3.1. ВНИМАНИЕ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМЕНИ "ЗВЕЗД" В РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЯХ - ОПАСНО!

Привлечение знаменитостей для рекламных целей основано на том, что показ '"звезд" имеет особое культурное значение, порожденное их имиджем, растиражированным в масс-медиа.

Ас- социациируя "звезду" с товаром, человек переносит особую выразительность "звезды" на товары или товарные марки. Однако использование в рекламе звезд" — дорогое удовольствие, и к тому же оно таит в себе скрытые опасности. Подсчитано, что в 1996 году знаменитостей использовали примерно в 20% от всего объема рекламы, и 10% всех расходов на рекламу приходилось на выплату гонорара "звс&чам". В дополнение к непомерным расходам существуют риски и опасности, связанные с использованием знаменитостей в рекламе. Компания Pepsi заключила контракт с Мадонной на несколько миллионов долларов на ее участие в рекламной компании Pepsi. Спорная трактовка певицей религиозного сюжета в видеоклипе "Like a привела к угрозе бойкота продукции компании со стороны потребителей, в результате Рери потеряла 10 миллионов долларов. Реклама с участием Сибил Shepherd) изделий из говядины не увенчалась успехом, поскольку Сибил публично созналась что она редко употребляет говядину. Эти примеры — только небольшая часть проблем, связанных с привлечением знаменитостей для участия в рекламе. К сожалению, всегда имеются скрытые опасности при использовании "зййлд в рекламе, что и иллюстрирует пример привлечения для рекламы О. Симпсона (О. Simpson) компанией НегК. Если это так опасно, то почему же продолжается данная практика? Многие специалисты по рекламе считают, что привлечение знаменитостей делает рекламу более эффективной. Например, компании Pepsi Cola и Rev'oi в коммерческих целях используют для рекламы своего имиджа и продаж имя Синди Кроуфорд (Cindy Crawford). Анализ показывает, что использование в рекламе знаменитостей порождает активную ответную на рекламу.

аргументом для знаменитостей в рекламе служат результаты опросов, согласно которым внешне привлекательные "звезды" вполне определенно способствуют росту доверия к рекламе товаров, для улучшения внешнего облика покупателей. Мишель воспользовался маркетинговым исследованием для изучения использования знаменитостей в рекламе, Он установил, что три фактора определяют, примет ли индивидуум то отношение к товару, которое пытается передать рекламодатель: одобрение, отождествление и Воздействие первого из них, как утверждает Кей- v.ttm, несущественно, тогда как следующие два сильно влияют на результаты рекламы с участием знаменитостей. Посредством ог^ажИссшсш'иня люди пытаются подражать другому лицу, желая быть похожими на него. Это и является важнейшим фактором, определяющим влияние знаменитости в рамках рекламы. Лнпн-рншнчацп. имеет место, когда люди подражуют другому человеку, считая, что он является искренним и придерживается же ценностей, что и они. Кейминз пришел к выводу, что если бы удалось реализовать оба - отождествление и мптернализашпо. то эффективность рекламы возросла бы. Поэтому он изучил, действительно ли привлечение "звезд" повышает эффективность рекламы путем воздействия на людей через отождествление и действительно ли так называемая правдивость в рекламе (операиионалпзируемаи как двухсторонняя реклама или реклама, которая включает как позитивную, так и негативную информацию о товаре) может увеличить эффективность за счет того, его интересовало, может ли объединение этих двух подходов повысить эффективность рекламы. Дли такого исследования принят план факторного эксперимента размером 2x2. Аспект- ность рекламы (одна сторона рекламируемого товара по сравнению с двумя (позитивным и не-

824

гатнвным аспектами)) и тип представителя в рекламе (знаменитость по сравнении с не знаменитостью) представляли два фактора эксперимента. Семьдесят семь участников -жспермента, являющихся слушателями программы МВА, случайным образом разделили на четыре группы, каждой показали один рекламный ролик с определенной комбинацией факторов: "одна сторона товара/незнаменитость", "две стороны товара/знаменитость", "одна товара/незнаменитость", "две стороны товара/знаменитость".

Каждый член каждой группы оценил увиденную рекламу по четырем переменным: отношение к ожидаемой ценности торговой марки (А), общее отношение к торговой марке (В), общее отношение к рекламе (С) и намерение купить товар (/)). Отношение к ожидаемой ценности торговой марки представляло собой степень, до которой субъект верил, что товар обладает характеристикой, заявленной в рекламе. Общее отношение к торговой марке представляло собой меру насколько привлекатель- по мнению субъектов, должен быть товар, исходя из рекламы. Общее отношение к рекламе представляло собой оценку эффективности рекламы. Намерение купить товар указывало на вероятность осуществить покупку при имеющейся возможности.

Условие эксперимента		Отношение к ожидаемой ценности торговой марки (А)	Переменная Общее отношение к торговой марке (В)	Общее отношение к рекламе (С)	Намерение купить товар (Ь)
	(х)	7,97	3,47	3,4	2,22
	(50)	3,92	1,47	1,52	1,4
Односторонняя реклама	(п)	38	40	40	40
	М	8,33	4,22	3,65	2,92
	И	5,32	1,6	1,62	1,44
Двухсторонняя реклама	(п>	36	37	37	37
	(х)	8,04	3,5	3,65	2,55
	И	4,73	1,55	1,46	1,38
Реклама без знаменито	(п)	38	40	40	40
сти
	(х)	8,26	4,19	3,38	2,57
	М	4,58	1,52	1,67	1,56
Реклама со знаменито	(п)	36	37	37	37
стью
	(х)	7,89	3,45	3,55	2,4
	(5(1)	4,48	1,57	1,39	1,5
Односторонняя реклама	(п)	19	20	20	20
со знаменитостью
	(к)	8,04	3,5	3,25	2,05
		3,4	1,4	1,65	1,32
Односторонняя реклама	,[П)	19	20	20	20
со знаменитостью
	(х)	8,18	3,55	3,75	2,7
	ДО	5,09	1,57	1,55	1,26
Двухсторонняя реклама	(п)	19	20	20	2(
без знаменитости
	(х]	8,5	5	3,53	3,18
	М	.5,72	1,27	1,74	1,63
Д^еториде? реклама	(п)	17	17	17	17
со знаменитостью

В табл. показаны значения среднего (л).

