ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Маркетинг - это общность ощущений с потребителем и удовлетворение его желаний на таком уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания.
Н. Судзуки
Прогнозы почти всегда — дело неблагодарное, а в учебнике особенно. Но что делать! Ведь многим студентам, читающим его сейчас, начинать заниматься маркетингом приведется еще через несколько лет. Впрочем, о чем это автор? Ведь без воздействия маркетинга сейчас и хлебушка с маслом не купить, и на них не заработать.
Не будем ехидничать по поводу «пророков», пытающихся охарактеризовать маркетинг всего XXI века и аж третьего тысячелетия. В конце концов, называть подобным образом свои статьи и книги — это тоже маркетинговый ход, правда, не выдерживающий вдумчивого взгляда. Мы же пройдем с вами последовательно по главам учебника и постараемся с них, как с пригорка, заглянуть за более скромный горизонт — на одно-два десятилетия. Это и честнее, и ведь тоже немало.
Почему именно так? Прежде всего, потому, что десять, даже восемь лет — это срок появления, формирования в обществе нового поколения людей — со своими ценностями, взглядами, традициями. А ведь именно они, люди этих поколений становятся новыми потребителями, посредниками, производителями и даже идеологами маркетинга. Одно поколение уже выросло за время с 1991 по 1998 г.: это молодежь, не умеющая стоять в очередях и заискивать перед продавцами. Очень скоро они начнут принимать решения не только как потребители, но и как хозяйствующие субъекты. И эти решения будут исходно учитывать маркетинговые принципы. А за ними уже подрастают другие, и одновременно все активнее перестраиваются и более старшие поколения. Так чего же можно ожидать для маркетинга в первые десятилетия нового тысячелетия, и особенно в нашей родной стране — России?
Что касается маркетингового подхода в менеджменте, думается, что менеджмент и маркетинг наконец-то станут неразделимы, в том числе и в нашей стране.
Пока маркетинг отделен от менеджмента, он — как голова без рук, и нет никаких гарантий, что данные исследований и рекомендации маркетинга станут реальностью. С другой стороны, эффективный менеджмент становится немыслим без маркетинга. Даже в самом, казалось бы, внутрифирменном менеджменте — менеджменте персонала — уже активно реализуется потенциал маркетинга, развивается маркетинг рабочих мест, персонала, карьеры. Суть маркетингового подхода в будущем — общность ощущений с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Еще точнее — это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя, которые к тому же то и дело меняются ролями.Эволюция маркетинга в мире. Любое развитие — это сочетание исторической преемственности и обновления. Что из века закончившегося возьмет с собой маркетинг в XXI век? Прежде всего — принципиально важную для будущей цивилизации социально-этичную направленность, информационные технологии индивидуального маркетинга, принцип партнерства, воплощенный в масштабный маркетинг отношений. Не потеряют актуальности гуманные технологии, апеллирующие к человеческим чувствам, поддерживающие и наполняющие способности человека.
И здесь предстоит нелегкая борьба в сфере маркетинговой этики. Уже сейчас понятно, что в ближайшие пять-десять лет затраты на приобретение, систематизацию, хранение и использование информации об индивидуальном потребителе — каждом из нас — будут стремительно дешеветь. А это означает, что уже не только у менеджеров сети шикарных отелей или крупного банка, но и у продавцов бытовой техники и овощей возникнет соблазн иметь такую информацию и пользоваться ей. Что может хотеть почитать конкретный Иван Сидоров, не закончились ли свежие овощи в холодильнике у Марины Петровой, достаточно ли презервативов у молодоженов Васильевых, — все можно узнать, хотя бы по дисконтной карточке покупателя. Возникает естественный вопрос о пределах вмешательства маркетинга в частную жизнь людей.
Эволюция маркетинга в России XXI века определяется новыми направлениями, условиями и возможностями его осуществления. Среди целевых направлений могут быть названы:
• ориентация на перспективный спрос нового качества;
• активное развитие цивилизованного, «утонченного» спроса и рынка в целом;
• системное управление всеми процессами разработки, производства и продаж продукции.
Условия осуществления такого маркетинга — это характеристики российской окружающей маркетинговой среды ближайших десятилетий:
• общество станет открытым, информационным, в определенной степени виртуальным;
• вслед за развитыми странами, в нем начнется выраженное ослабление идеологии потребительства, получит распространение приоритет ценности личной свободы;
• вырастет цена «новинок», новый спрос будет создаваться новыми технологиями (например: трехмерное телевидение, средства индивидуализированной (а не массовой) информации по предпочтениям, высказанным клиентами;
• талант менеджера станет ориентирован на достижение стратегических преимуществ и максимизацию прибыли за длительный промежуток времени.
Продолжится рост спроса на квалифицированные маркетинговые исследования, причем не только социологические, но и экономические, и психологические. Появятся новые акценты в маркетинговых исследованиях:
• реальная ориентация не на сложившуюся ситуацию, а на перспективу, в том числе отдаленную (в Японии всерьез думают уже над тем, что понадобится потребителю в середине XXI века);
• обязательные моделирование, прогноз и учет социальных и экологических последствий;
• клиент станет активным поставщиком информации о своих потребностях. Возникнет новая модель маркетинговых исследований, зачатки которой проступают в маркетинге в компьютерных сетях. Эта модель уже получила название grass roots — корни травы.
Сегментирование рынка потребителей уже не сможет идти исключительно по традиционным социально-демографическим критериям (как например, возраст, пол, уровень дохода и др.).
