7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей
Референтные группы
Домохозяйство
малый
Общее и непрямое Конкретное и прямое
Тип группового влияния на индивидуума
Рис.
7.2.1. Характер группового влияния на индивидуумарентные группы, домохозяйство. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние на потребителя групп различного масштаба. Схема взаимосвязи размера и типа влияния групп на индивидуума показана на рис. 7.2.1 [Hawkins et al., 1995, p. 29].
Культура
Культура общества — наиболее широкая и наиболее фоновая социальная детерминанта поведения потребителей. Культуру щества можно рассматривать в составе трех компонентов: 1) набор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм, оптимизм), 2) материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный Уровень); 3) институциональная/социальная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная; субкультуры). Субкультура (subculture) — культура достаточно широкой группы людей, входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы. Существуют этнические, географические, демографические субкультуры. Маркетинг, пересекаюшии границы культур - международный, глобальный, - требует особого анализа культурной специфики потребительских сегментов.
размер группы |
- А |
большой |
Культура |
Социальные классы / субкультуры |
178
Рис. 7.2.2. Ценности, нормы, санкции и образцы потребления |
Фактор культуры действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения; она формирует рамки развития жизненного стиля индивидуума и домохозяйства. Культурные ценности (cultural values) — социально предпочитаемые ориентиры поведения, или конечные цели жизни (существования), человека/группы/общества определяют образцы потребления посредством норм и санкций (рис. 7.2.2). Нормы — правила, Предписывающие или запрещающие конкретные поступки в конкретных ситуациях. Например, такие культурные ценности западного мира, как чистота, здоровье и бережное отношение к природе, проецируются в нормы «не засорять окружающую среду», «собирать мусор разного типа в разные контейнеры для последующей Утилизации». Соответственно, американские и западноевропейские потребители весьма чувствительны к чистоте посещаемых гостиниц, ресторанов и питьевой воды за рубежом.
Культурные ценности определяют предпочтения потребителей в отношении атрибутов продукта, которые служат средством достижения специфических целей потребления.
Схема на рис. 7.2.3 отражает цепь «средства-цель» (means-end chain) [Assael, 1995, p. 464]. Продуктные атрибуты выступают средством реализации культурных ценностей, при этом цели потребления — опосредующее звено, посредник между атрибутами продукта и ценностями. Например, такой атрибут ноутбука, как мощный и надежный процессор, отвечает такой специфической цели Потребления менеджеров-карьеристов, как быстро и качественно выполненная работа. Эта цель потребления связывает указанный
Рис. 7.2.3. Интерфейс «Культура — Поведение потребителей»
атрибут ноутбука с культурной ценностью «достижения». Цепь «средства-цель» используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого леддеринг, — «составление лестницы» (от англ. ladder — лестница). Леддеринг устанавливает связь между атрибутами продукта (которые должен сформировать маркетер), целями потребления и культурными ценностями рыночного сегмента.
Для исследования культурных ценностей целевого рынка используются такие методы, как описи культурных ценностей (например, LUV ~ hst of Values - Список ценностей), опросы респондентов, наблюдение и полевые исследования, фокус-группы, контент-анализ информации интернет-источников и сообщений СМИ.
Социальный статус
Принадлежность к одной национальной культуре и даже оди" возраст> пол и доход недостаточны для идентификаций ХмХГ?. °СТеЙ пок^этелей. Так, например, профессор Го~.ВОД0—К могут иметь одинаковый доход, оД- т поведение> стРУктура и состав потребляе- ан™ иТГ И УСЛУГ'СКОрее всего> Различаются. Поэтому ДЯ* жирования потребительского поведения используется критерии социального статуса.
Социальный статус потребителя - это его позиция ранг в со-
с~Ик1РоГоИп°бЩта ЭТ° характеристика его
0ценивают' или стремятся иметь другие. НИ. ™ ' аНЯТИе> вла«™> или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано на
Атрибуты продукта |
> |
Специфические цели потребления |
180
Рис. 7.2.4. Социальное положение и поведение потребителя |
рис. 7.2.4 [Hawkins et al., 1995, p. 120]. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом.
Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса. Поведение потребителей может определяться их реальным или желаемым социальным статусом.В условиях усиления конкуренции и растущей дефрагментации рынков значение социального статуса потребителя как критерия сегментации повышается. Фактор социального статуса актуален для потребления таких продуктов, как СМИ, телекоммуникационные Услуги, одежда, туристические услуги, развлечения, образование. На рис. 7.2.5 показана последовательность шагов использования
Переменные
статуса, относящиеся к потреблению продукта
Использование "Родукта/марки 2- Мотивация покупки
Символическое значение 4• Ситуации
Целевой социальный страт
сбор информации
1. Реальный жизненный стиль
2. Желаемый жизненный стиль
3. Использование средств массовой информации
4. Образцы шоп- туров/покупок
Разработка позиции продукта
Выбор желаемого имиджа, базированного на действительном
или желаемом жизненном стиле или целевом слое
Рис. 7.2.5. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии
социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии [Hawkins et al., 1995, р.135].
Группы и групповые коммуникации
Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе. Группа (group) - это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.
Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние — прямое или непрямое — одна из лучших форм убеждения.
Причина в том, что воздействие исходит от того, кто известен потребителю (знакомые, коллеги, авторитетные специалисты, друзья, родственники, соседи) и связан с ним и потому вызывает доверие. Так, например, потребителя может подвинуть к покупке совет, рекомендация или личный пример знакомого.• Для влияния на потребительское поведение могут использоваться референтные группы разных типов — первичные (повседневного контакта) и вторичные (менее редкие контакты); устремления (привлекательного членства) и диссоциативные (избегаемое членство); формальные и неформальные группы. Влияние может[1]быть информационным (предоставление информации группой), нормативным (побуждение следовать нормам), идентификационным, или ценностно-экспрессивным (представление ценностных ориентиров). Влияние референтных групп наиболее сильно Б ситуациях видимого использования товара (одежда), высокого уровня относимости продукта к группе (сотовый телефон — деловой человек), низкого уровня индивидуальной покупочной уверенности потребителя, высокой приверженности к группе.
Одной из значимых характеристик групп является ролевая структура. Роли заботливых родителей, преуспевающего бизнесмена, миловидной бизнес-леди или элегантной домохозяйки устанавливаются и разыгрываются в группах, они значимы и привлекательны для определенных потребителей. Поэтому маркетеры предлагают потребителям ролевые стереотипы (в рекламе, при личной презентации), требующие использования продаваемых товаров.
Поведение групп потребителей многих товаров (одежды, фармпрепаратов, парфюмерии, бытовой техники) испытывает влйЯ-
Рис. 7.2.6. Модель персонального влияния «Мультистадийное взаимодействие» |
ние авторитетных людей, лидеров мнений. При выборе многих товаров потребители склонны полагаться на мнение специалиста, профессионала или звезды шоу-бизнеса.
Поэтому маркетеры используют лидеров мнений, или влиятелей, для воздействия на своих потребителей, предоставляя влиятелям образцы своих товаров и информацию о них (рис. 7.2.6).Значимым фактором группового влияния на потребителей являются коммуникации «из уст в уста» — информация, которой обмениваются члены референтной группы (коллеги, соседи, ДРУЗЬЯ, родственники) или потребитель и продавец. Маркетер должен генерировать, мотивировать и отслеживать эти коммуникации. Информация «из уст в уста» для крупнейшей розничной сети США Wal-Mart (предлагающей товары по ежедневно низким цепам при широком выборе и хорошем сервисе) в значительной степени заменяет рекламу.
Выводя новый продукт на рынок, маркетер должен помнить, что не все потребители одновременно начинают его покупать, После Медленного старта число покупателей растет, затем достигает пика И затем падает (рис. 7.2.7) [Kotier et al., 2001, p. 200].
