Вопрос 77 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Стратегия маркетинга — логика маркетинговой деятельности, следуя которой фирма или ее бизнес-единица стремятся к достижению мар­кетинговых целей. Другими словами, стратегия маркетинга — это со­четание деятельности по формированию спроса с деятельностью по участию в конкурентной борьбе.

Факторы, влияющие на выбор стратегии фирмой:

• особенности рыночной конъюнктуры;

• уровень конкуренции на рынке;

• прогноз рыночной ситуации;

• предпринимательский опыт компании;

• принятый в компании стиль менеджмента;

• ресурсные возможности фирмы;

• личностные особенности лиц, принимающих решения;

• имидж фирмы и ее продукции;

• платежеспособность целевых потребителей;

• связи фирмы со структурами власти и финансовыми кругами и т. д. Критерии выбора стратегии показаны на рис. 108.

Рис. 108. Критерии выбора стратегии

Осуществимость означает выбор стратегии на основе оценки имею­щихся ресурсов и ограничений; концентрация — на основе сосредото­чения усилий на достижении поставленной цели; сила — на основе выявленных собственных преимуществ; синергия — на основе согла­сованности действий; гибкость — на основе готовности к изменениям маркетинговой среды; экономичность — на основе оптимизации огра­ниченных ресурсов.

Планирование маркетинговой стратегии может осуществляться на основе 4 базовых моделей.

• Матрица И. Ансоффа (синонимы — матрица возможностей по то­варам и рынкам, матрица «Продукт/Расширение рынка») (рис. 109).

• Матрица Бостонской консалтинговой группы (синонимы — мат­рица БКГ, матрица «Рост/Доля рынка») (рис. 110).

• Матрица бизнес-портфеля General Electric (синонимы — матрица GE, матрица «Привлекательность рынка/Конкурентные пози­ции») (рис.

• Стратегическая модель М. Портера (рис. 112).

Выбор стратегии по матрице Ансоффа определяется степенью на­сыщенности рынка и возможностью фирмы обновлять производство товаров.

Рис. 110. Матрица БКГ

Позиция (эффективность бизнеса)

Ценовое лидерство или хорошо дифференцированная стратегия

Дифференцированная стратегия при отсутствии ценового лидерства

Доля на рынке

Рис. 112. Модель Портера

После определения места каждого продукта в бизнес-портфеле фир­мы или бизнес-единицы возможен выбор одной из четырех стратегий.

1. Расширение производства (цель — увеличение доли рынка).

2. Сохранение (цель — сохранение доли рынка).

3. «Уборка урожая» (цель — увеличение краткосрочных денежных поступлений).

4. Ликвидация (цель — продажа или ликвидация бизнеса для более эффективного использования имеющихся ресурсов).

Конкурентная стратегия — стратегия, позволяющая компании за­нять выгодную позицию в конкурентной борьбе и обеспечивающая наилучшее стратегическое преимущество.

М. Портер выделил 3 базовые конкурентные стратегии.

1. Лидерство по издержкам — ориентация на минимизацию затрат с целью завоевания большей рыночной доли за счет установле­ния более низких цен на товар по сравнению с конкурентами.

2. Дифференциация — ориентация на производство продукции и мар­кетинговую программу, имеющие преимущества перед предло­жением конкурентов. Существуют четыре основных направления дифференциации:

♦ дифференциация товара;

♦ сервисная дифференциация;

♦ дифференциация персонала;

♦ дифференциация имиджа.

3. Фокусирование (концентрация) — ориентация на специфиче­ский рыночный сегмент, а не на весь рынок путем разработки уникального торгового предложения.

Кроме того, стратегии маркетинга могут быть классифицированы относительно деятельности на конкретных рынках, выпускаемой про­дукции, отдельных маркетинговых функций и показателей (например, цены и качества, рис. 113).

Цена

Одновременно фирма может придерживаться различных видов мар­кетинговых стратегий в зависимости от рыночной ситуации, выпуска­емой продукции, поведения конкурентов и т. д.

Возможные причины смены маркетинговой стратегии:

• текущая стратегия не обеспечивает удовлетворительных показа­телей объема продаж и прибыли;

• изменение линии поведения конкурентами;

• наличие выраженной тенденции к изменениям в потребитель­ских предпочтениях;

• изменения значимых для деятельности фирмы факторов внеш­ней среды;

• изменения в потребительских предпочтениях;

• появление новых возможностей повышения прибыли;

• достижение целей, стоявших перед стратегией.