Восприятие

Восприятие. Процесс, в ходе которого человек отбирает, организует и интерпре­тирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, по­скольку у них по-разному происходят три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Каждый день мы подвергаемся воздействию огромного количества раздражителей — в частно­сти, одних только рекламных объявлений на среднего человека обрушивается больше полутора тысяч ежедневно. Естественно, никто не может уделить равное внимание всем этим раздражителям. Избирательное внимание — это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. По этой причине маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару.

Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается надлежащим об­разом. Каждый человек склонен подгонять поступающую информацию под свое мировоззрение. Избирательное искажение — это стремление человека интерпрети­ровать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. На­пример, Анна Флорес может услышать как положительные, так и отрицательные отзывы продавца о конкурирующей марке фотоаппаратов. Поскольку она уже на­строилась на покупку фотоаппарата Nikon, скорее всего, в ее восприятии произой­дет искажение получаемой информации в пользу выбранной марки.

Кроме того, люди забывают многое из того, что узнали. Они склонны запоми­нать лишь то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями. По причине избирательности запоминания Анна Флорес, вероятно, запомнит положи­тельные отзывы о фотоаппарате Nikon и забудет все хорошее, что было сказано о продукции конкурирующей фирмы. Поскольку людям присуща избирательность внимания, искажения и запоминания, маркетологи должны прилагать немало усилий, чтобы донести свою информацию до потребителей. Этот факт объясняет, почему маркетологи так добиваются оригинальности рекламных обращений и так часто их повторяют.

Примечательно, что большинство маркетологов озабочены тем, восприняли ли потребители их сообщения вообще, а потребителей волнует, что маркетинговая информация может подействовать на них так, что они этого даже не заметят, — через рекламу, действующую на подсознание. В 1957 году один из исследователей сообщил, что в пленку фильма, который демонстрировался в одном из кинотеат­ров штата Нью-Джерси, были вмонтированы кадры с фразами "Ешьте поп-корн" и "Пейте Coca-Cola". Эти кадры появлялись каждые пять секунд и находились на экране всего 1/300 долю секунды. Естественно, зрители не успевали прочесть текст. Зато его воспринимало подсознание. Продажа поп-корна и Coca-Cola зри­телям кинотеатра увеличилась соответственно на 58 и на 18%. Рекламные агентст­ва и группы защиты потребителей немедленно проявили острый интерес к подсоз­нательному восприятию. Общественность испугалась, что начнется массовое "промывание мозгов"; в Калифорнии и Канаде подобные методы рекламы были объявлены незаконными. Несмотря на то, что позже исследователь признал, что его сообщение не соответствовало действительности, а ученым при проведении опытов не удалось получить аналогичных результатов, эта тема продолжает будо­ражить общественное мнение. Некоторые потребители и поныне боятся, что ими пытаются манипулировать с помощью рекламных сообщений, воспринимаемых на подсознательном уровне.

Психологи и исследователи покупательского поведения продолжают изучать проблемы подсознательного восприятия. Пока что никто из многочисленных спе­циалистов не смог доказать, что сообщения, адресованные подсознанию, оказы­вают какое-то влияние на поведение потребителей. Выяснилось, что реклама, ориентированная на подсознание, не обладает тем безграничным могуществом, какое приписывали ей критики. Большинство рекламодателей сегодня считают полной ерундой возможность воздействия на потребителей посредством "невидимых" сообщений. Вот что сказал руководитель одного рекламного агент­ства: "Нам с трудом удается убедить в чем-то потребителей за 30 секунд реклам­ного времени. Как мы можем уложиться в 1/300 секунды?"