стандартного отклонения (л-Д а также число людей (я) для каждой переменной в каждой группе исследования Кейминза. Результаты родственных групп можно объединить для получения информации по каждой из четырех групп характеристик (одностороннее рассмотрение реклама без знаменитостей и с привлечением знаменитостей) отдельно. В табл. 2 приведены результаты дисперсионного анализа влияния независимых переменных, представляющих одно (двух) сторонность рекламы (/:) и тип представителя, рекламирующего товар (5). Эти результаты дают ценную информацию об эффективности участия знаменитостей в рекламе, Результаты исследования полезны, но очень специфичны. Рекламу с участием знаменитостей можно изучить и другими методами. Например, показано, что ушедшие из жизни знаменитые люди успешно используются в рек.,^-ада. Хотя это и недешево (рекламодатели вынуждены производить лицензионные отчисления наследникам знаменитостей), но зато безопасно, поскольку они не могут сделать что-то непредсказуемое, что подвергнет опасности имидж товара или поставит в неудобное положение заказчика рекламы. Имя Эоогта (Abott) и Костелло (Costelto) использовали для продажи сухих завтраков, талант Хэмфри Богарта (Humphrey Bogart) использовали для рекламы мобильных телефонов, а Чарли Чаплин помогает реализации персональных компьютеров компании IBM.

Результаты переменного анализа для зависимых показателей		Щ " f
Перемешая Гпавный эффект для	Главный эффект для пред	Взаимодействие
одно(двух)сторонносги	ставителя, рекламирующе	(ExS)
рекламы (Е)	го товар (В)
■Отношение к ожидаемой ценности тор- Р = 0,013	Р 0,035	F = 0,003
говой марки (А)
Общее отношение к торговой марке (В) ¥ = 10,876^а	Р =4,355³	F= 4.233=
Общее отношение к рекламе (С) р 0,209	Ь- 0,276	F = 0,001
Намерение купить товар (0) ^ = 4,845³	Р 0,050	F 1,868

^изызагт значимость при р 0,05.

ВОПРОСЫ Какого типа маркетинговое исследование могла бы выполнить фирма, чтобы спредел'-тъ, будет ли ее продукция продаваться лучше, если ее- иуде^-] рекламировать знаменитость? 2.

Обсудите роль многомерного шкалирования в определении того, соответствует ли знаменитость рекламируемому ею товару. 3. Можно ли использовать совместный анализ, чтобы установит!,, стоит ли привлекать знаменитостей, и если да, то кого из звезд выбрать, и как его использовать? 4. Какого рода меры предосторожности или предварительные испытания должен предпринять исследователь, чтобы удостовериться, что звезды и двухсторонняя реклама, использованные в схепсспмснте, являются псдхо£кг;!1мч^:г Какие осложнения или дезинформация могут появиться в результатах эксперимента, если не принять меры предосторожности? 5. Опираясь на имеющиеся результаты, укажите, имеет ли дпухсторон.чя реклама преимуще ство перед односторонней, и преимущества рекламы с использованием знаменитостей над рекламой без звезд? 6. Какой тип рекламы наиболее эффективный? И наименее эффективный? {Пп'.кктки Обратитесь к результатам дисперсионного анализа.) 7. Янлястеи ли дисперсионный анализ подходящим методом для анализа данных, полученных при исследовании? Да или нет, и почему? 8. Можно ли использовать рсгреес;юинь!н анализ для анализа данных, полученных в этом исследовании? Если да, то как? ЛИТЕРАТУРА A] Ries, "Count on Consumers to Follow the Leader", Brandweek, June 23. 1997. p. 18. George Lazarus, "Tiger's Shooting for an Endorsement Record, Too", Chicago Tribune, May 5, 1997, p. 4, 6. Michael A. Kamins "Celebrity and Concelebrity Advertising in a Two-Sided Context", Journal of AdvertisingResearch. June-July 1989, p. 34-42. Michael A. Kamins, "An Investigation into the "Match-Up' Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep"". Journal oj Advertising. 1990, p. 4- i.3. M. Kamins, M. Brand, S. Hoeke, and J. Мое. "Two-Sided versus One-Sided Celebrity Endorsements: The Impact on Advertising Effectiveness ■ and Credibility", Journal of Advertising, 1989, p. 4—10.

<< | >>

↑

Источник: Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд., пер. с англ. - М.: — 960 с.. 2002

Еще по теме 3.1. ВНИМАНИЕ: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМЕНИ "ЗВЕЗД" В РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЯХ - ОПАСНО!:

- Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Контроллинг - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Мотивация - Организационное поведение - Основы менеджмента - Реклама и рекламная деятельность - Стратегический менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством -

- Здоровье и правильное питание - Менеджмент и маркетинг - Социология - Технические науки - Финансы - Экономика - Юриспруденция -