Сознание и поведение потребителя все более уверенно начинают определять совсем другие критерии и показатели: восприимчивость к моде и технике, умение разбираться в качестве товара, обеспокоенность состоянием окружающей среды, ориентация на здоровый образ жизни, стремление к социальной значимости своей личности и к развитию собственных возможностей, к новым ощущениям и контактам.Базируясь на явлениях, уже проявившихся в некоторых зрелых рыночных обществах, можно предположить, что сформируется новый тип потребителя, не столько ищущего способ выделиться среди окружающих через приобретение особых вещей, сколько стремящегося состояться как личность за счет внутренних отличий. Потребитель будет ориентирован, действуя по своему усмотрению, наращивать свою личностную и общественную ценность. Стремление к внутренним отличиям будет сочетаться с желанием находиться в гармонии с другими личностями, ожидается возрождение личностной ценности высоких идеалов.
Произойдут перемены в образовании — в статусе маркетинга как учебной дисциплины. Значительно расширится ее содержание, как за счет стратегических подходов, так и благодаря более пристальному, детальному изучению технологий маркетинга. Он безусловно будет повсеместно изучаться не только в вузах и системах поствузовского, дополнительного образования, но и в школах. Более того: он станет рассматриваться обществом как учебная дисциплина, нужная не только будущим предпринимателям (производителям и посредникам), но и потребителям, а значит, всем членам общества. Все чаще маркетингу будут обучать не «вообще», а в отношении определенных категорий товаров, типов потребностей, условий их удовлетворения и т.п.
Новые ориентиры сложатся в стратегическом маркетинге, получат распространение новые виды и пути формирования стратегий. В частности, проявится новое качество стратегического конкурентного преимущества фирм: на смену преимуществам в качестве или цене конкретного товара особую социальную ценность приобретет преимущество в базовой компетентности фирмы, отличительная способность организации высокопрофессионально работать в постоянном контакте с клиентами и другими партнерами.
На сегодняшний день просматриваются следующие принципы базовой компетентности:• формирование корпоративной стратегии не из приоритетов в отношении товаров и рынков, а из бизнес-процессов (этот подход сейчас реализуют фирмы — системные интеграторы), с ориентацией на комплексное решение проблем конкретных потребителей;
• создание всех необходимых условий для успешной трансформации ключевых процессов в стратегические возможности;
• создание таких способностей путем стратегических инвестиций в поддерживающую инфраструктуру с размыванием границ подразделений и функций управления;
• возложение ответственности за реализацию стратегии, основанной на способностях, на высших лиц в менеджменте организации.
Отличительная способность организации будущего будет определяться архитектурой взаимоотношений, репутацией, уровнем инноваций и стратегическими активами в виде монопольных, стоимостных, регулируемых государством преимуществ.
Новым подходом к формированию стратегий станет сотрудничество:
• по вертикали — с потребителями, посредниками и поставщиками;
• по горизонтали — с конкурентами, профессиональными консультантами, с общественными институтами и, конечно же, с сотрудниками организации.
Преобразуются стратегические внешние информационные связи. Прогнозируемые перемены могут состоять в следующем:
• концентрации участников вокруг основного объекта бизнеса;
• общности и взаимодополняемости целей, делающих выгодным сотрудничество;
• объединении стратегий бизнеса в рамках сети;
• интеграции бизнес- и информационных стратегий;
• применении общих компьютерных, информационных и коммуникационных технологий, стандартов;
• значительном размывании функционального разделения труда.
Повысится роль и произойдет углубление планирования стратегий, включая следующие аспекты:
• последовательное наращивание глубины информационного обмена: от оперативных к стратегическим сообщениям;
• первоочередность повышения степени планирования информационной стратегии над планированием бизнес-стратегий;
• взаимную близость расположения нескольких компаний в системе координат стратегических приоритетов, которая при условии общности бизнеса станет предпосылкой создания ими виртуальных корпораций.
Ожидаемая новация в организации маркетинга — активное использование преимуществ сетевых, виртуальных организационных структур: децентрализация, приближение к потребителю, тотальная задействованность всех сотрудников. Получит распространение виртуальная организационная структура службы маркетинга. На смену примату должностной иерархии и функциональному разделению управления маркетингом придет интеллектуальное сотрудничество и сетевая кооперация специалистов. Менеджер превратится в соисполнителя и представителя команд, их играющего тренера.
Новые акценты в структуре бюджета будут сделаны: в бюджетах фирм — на исследования и разработки; в бюджетах маркетинга — на индивидуальную работу с клиентами. Бюджет маркетинга при этом станет полноправным компонентом себестоимости продукции.
В товарной политике получит преимущество новый тип товара, призванный давать свободу саморазвития потребителя, расширяющий его творческие возможности, освобождающий от рутины. Будут осуществляться новые режимы обновления ассортимента с дальним прицелом: чтобы победить в конкуренции, просчитывать завтрашний день надо было позавчера.
Примеры гонки со временем в обновлении ассортимента уже сейчас показывает Япония. В бытовой электронике функционирует система «6 — 3 — 3»: 6 месяцев — разработка и проектирование товара, 3 месяца — производство, 3 месяца — сбыт. В автомобилестроении действует система «8 — 14 — 3,5»: каждые 8 месяцев — усовершенствование отдельных узлов серийной модели, каждые 14 месяцев — серия пополняется новым видом, раз в 3,5 года появляется новая серия автомашин.
В ценовой политике значительно вырастут глубина и регулярность проведения исследований ценовой эластичности спроса. Вместе с тем произойдет переориентировка с принципов поведения «экономического человека» на учет психологических закономерностей принятия решений о покупке. Все большее распространение получат скидки за «преданность», постоянство партнерских отношений, а также скидки в рамках дискриминационного ценообразования в направлении повышения действенности социальной помощи и поддержки.
В маркетинговых коммуникациях, наряду с их дальнейшим интегрированием, произойдет переориентация с фактически принудительных форм их предъявления на принципы интерактивного взаимодействия. Прежде всего, это коснется рекламы, выставок и ярмарок. В общей структуре коммуникаций роль рекламы и прежде всего телевизионной, постепенно снизится и станет сопоставимой с возросшей ролью «связей с общественностью», ролями выставочной и ярмарочной деятельности, географически «привязанных» видов рекламы (наружной, почтовой и т.п.). Радикальное развитие получит интерактивная коммуникационная среда Интернет.
