Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях

Темпы освоения сетевых возможностей пользователями чрезвы­чайно высоки.

Показательна динамика развития Интернета: за последнее десятиле­тие сеть стала значимым субъектом рыночных отношений. Появивший­ся в 1962 г. в недрах министерства обороны США проект децентрализо­ванной компьютерной сети по принципу коммутации информационных пакетов стал в 1970 г. прародителем первой сети компьютеров ряда уни­верситетов США (ARPANet), а в 1980 г. была создана научно-исследова­тельская сеть гражданской ориентации, состоялось рождение Интерне­та. В 1991 г. была создана технология World Wide Web (WWW), в 1992 г. отменены все ограничения на возможные способы ее использования, а уже в 1994 г. доля узлов коммерческого использования в Интернете пре­высила 50%.

В 2001 г. аудитория Интернета в мире (в соответствии с данными аген­тства eTForecasts) только в первых пятнадцати странах превысила 300 млн человек (табл. 11.1).

Интернет последовательно стал активным инструментом как образо­вания и бизнеса, так и общественного управления.

Главными формами мультимедиа технологии, обеспечившими пере­ход от вербальных к невербальным коммуникациям, стали электронный обмен информацией и система Интернет. Постепенно Интернет стал пре­вращаться из средства переписки и обмена файлами в коммуникацион­ную среду, которая, в свою очередь, идеально подходила для коммерчес­ких процессов.

Основными коммуникационными преимуществами информационной среды Интернет является то, что она позволяет:

• немедленно передавать оперативную информацию потенциальным клиентам о новых продуктах и их конкурентных преимуществах, измене­ниях цен и условий продажи;

• целенаправленно и инициативно взаимодействовать потребителю с маркетинговой информацией;

• осуществлять прямую продажу продукции в виртуальном простран­стве;

• оперативно контролировать бизнес-процессы, существенно снижать издержки.

Сколько стоит и что дает Интернет-маркетинг? Одна из обнадежи­вающих тенденций — снижение стоимости рассылки рекламных электрон­ных писем. Согласно данным, представленным маркетинговой информа­ционной службой Opt-in News, средняя стоимость рассылки одного рекламного письма на 1 тыс. адресов электронной почты в 2001 г. состави­ла 210 долл., тогда как в 2000 г. эта услуга стоила примерно 240 долл., а в 1999 — около 250 долл.

Самую большую плату за размещение рекламы берут издатели фи­нансовых информационных бюллетеней; на втором месте — рассыла­емые по электронной почте электронные журналы, посвященные дому и семье.

Зачем платить такие деньги, даже если они не очень велики?

Дело в том, что Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса и ра­дикально снижает его затраты, особенно в отношении продаж. Прямые выгоды от использования электронной коммерции в различных сферах де­ятельности охарактеризованы в табл. 11.2.

Таблица 11.2

По прогнозам, американские потребители потратят в 2004 г.

Рассмотрим пример лидера электронной коммерции в секторе business- to-business компании Cisco, иллюстрирующий масштаб использования Интернета динамичной крупной компанией только в одном отношении — перемен в процессах продаж.

Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования на 21,5 млн долл. в день, что соответствует годовому обороту 7,7 млрд долл. Это составляет 70% всех про­даж компании. Ранее при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря на то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своих крупных партнеров.

Через сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ном сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось на несколько суток. В резуль­тате массового перехода на заказы через сеть удалось втрое увеличить объем продаж на одного сотрудника - до 650 тыс. долл. на человека. В аналогичных компаниях, при­держивающихся по-прежнему телефонного канала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс. долл.

При этом надо отметить, что перестройка методов работы компании заняла всего два года! Пример компании Amazon.com вдохновляет все но­вые колонны энтузиастов и профессионалов на создание и развитие про­ектов электронной коммерции. И результаты продаж говорят о том, что темпы ее распространения перечеркивают все прогнозы.

Чем Интернет интересен для пользователя, клиента? Как видно из пре­дыдущего примера, — во многом тем же, чем он интересен для производи­телей. Но главное состоит не в частных удобствах, а в принципе: появле­ние Интернета как новой коммуникационной среды дало ее участникам возможность интерактивного доступа к информации и персонального об­щения с обратной связью.

Технологическая база Всемирной паутины WWW — новые компьютер­ные информационные гиперсредства — дает неоспоримые преимущества:

• многонаправленность модели общения;

• перемещение по среде с помощью программ просмотра (браузеров);

• возможность клиентам создавать собственные независимые Web-сер- веры для обмена информацией по интересующим их тематикам;

• способность создавать «эффект присутствия». Информационная сре­да становится «прозрачной» для клиента;

• реализация нового типа восприятия информационного мира как вир­туальной реальности;

• гипертекстовая «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элемен­тов мира в сознании человека с выделением (акцентуацией) ряда элементов;

• информационная насыщенность по принципу «мультимедиа», позволяющая пользователю воспринимать мир в цельном комплексе ощущений, мультимодально. От­сюда вытекают новые требования к решению задач маркетинга в компьютерной информа­ционной среде - концепция гипермаркетинга.

