. 96. См. также работу В. Joseph Pine, James H. Gilmore, The Experience Economy (New York: Free Press, 1999).

Уровни товара

При создании товара необходимо помнить о том, что товар или услуга имеют три уровня. Основной уровень — это товар по замыслу, который отвечает на во­прос: что в действительности приобретает покупатель. Как видно на рис. 8.1, то­вар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо преимуществ, которые хочет получить по­требитель, покупая данный товар. Покупая помаду, женщина приобретает не про­сто красящее вещество для губ. Чарльз Ревсон из компании Revlon в свое время го­ворил: "На фабрике мы производим косметику, а в магазине — продаем надежду". Известно, что отели ЯИ1-СагНоп предоставляют свои гостям не только уютные комнаты для проживания, они предоставляют им "незабываемые впечатления".

Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном испол­нении. Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка. Например, видеока­мера, произведенная в корпорации Sony, — это товар в реальном исполнении. Его название, отдельные части, стиль оформления, характеристики, упаковка и про­чие атрибуты тщательно подобраны, чтобы донести до потребителя основное пре­имущество данного товара — удобный и высококачественный способ запечатлеть важные мгновения жизни.

И наконец, создатель товара должен надстроить товар по замыслу и товар в ре­альном исполнении товаром с подкреплением, предложив потребителям дополни­тельные услуги и выгоды. Другими словами, компания должна не просто продать видеокамеру, она должна предоставить целый пакет услуг, который позволит ре­шить любые проблемы, возникающие при пользовании видеокамерой. Следова­тельно, корпорация Sony и ее дилеры должны обеспечить покупателей видеокаме­ры гарантией на узлы аппарата и качество изготовления, бесплатными уроками пользования видеокамерой, рекомендациями по быстрому устранению неисправ­ностей и телефонным номером, по которому можно бесплатно позвонить, если возникнут какие-то проблемы или вопросы.

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем простой набор мате­риальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как слож­ный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи в первую очередь должны определить основные потребности покупа­теля, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном ис­полнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.