В сфере сбыта, организации продаж Интернет также станет мощным, но далеко не единственным маркетинговым инструментом. Продолжится экспансия крупных зарубежных сетей и объединение отечественных продавцов в условиях конкуренции не только за определенные слои населения, но и за надежных поставщиков. Радикальному техническому и технологическому переоснащению подвергнется логистика.
Важнейшим направлением будущего перспективного развития маркетинга становится его специализация, развитие отдельных направлений маркетинга. Главные критерии специализации — специфика категорий потребителей и объектов продвижения.
Наиболее крупные категории объектов маркетинга, как уже говорилось, — это товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Уже среди материальных товаров хорошо заметна специфика товаров индивидуального, промышленного потребления и продукции для государственных и социальных нужд. Тем более специфичны такие объекты внимания современного маркетинга, как интеллектуальный капитал, территории. Хотя соответствующие главы уже присутствуют в учебнике, необходимо признать: маркетинг товаров производственного назначения, интеллектуального капитала, территорий еще не вышел на инструментальный уровень развития, пока осваивается преимущественно лишь концептуально и ждет своих разработчиков — теоретиков и практиков.
Отдельный разговор — о перспективах маркетинга продукции (услуг) государственных учреждений, бюджетных сфер деятельности, общественных организаций. Применительно к ним маркетинг тесно переплетается с некоммерческим. Действительно, большинство видов продукции здесь — это вовсе не товары, поскольку не подлежат прямому обмену на денежные эквиваленты и тем более продажам. Поскольку речь идет об общественных благах, приходится постоянно учитывать, что они в значительной своей части не делимы, чем их распределение принципиально отличается от распределения коммерческих товаров.
Некоммерческий маркетинг имеет дело прежде всего с продукцией, распределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, сборе налогов, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении, местном самоуправлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.
Специфика некоммерческого маркетинга может быть отражена в следующих основных аспектах проявления его сущности:
• потребители в некоммерческом маркетинге — это социальные слои, группы населения;
• цели — соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения;
• продукция — услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам;
• характер отношений — не вполне рыночный, обмен опосредован;
• источник существования и развития — налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;
• ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью;
• эффективность определяется в русле достижения максимально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспечения (см. рис.).
Радикальное повышение роли интеллектуального капитала и особенно знаний, образованности и культуры в цивилизации будущего делает чрезвычайно актуальным маркетинг образовательных услуг, причем услуг, предлагаемых как коммерческими, так и государственными образовательными учреждениями.
Принципиальная особенность данного объекта маркетинга состоит в том, что спрос на образовательные услуги может, по мере его удовлетворения, не уменьшаться (как это в норме происходит со спросом на другие товары и услуги), а наращиваться, углубляясь в содержание той или иной области знания и смежных областей. Принципиально важно и то, что оказание образовательных услуг, предполагающее ярко выраженную открытость этой сферы для информационного, кадрового и другого обмена, задает приоритет сотрудничества и ограничивает эффективность конкуренции производителей.
Информационная цивилизация, безусловно, поднимает значимость разработки и такого специального направления маркетинга, как маркетинг в информационных сетях, и прежде всего Интернет-маркетинг. Возникшая в этой связи концепция гипермаркетинга — это радикально новая ступень развития прямой почтовой рекламы и изучения потребителей. Посмотрите, как легко входят в Интернет дети, казалось бы, самого малого учебного возраста, как естественно они управляются с ним! Это важное свидетельство того, что среда Интернета построена по принципам, наиболее близким человеческой психике, восприятию окружающего мира, и один из наиболее выигрышных принципов — ассоциативность восприятия и поиска информации, общения.
И на этом — вперед, в будущее, которое надо делать сейчас!
Некоммерческая организация
В
![]() |
![]() |
А |
Член, участник А |
» |
Государство и его учреждения |
у"п " Л Общество, общественное мнение
Участник А получает: |
Участник А предоставляет:
■от Б - взносы, сотрудничество, верность идеалам и др.: 1 от В - уважение, одобрение, пожертвования,
доверие и поддержку как участника Г; 1 от Г - часть налогов, льготы, правовую помощь доверие и защиту для Б и особенно как участнику В
1 для Б - информацию, защиту интересов, помощь и поддержку, престиж, чувство радости;
1 для В - помощь и поддержку в решении опреде - ленных задач, постановку новых общест - венно важных задач, информацию и др.;
1 для Г - помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей
Рисунок. Взаимосвязи участников обмена в некоммерческом маркетинге[129]
ПРАКТИКУМ
1. Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт «Дзинтарс»
Эволюция маркетинга в России
Еще в начале 1989 г. генеральный директор производственном парфюмерно-косметического объединения «Дзинтарс» И. Герчиков дал интервью «Экономической газете». Он рассказал о первом опыте становления и организации маркетинга в советской промышленности. Не судите слишком строго приведенный ниже текст, — его язык явно не современен. Постарайтесь проникнуть в атмосферу того времени и оценить осуществлявшиеся тогда новации с учетом как сегодняшних взглядов, так и тогдашних условий хозяйствования.
Итак, слово директору.
— В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже организовывать его производство с учетом, разумеется, и возможностей объединения. Иначе говоря, маркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потребителей, подлаживаться под них.
Хотя отдел маркетинга у нас создан недавно, но формировать саму систему мы начали много раньше, где-то в конце семидесятых годов. Уже тогда было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, постоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли. Позже стали применять компьютеры для тестирования потребителей нашей продукции. Такая информация позволяет точнее регулировать процессы производства и сбыта, закладывать в новые изделия те качества, которые обеспечат им успех на рынке. На основе этих исследований разрабатываются и комплексные целевые программы, которые координируют все этапы производства продукции от разработки до оценки ее качества покупателем.