Почему Интернет нужен маркетологам? Интернет предоставляет мар­кетологам крайне широкие возможности для достижения своих професси­ональных целей, а именно:

• через корпоративные Web-серверы достаточно целенаправленно передавать информацию о товарах и услугах, жизни и возможностях компаний, обращаться к целевым группам в режиме директ-маркетин- га; это лишь самая первая и явная, хотя и существенная возможность. Исторически это в значительной степени развитие прямой почтовой рекламы, поскольку при передаче информации предполагается воз­можность обратной связи; акцент осуществляется не на покупке това­ра, а на передаче клиенту бесплатной информации и по возможности на получении информации от него; рассылка материалов ведется как целевая, поскольку виртуальное сообщество хорошо структурировано по профессиональным интересам, увлечениям и т.п.; рассылка ведет­ся на весьма далекие расстояния и легко охватывает международные аудитории;

• разнообразно и, главное, интерактивно воздействовать на клиента с помощью многих средств двухстороннего взаимодействия с пользователем, среди которых: поиск информации на сайте, рейтинги, подписка, перепис­ка, конференции, системы продажи товаров, в том числе интернет-мага­зин, и др.

• отслеживать количество клиентов, посещающих сайт фирмы, зоны и конкретную тематику их интересов, находить наиболее популярное для по­сещений сайта время суток, определять частоту возвратов, определять фак­тически складывающиеся, достигаемые группы пользователей по: географи­ческому, демографическому и другим признакам;

• готовить условия (на основании отмеченного выше) и осуществ­лять таргетинг — донесение рекламы до целевых аудиторий или даже персоналий. Интернет позволяет собрать практически любую информа­цию о пользователе — от места его жительства и работы до вкусов и пред­почтений, причем последние в сети выявляются достаточно легко. Со­здать такую выборку обычными офф-лайновыми средствами просто невозможно;

• исподволь превращать возможного и тем более реального клиента в ак­тивного поставщика информации о своих потребностях. Соответственно воз­никает новая модель маркетинга: grass roots — «корни травы»;

• выявлять и анализировать сайты и серверы конкурентов, отслежи­вать количество клиентов, посещающих сайты конкурентов, действую­щих на рынке посредников, возможных консультантов, экспертов рынка и т.п.

Но важно понимать: Интернет не только предоставляет новые возмож­ности в маркетинговой деятельности, но и строго требует их задействова­ния в практике работы — иначе конкуренция в сети будет немедленно про­играна. Сегодня недостаточно просто создать сервер или сайт, выложить в сети информацию о своей фирме, ее услугах и ждать, пока к тебе польется поток покупателей. Современный бизнес требует создания более функци­онального сайта, который позволит клиенту задать уточняющие вопросы, получить услуги и т.д.

Интернет-маркетинг — это комплекс философии, стратегии и инструмен­тария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в ком­пьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, адекватно структуриро­вать информационную среду, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги. Вместе с тем Интернет-маркетинг — это не самостоятельная область маркетинга, это всего лишь один из инструментов маркетингового анализа и воздействия, одна из составляющих общей маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому:

• формулировать и решать маркетинговые задачи в Интернете можно и нужно в соответствии с задачами общей маркетинговой стратегии фирмы, не упрощая ее и не сводя к известным способам рекламы в Интернете. По­этому, например, задача Интернет-сервера должна формулироваться не как «увеличение посещаемости корпоративного сервера фирмы», а как «продви­жение торговой марки», «продвижение нового продукта» или «увеличение количества дилеров»;

• в Интернете целесообразно решать только те задачи, которые эф­фективно решать именно здесь, прежде всего с точки зрения соотно­шения затрат и возможного эффекта. Нет смысла пытаться завоевать большинство клиентов на рынке с помощью Интернета, если в целе­вой группе лишь несколько процентов потенциальных клиентов свя­зано с Интернетом. Но и здесь надо «смотреть в корень». Например, первую в своей жизни покупку компьютера новичок едва ли будет про­ектировать через Интернет; он просто не знает, как это делать. Одна­ко весьма вероятно, что он обратится за советом к профессионалам- компьютерщикам. А такой профессионал, как правило, часто испо­льзует Интернет. Поэтому усиленное влияние на «компьютерщиков» в отношении продвижения компьютерных торговых марок, новых про­дуктов и стимуляции продаж, вполне может сказаться на принятии ре­шения новичками.

К стратегическим целям маркетинга в Интернете часто относят следу­ющие:

• увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммер­ции в режиме on-line;

• сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами;

• сокращение издержек на ведение бизнеса;

• создание положительного, современного имиджа компании.

Более конкретно функции Интернет-маркетинга можно разделить на

три крупных блока:

1. Исследования внешней рыночной среды:

• макросреды;

• потребителей;

• конъюнктуры и емкости рынка, его сегментов;

• конкурентов и конкуренции, деятельности посредников и партнеров.

2. «Внутренние» маркетинговые процессы и решения:

• товарная политика;

• ценообразование;

• реклама и другие виды и способы продвижения товаров и услуг, имид­жа фирмы;

• сбытовая деятельность, продажи.

3. Специфические сферы и способы деятельности:

• электронный обмен информацией;

• электронная торговля;

• электронные сделки;

• организация деятельности Интернет-магазинов.