Первые, наиболее активные, образованные, информированные и материально обеспеченные покупатели — инноваторы (innovators), составляют всего 2,5% и находятся за пределами двух стандартных отклонений (s) от средней величины срока покупки. Ранние освоители (early adopters) составляют 13,5% всех покупателей и покупают в период между двумя и одним стандартным от-
А | -100 | ||||
процент освоивших (купивших) инновацию | |||||
-50 | Ранние освоители 13,5% | і | Запаздывающие 16% | ||
Инноваторы \ 2,5% \ і | У Раннее 1 большинство 34% | Позднее\ большинство 34% | I у ______ 1--------- -»- | ||
" 'і ' , t |
Х-20 Х-0 X Х+о Время адаптации инновации |
Рис.7.2.7. Классификация потребителей инновации
клонением. Затем покупают раннее большинство (early majority, 34%), позднее большинство (late majority, 34%) и, наконец, запаздывающие (laggards, 16%). По мере удаления от точки начала покупки снижаются значения таких показатели потребителей, как возможности доступа к разнообразным (профессиональным, СМИ) информационным источникам, уровень дохода и образования. Соответственно, вывод нового продукта на рынок предполагает выявление групп потребителей-инноваторов и работу с ними.
Семья и домохозяйство
Домохозяйство (household) — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизоры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, покупка компьютера для одного члена семьи может означать снижение возможности покупки туристической путевки для другого члена семьи.
Понятия семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе [Engel et al., 1995, р. 742]. Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Она имеет несколько вариаций. В частности, это семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях дети и мать чаще остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нуклеарная семья плюс другие родственники, такие как бабушки, дедушки, дяди и тети. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.
Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.
Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и потому его характеристики необходимо учитывать Для разработки маркетинговых решений (рис. 7.2.8). Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Се-
Рис. 7.2.8. Маркетинговый аспект домохозяйства |
мейное домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.
Очевидно, что состав домохозяйства влияет на характеристики покупаемых продуктов. Так, например, многодетная семья, как правило, имеет меньше возможностей для покупки дорогостоящих товаров. Для анализа фактора состава семьи используется концепция жизненного цикла домохозяйства. В основе концепции — предположение о том, что каждая семья проходит несколько стадий в своем развитии по возрастным группам — от молодости к среднему возрасту и затем — старший возраст. На каждой из стадий рассматриваются варианты наличия/отсутствия брачного статуса и наличие/отсутствие детей. Для многих товаров (мебель, услуги досуга и обучения детей) параметр жизненного статуса домохозяйства имеет смысл сочетать с социальным статусом.
Решение о покупке многих товаров принимается домохозяйством как группой, в которой реализуются несколько ролей. Инициатор (initiator) — инициирует решение о покупке, собирает информацию о ее потенциальных атрибутах. Влиятель (influencer) - индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker), — это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, 'рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой. Пользователь (user) - человек, использующий продукт. Маркетер должен иметь представление о распределении ролей при покупке его продукта и соответственно воздействовать на исполнителей этих ролей. Важно знать, чем мотивируется поведение каждого из членов домохозяйства, и использовать эти мотивы в маркетинговой стратегии.
Семья — это среда, где происходит социализация будущего потребителя. Потребительская социализация - это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Дети наблюдают поведение родителей-покупателей, ведут совместный с родителями шоппинг и приобретают прямой ОПЫТ, совершая покупки самостоятельно.
Еще по теме 7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей:
- Глава 1. Система психологических, генетических и социальных факторов детерминации криминального поведения
- 12.1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения
- 12.2. Моделирование поведения потребителей
- 7.1. Поведение потребителей
- 7.2. Внешние, или социальные, факторы поведения потребителей
- 7.3. Внутренние, или психологические, факторы поведения потребителей
- ТЕМА 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- Модель поведения потребителя
- Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потребителей
- Раздел III. Внутренние факторы поведения потребителей