Изменились и наши подходы к рекламе. От отдельных рекламных объявлений мы перешли, если можно так сказать, к тотальной рекламе. По сути дела, теперь одна рекламная кампания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевидение, международные выставки. Все чаще наша фирма выступает в роли спонсора мероприятий, привлекающих внимание многих людей (Олимпийские игры, международные космические полеты и др.). Все это позволяет нам формировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, а к самой фирме, ко всему, что она производит.
Пока специалисты по маркетингу — это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники. Но, поверьте, наша фирма в ущерб себе ничего не делает. Затраты, конечно, немалые и на рекламу и на другие составные части маркетинга. Но с другой стороны, неуклонно растет спрос на нашу продукцию как в стране, так и за рубежом. Растет и прибыль. При этом хочу еще раз подчеркнуть, что немало товаров по нашей инициативе было продано по ценам, которые ниже средних по стране на аналогичные товары.
Подготовка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожалуй, самое слабое место. Пока учимся методом проб и ошибок.
Служба маркетинга на фирме «Дзинтарс», несомненно, будет развиваться и набирать опыт. Чем больше будет товаров на рынке, тем ее работа будет нужнее фирме. В перспективе окажется, что для успеха дела мало прогнозировать опрос, надо будет учиться, если хотите, формировать его, создавать опережающее видение облика новых товаров. Одним словом, придется учиться и производить только то, что хочет покупатель, то, что ему нужно.
Руководителям, которые хотят создать на своих предприятиях службы маркетинга, хочу посоветовать, чтобы они прежде всего не откладывали дело в долгий ящик. Чем быстрее будет создана такая служба, тем быстрее она приобретет необходимый опыт работы. Далее — не жалеть на маркетинг средств. Они окупятся.
Вопросы и задания
1. Как вы думаете, почему именно «Дзинтарс» практически первым в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезного использования потенциала маркетинга?
2. Какие барьеры на этом пути явились наиболее серьезными?
3. Что в опыте «Дзинтарс» остается актуальным для современных российских предприятий?
4. В чем заметна несовременность содержания интервью, с какими утверждениями вы не согласны?
5. С каким опытом становления маркетинга на предприятиях и фирмах вы знакомы, в чем он схож и чем отличается от опыта объединения «Дзинтарс»?
2. Кофейку не желаете?
Оценка емкости рынка и принятие решения по производству товара
Данные анализа рынка
Годовая фактическая емкость российского рынка кофе составила в 1992 г. в ценовом выражении около 50 млн долл. Статистика спроса на кофе, по данным фирмы «Ми-Сервис», выглядела при этом следующим образом: Башкирия, Беларусь, Дальний Восток, Забайкалье, Москва, Приуралье — по 5% , Республика Коми и Санкт-Петербург — по 10% , Центральная и Восточная Сибирь — по 15% , Юг России — 20%.
Стоимость молотого расфасованного кофе западноевропейского производства находилась для отечественных импортеров не ниже 10 тыс. долл. за тонну, растворимого — 20 тыс. долл., гранулированного — не менее 45 тыс. долл. В процессе переработки в Западной Европе цена кофе вырастает в среднем в 7 раз.
Негосударственный импорт кофе в нашу страну на 80% осуществлялся из стран Восточной Европы, в целях экономии на фрахте. Средняя цена покупки растворимого и расфасованного в стеклянные банки кофе составляет в этом случае около 4 тыс. долл. за тонну, а жареного кофе в зернах и в предпродажной упаковке (пластиковые пакеты по 3-5 кг) — в районе 2,2 тыс. долл. за тонну.
Закупки зеленого (сырого) кофе в Германии, Венгрии, Польше, Чехии с последующей жаркой и фасовкой в Болгарии, Румынии или в европейской части Турции, где это обходится дешевле, оправданы в транспортном отношении начиная с партии в 60 т (один вагон) и обходятся не менее чем в 100 тыс. долл. за такую партию. Уровень прибыли в валюте — 100% .
Кофе-сырец можно приобрести в Африке по цене 500 долл. за ту, но фрахт судна с минимальной грузоподъемностью 500 т обходится около 60 тыс. долл. С учетом затрат на жарку и фасовку кофе в упомянутых странах для этого требуется первоначальный капитал на уровне 550 тыс. долл. Прибыль - 150% .
Строительство в России линий по жарке кофе позволит сэкономить более 100 тыс. долл. в расчете на каждые 500 т кофе. Бывшая в употреблении импортная линия, способная переработать 500 т сырца в месяц, стоит около 100—150 тыс. долл.
Дополнительная информационная справка
По данным немецкой фирмы Darboven, перспективы кофейного рынка стран Восточной Европы весьма многообещающи. В Польше, например, потребление кофе должно вырасти с 1 млн мешков в 1992 г. до 2,2 млн мешков в 2005 г. Эти показатели отражают рост потребления в расчете на одного человека, достигший 3,5 кг в год и сравнявшийся с западным уровнем. При этом объемы импорта кофе в прошлом году составили 1,3 млн мешков, что на 34% выше, чем в 1992 г.
Этот прогноз несколько успокоил кофейную индустрию, озабоченную тем, что текущие высокие цены на кофе могут серьезно ограничить его потребление на рынках как развитых, так и развивающихся стран.
Кофе считается относительно дорогим продуктом в Восточной Европе, так как зарплата здесь гораздо ниже, чем в странах Западной Европы. Однако в Darboven предвидят рост потребления по мере сокращения безработицы. Здесь считают, что потребление кофе в республиках бывшего Советского Союза с 1989 г. удвоилось и достигло 0,5 кг на человека.
Вопросы и задания
1. Рассчитайте текущую фактическую емкость отечественного рынка кофе в тах, если принять, что весь его импорт — негосударственный, закупки растворимого и жареного кофе равны между собой, а закупками кофе-сырца можно пренебречь? С какой точностью это можно сделать?
2. Нехватка какой информации мешает точно определить емкость рынка в тоннах?
3. В какую сторону может измениться емкость рынка при закупках кофе-сырца и жарке его на российских предприятиях? При каком дополнительном условии это изменение станет реальностью?
4. Каковы финансовые аргументы в пользу принятия решения о переработке кофе в России?
5. Каковы могут быть первые шаги отечественного предпринимателя на кофейном рынке, если исходить из принципа их наибольшей экономичности? Каковы оптимальные масштабы потребного в кофейном бизнесе капитала и сколько его оборотов необходимо совершить для налаживания переработки кофе в России?
6. Определите, какова может быть рыночная роль данной фирмы, с учетом выявленных масштабов ее деятельности на российском рынке. Что в этой связи необходимо сделать, готовясь к созданию собственного производства по переработке кофе?
3. Какие часики вам нравятся?
Изучение потребительских предпочтений
Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это — какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?
Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.
Важнейшими характеристиками наручных часов являются:
• точность хода;
• противоударное устройство;
• пылеводонепроницаемость;
• автоматический подзавод;
• сигнальное устройство;
• другие дополнительные устройства и функции;
• дизайн;
• элементы и свойства украшений;
• размеры и форма корпуса;
• вес;
• престижность.
Ряд характеристик имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря различных степеней подробности информации; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др. Даже точность хода может быть востребована очень разная!
Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо» — 2; «желательно» — 1; «безразлично» — 0.
Вопросы и задания
1. Выберите шесть-восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.
2. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.
3. Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую, и какой — как желательную.
Используя полученные данные анкетного опроса, определите, какое из двух-трех выбранных изделий лучше соответствует предпочтениям потребителей, принадлежащих к данной целевой группе (сегменту рынка).
4. Определите вес каждой из отмеченных вами характеристик для мужских и женских наручных часов.
5. Определите совокупный «вес» всех характеристик наручных женских и мужских часов, суммировав частные веса характеристик по приведенной ниже формуле.
6. Пересчитайте полученные коэффициенты таким образом, чтобы их сумма (совокупный вес) равнялась единице.
7. По этой же формуле с новыми коэффициентами сопоставьте две-три марки мужских и женских часов, приняв одну из них за образец, эталонный товар.
Расчет проводится по следующей формуле:
] = (( = 1, ...,п\
I=1
где п — число анализируемых параметров;
м =Р/р0,
аI — вес г-го параметра; — параметрический индекс г-го параметра, равный:
где р — параметр данного товара;
Р° — параметр образца, эталона.
Важно учитывать, что дробь Рі / Р° выглядит таким образом, если рассматриваемый параметр улучшается с ростом его значения; если — наоборот, то дробь обращается и выглядит как Р°/Рі .
4. Когда у кумушек согласья нет...
Организация службы маркетинга в условиях перехода к рынку
Отповедь на совещании
На совещании у коммерческого директора завода радиодеталей обсуждался проект Положения о вновь организуемой службе маркетинга. Представлял проект только что принятый на работу руководитель службы Кравченко. Главный оппонент — начальник отдела сбыта Федоровский заявил в весьма резком тоне:
— Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется, отдел сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги-маркетологи работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько реальна эта помощь?
Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они очень неплохо справлялись с порученным им делом. Всем известен успех наших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планировали вести маркетинговую работу по товарам широкого потребления. Теперь наших работников начинают растаскивать по другим службам, но дело даже не в этом.
Главная маркетинговая проблема для нашего завода: сбыт основной продукции — радиодеталей. А как раз эту продукцию ни новый руководитель господин Кравченко, ни его сотрудники не знают. Между тем, всем известно, что главное в маркетинге — это хороший товар. А наши маркетологи как раз товар и не знают.
Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем давать рекомендации — и что производить, и какую цену назначать. А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что я за него отвечать умею. Значит, у меня должно быть доверие к их рекомендациям! А как я могу доверять непрофессионалам?
Посмотрел я их «анкеты потребителей», «схемы позиционирования», «матрицы построения стратегий». Что сказать? Выглядит красиво, и для диссертаций, конечно, сойдет или для статей в научных журналах. Но кто эти таблицы и диссертации заполнять будет, кто эти «баллы значимости» расставит? Нас от этой работы увольте, иначе ни на что другое времени не останется, а все наши склады будут забиты продукцией.
Может быть, там, за рубежом, маркетолог и в самом деле всему голова, так ведь там действительно профессионалы работают, и товар свой знают «от и до». Нам же по нашей бедности распыляться и дублировать силы и работу незачем. А наших сотрудников мы и в своем отделе в обиду не дадим, работа найдется, да и объяснить, если надо будет, технические вопросы — не проблема.
В общем, отдел сбыта считает, что сейчас новая служба, в том виде, как она задумана по Положению, ничего позитивного заводу не даст.
Как это бьыо?
На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную продукцию — микросхемы, три года назад возникла группа маркетинга товаров народного потребления. Она входила в состав отдела сбыта и состояла из двух человек: Волкова и Эйбоженко — энтузиастов, совмещавших основную работу с вечерним обучением в школе международного бизнеса и маркетинга.
Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из цехов было расширено производство эквалайзеров — важного компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем продаж эквалайзеров увеличивался очень быстро.
На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инструментарии маркетинговых исследований и считали, что при доверии к ним со стороны администрации дела предприятия могли бы пойти значительно успешнее. Самостоятельность они поставили условием перехода на завод.
С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в самостоятельный отдел, подчиненный напрямую коммерческому директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел сбыта.
Возглавивший отдел маркетинга Кравченко предложил структурировать отдел по функциональному принципу, аргументируя это необходимостью резкого повышения уровня профессионализма маркетинговой деятельности. Пришедшему с ним коллеге он поручил вести исследова- тельско-аналитическую группу, сам предполагал заняться рекламной работой, а на Волкова и Эйбоженко возлагались ценовая политика и логистика.
Проблемы сбыта при этом оставались за действующим отделом сбыта, которым командовал популярный в администрации Федоровский. Такое разделение полномочий, как считал Кравченко, позволяло надеяться обойтись без конфликтов со старожилами завода. Этот подход был заложен в подготовленном маркетологами проекте Положения о службе маркетинга на заводе.
Однако проект не прошел именно из-за жесткой позиции руководства отдела сбыта.
В результате конфликта вновь прибывшие маркетологи уволились, а остальные вновь стали сотрудниками отдела сбыта.
Вопросы и задания
1. Какие основания для расширения группы маркетинга существовали у руководства завода? Какие основания видите вы для этого?
2. В чем состоят и насколько оправданы амбиции новых сотрудников? Чем эти амбиции могли бы быть уравновешены?
3. В чем суть конфликта и каковы его причины?
4. Насколько отвечает сложившейся кадровой ситуации и потребностям завода предложенная в проекте Положения функциональная организационная структура отдела маркетинга? Насколько реалистичны и перспективны были предложения нового руководителя отдела маркетинга? В чем его ошибки?
5. Какими организационными мерами можно было бы руководству завода предотвратить конфликт? Как направить энергию конфликта в конструктивном направлении?
5. Что делать мебельщикам?
Оптимизация стратегического решения в условиях риска при различных сценариях развития рыночной экономики в России
Варианты будущей стратегии
Совет директоров мебельной фабрики готовит к собранию акционеров проект будущей стратегии и стоит перед следующим выбором:
• производить в будущем дорогую роскошную бытовую мебель;
• специализироваться на офисной мебели среднего уровня качества и цены;
• выпускать дешевую бытовую мебель.
В перспективе возможны следующие сценарии развития окружающей маркетинговой среды, предложенные политологами:
• рост покупательной способности населения и иностранной конкуренции (С-1), вероятность наступления — 0,5;
• неизменная покупательная способность и конкурентная ситуация (С-2), вероятность наступления — 0,3;
• снижение покупательной способности вследствие роста инфляции при неизменной конкуренции (С-3), вероятность наступления — 0,2.
При осуществлении каждого из указанных сценариев экономическая выгода от реализации различных видов мебели изменяется по-разному. По расчетам, проведенным экономистами с учетом прогнозов сбыта, составлена табл. П.1.
Таблица П.1
Прогноз прибыльности стратегий при различных сценариях развития рынка
|
Как оценить перспективы?
По вопросу выбора критериев и механизмов оценки уровня риска, величины прогнозируемой прибыли, а как следствие и по вопросу выбора стратегического решения, мнения в совете директоров серьезно разошлись. Были предложены четыре различных подхода к оценке перспективности конкретного товарного ассортимента.
Директор по экономике:
- Нельзя рассчитывать на здравый смысл. Лучше довериться профессионалам- экспертам и сухому языку математики - она, скорее всего, не подведет. Для каждого варианта стратегического товарного выбора нужно определить сумму математических ожиданий прибыли с учетом вероятности всех трех сценариев и выбрать тот вариант, где эта сумма является максимальной.
Главный бухгалтер:
- Очень сомневаюсь в бесспорности оценок вероятности всех трех сценариев. Все они отражают разные варианты политической ситуации в стране, все они имеют конкретные политические «цвета». Надо еще посмотреть, какую политическую партию поддерживают эти эксперты. А нам надо поступить проще, главное - жить с прибылью. Примем все варианты за равновероятные и сравним минимальные прибыли по каждому варианту товарного выбора. Где эта минимальная прибыль будет больше, то и выберем.
Директор по социальным вопросам:
- Все вы знаете, какая напряженная ситуация сейчас в коллективе. Наши работники (а они ведь еще и акционеры!) давно уже смотрят не начальству в рот, а в ведомость на зарплату. Чтобы не допустить социальный взрыв, нельзя людей обманывать несбыточными обещаниями. Надо быть реалистами, поэтому главное - избежать разочарования в коллективе. Если не разочаруем людей, то и они работать будут, и мы в руководстве останемся. Поэтому предлагаю сначала решить так. Если увидим, что, например, с дешевой бытовой мебелью мы при любом политическом раскладе будем минимально разочарованы в сравнении с наилучшим - значит, надо делать хоть раскладушки. Но, может быть, и офисная мебель на эту роль потянет, - тут, действительно, посчитать надо. А уж от роскошной мебели увольте: наобещаем людям сверхприбылей, а политика сменится, богатых поприжмут, мебель на складах осядет, - что тогда людям скажем? Мы же не «МММ» какое-нибудь, чтобы мозги народу пудрить, как Леня Голубков!
Генеральный директор:
- Ну, Голубковых среди нас нет, а вот то, что нет у нас единодушия - это плохо. Вы видите, я на наше заседание заранее психолога пригласил. Может, нам «специалист по движениям души» что-нибудь посоветует?
Психолог:
- Я, конечно, не берусь опровергать экономические выкладки или прогнозировать политическую ситуацию. А вот из психологии предпринимательства известно, что почти каждый человек в ситуации неопределенности и риска действует, исходя из личностных пропорций оптимизма и пессимизма. Каждый из вас мог бы для себя определить, на сколько% он пессимист, а на сколько - оптимист. Потом можно высчитать общую пропорцию для всего совета директоров. И тогда уже обратимся к математике и подсчитаем, какой выбор, какой товар вам, как команде, больше подходит по сумме ожиданий прибыли.
Вопросы и задания
1. Попробуйте реализовать исходные установки (подходы) всех участников обсуждения. Совместимы ли они?
2. Предложите механизмы выработки и оптимизации стратегического решения, реализующие эти подходы.
3. Рассчитайте конкретные варианты решений по выбору перспективного товара для мебельной фабрики.
6. Что у вас, ребята, в рюкзаках?
Жизненные циклы товаров и ассортиментная политика
Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.
Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».
Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом в объеме продаж 20% и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.
Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г—3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.
Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А — 60%, Б -10%, В - 10%, Г - 0%, Д - 20%.
Вопросы и задания
1. Структурируйте данные. Вариант структурирования предлагается в табл. П.2.
2. Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод; завод радиоэлектронных изделий; фабрика-прачечная. Обоснуйте ваш выбор.
Вариант структурирования данных
|
3. Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного Вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Вариант графической организации пространства для сравнительного анализа жизненных циклов товаров предлагается на рис. П.1.
- А А А А * А | |
Долявнынешнем объемепродаж,% |
40 35 30 25 20 15 10 5 0 |
-3,5 -3 -2,5 -2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Время, летотсегодняшнего момента |
Рис. П.1. Вариант организации пространства для анализа
4. Каковы ваши предложения по модификации ассортиментной политики фирмы?
7. Сколько можно работать?
Ценовая эластичность спроса (измерение)
Некая фирма, выпускающая однородный товар, выступает на рынке несовершенным конкурентом, т.е. обладает значительной долей производства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска продукции фирмы происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и, следовательно, цены.
Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном диапазоне при снижении цены на одну денежную единицу за каждую единицу товара спрос увеличивается на 200 единиц, что делает целесообразным соответствующее увеличение объема производства.
Базовый объем выпуска продукции составляет 2 тыс. шт., базовая цена — 90 денежных единиц за штуку. Исследуются возможности ступенчатого наращивания производства и сбыта продукции: 4, 6, 8, 10, 12 и 14 тыс. шт. Базовая валовая выручка (ВВ), т.е. сумма, полученная при продаже всей продукции в объеме К по соответствующей цене Ц, составляет: 2000 х 90 ден. ед. = 180 тыс. ден. ед.
Фирму интересуют размеры предельного (дополнительного) дохода, как разницы в выручке, получаемой при повышении объема производства на каждую единицу товара или на каждую ступень прироста (2000 шт.). Предельный доход (ПД) представляет собой прирост ВВ.
Вопросы и задания
1. Определите коэффициент ценовой эластичности спроса на товар по приведенной формуле.
2. Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода для каждой ступени наращивания производства и сбыта. Сведите данные в таблицу (см. вариант прогноза экономических результатов, представленный в табл. П.3).
3. Постройте график зависимости предельного дохода (ПД) от объема производимой и покупаемой продукции (К). Объясните направленность графика, динамику ПД (вариант организации пространства для построения графика см. на рис. П.2).
Данные прогноза экономических результатов на основе расчета эластичности спроса
Количество товара (К), тыс. шт. | Цена за 1 шт. (Ц), ден. ед. | Валовая выручка (ВВ), тыс. ден. ед. | Предельный доход (ПД,) тыс. ден. ед. |
2 | |||
4 | |||
6 | |||
8 | |||
10 | |||
12 | |||
14 |
Валовая выручка тыс. ден. ед. 500 400 300 200 100 0 |
2 4 6 8 10 12 Количество товара, тыс. шт. |
14 |
Предельный доход, тыс. ден. ед. А 160 140 120 100 80 60 40 20 0 -20 -40 -60 -80
Рис. П.2. Вариант организации пространства для построения графика
8. Сделайте мне красиво!
Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения
В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:
• лыжи прогулочные;
• мармелад в мелкой расфасовке;
• наборы цветных фломастеров.
На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.
Представьте, что вы — сотрудник рекламного агентства — и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.
Вопросы и задания
1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей — адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара?
2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?
3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?
9. Ох, уж эти женщины!
Стратегия и планирование рекламной кампании
Два косметических магазина 10 лет работают в небольшом городе. Стратегия магазина «Лола» выразима следующим образом: «Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «Лола» — место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа». Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «Лола» — роковой шлягер этого лета».
Магазин «Ева» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Ева» — салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».
Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одинаковую сумму — по 5000 долл. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долл. — 20% рекламного бюджета — на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию.
Остальные 4000 долл. «Лола» распределяет так, как это указано в табл. П.4.
Таблица П.4
Бюджет рекламы салона «Лола»
|
Вопросы и задания
1. В чем состоят различия стратегических позиций двух магазинов-салонов? Какова их клиентура, чем она отличается, насколько она может быть постоянной?
2. Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Ева»?
3. На чем вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рекламы «Евы»?
4. Составьте примерный рекламный план для «Евы».
10. Зачем нам это телевидение?
Оценка эффективности рекламы
Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 — во втором.
Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.
Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. ден. ед.: телереклама — 110; радиореклама — 12; адресная рассылка буклетов — 12,5.
Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.
Вопросы и задания
1. Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести на счет рекламы? Приведите расчет.
2. Какова общая эффективность всей рекламной кампании?
3. Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какую из них можно считать эффективной, в том числе на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.
11. На первый-второй рассчитайсь!
Расчет потребности в торговых агентах
Фирма предполагает использовать разъездных розничных торговцев (коммивояжеров, агентов) в четырех географически обособленных сегментах рынка.
В сегменте А численность вероятных клиентов (реальных и потенциальных потребителей) равна 50, а рациональное количество посещений каждого из них определяется как четыре раза в месяц.
В сегменте Б имеется 70 потенциальных клиентов, а рациональная частота их посещений — два раза в месяц.
В сегментах В и Г соответственно 100 и 150 клиентов, которых желательно посещать: в сегменте В — раз в месяц, а в сегменте Г — раз в два месяца.
В соответствии с установленными на фирме нормами каждый торговый агент работает в среднем 20 рабочих дней в месяц, а ежедневная усредненная норма одного агента составляет четыре посещения в день.
Кроме того, из каждых ста посещений десять являются незапланированными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. К тому же примерно 5% посещений могут не состояться по техническим причинам: неисправность автомобиля, отсутствие клиента и пр.
Вопросы и задания
1. Рассчитайте общее количество плановых посещений клиентов фирмы в месяц.
2. Учтите вероятный процент незапланированных и несостоявшихся посещений и определите потребное фирме количество сотрудников (ставок по штату).
3. Как, на ваш взгляд, можно было бы улучшить организацию их труда? От чего это зависит?
12. Кто на новенького?
Проблемы перехода к рыночным отношениям
Разговоры, разговоры...
Табличка с надписью «Заместитель главного врача по маркетингу» на двери, соседствующей с окошком регистратуры в поликлиническом отделении больницы, вызвала немало нареканий со стороны постоянных клиентов. Эта должность воспринималась ими как неуместная в солидной клинике. Вот что говорили посетители:
— Это что же такое теперь с нами будет? В коммерцию все лекари ударились, того и гляди душу дьяволу продадут, а уж на нас-то, больных, им и вообще наплевать!
—Да уж, теперь хорошую аппаратуру и врачей нам, простым смертным, не видать. Как была эта больница раньше для «шишек» из обкома, так и будет теперь — для тех, кто на «мерседесах» разъезжает.
— А я так скажу: куда здешним врачам деться-то? Эти-то еще в пригороде, а в городе по клиникам чего только не встретишь, — конкурируют они! Говорят, клиентов побогаче какими только услугами не завлекают: и путевки разыгрывают в престижные дома отдыха и профилактории, и на комплексное медицинское обследование приглашают чуть ли не бесплатно. Даже спортзалы в школах снимают для реабилитационных игр, — знаем мы эти игры для богатых! А в одном роддоме придумали делать банкеты для семей с новорожденными!
— И с аптеками у них местными рука руку моет: врачи норовят те лекарства выписать, которые из-за дороговизны не раскупаются. А то уже начали агитировать за домашние тренажеры, а на них и за год денег не накопишь! Видать, с директором конверсионного завода, бывшего «почтового ящика», сговорились. Говорят, мол, иначе и лечение не эффективно. Им бы только с себя ответственность снять!
Многие кадровые сотрудники больницы, хотя и не обсуждали это новшество с больными, тоже были недовольны новой должностью в штатном расписании и первыми шагами заместителя главврача. В кулуарах больницы обсуждение шло явно в негативном ключе, особенно в связи с распространенной среди персонала анкетой по вопросам маркетинга.
— Что взять с чужака: он ни больницы нашей, ни клиентов наших не знает!
—Да еще вопрос, знает ли он медицину! Был бы он хорошим практикующим врачом, вряд ли бы в этот свой маркетинг ударился!
Интервью инициатора: хотели как лучше...
Главный врач объясняет новацию следующим образом:
— Наша больница — не просто крупная, но и во многом уникальная, прежде всего, потому, что долгое время при советской власти была закрытым элитным медицинским учреждением. С момента своего создания она располагала и сейчас располагает уникальными возможностями в отношении диагностики, лечения и профилактики самых разнообразных заболеваний. Такие возможности практически недоступны для любой другой больницы нашего региона.
С переходом к страховой медицине и резким уменьшением бюджетных ассигнований больница впервые столкнулась с серьезными экономическими проблемами. Сократилось число человеко-дней загрузки больничных коек. Высокие постоянные издержки и рост стоимости рабочей силы самым непосредственным образом начали угрожать переходом к убыточности. Чтобы попробовать разрешить эти проблемы, в порядке эксперимента мы и учредили в больнице должность заместителя главного врача по маркетингу.
Какие задачи были перед ним поставлены? Вот, например, раньше нам не приходилось думать о кадровой проблеме, — у нас работали только лучшие специалисты. А сейчас, сами знаете, текучесть кадров — высокая, многие наши профессионалы подались в частный медицинский бизнес. Поскольку в условиях страховой медицины многие больные будут выбирать больницы по совету своего лечащего врача, нашей кадровой службе сейчас приходится задумываться о привлечении в штат самых авторитетных врачей, в том числе частнопрактикующих, а также медицинских сестер, уважаемых населением. Они в свою очередь хотят иметь дело только с больницами, имеющими солидный «имидж». И хотя мы считаем себя очень солидной больницей, но имиджа такого у нас среди населения нет, — нас просто мало знают или знают только понаслышке. К тому же есть проблема определения своего «лица» в ряду конкурирующих клиник, в том числе специализированных на определенных видах заболеваний.
Нужно иметь в виду и то, что одним из «козырей» нашей больницы является ее исключительное расположение по критериям экологии и живописности прилегающей территории. Однако эта элитарная местность раньше была практически не известна горожанам (из-за практиковавшегося режима обособленности) и нуждается в популяризации.
Одно вот плохо: что в коллективе новое начинание никак не может прижиться...
Вопросы и задания
1. Есть ли и в чем может состоять логическая связь между переходом медицинских учреждений на принципы страховой медицины и развертыванием в этих учреждениях маркетинговой активности?
2. Какие стереотипы отношений, установки прошлого времени будут противодействовать становлению маркетинга в медицине? В каких других отраслях можно ожидать особо сильное противодействие и почему?
3. Как противодействовать этим стереотипам и установкам? Какие меры для этого следует предпринять?
4. Каковы основные объекты маркетинга, на которые необходимо обратить внимание вновь организуемой службе при больнице? Обозначьте весь спектр категорий этих объектов.
5. Какие из категорий выявленных объектов маркетинга являются наиболее нетрадиционными в общепринятом понимании, редко практикуемыми и особенно новыми для нашего рынка и нашего общества? В чем специфика их маркетинга?
6. Учитывая ограниченность возможностей новой службы маркетинга, в отношении каких его объектов целесообразно начать активные действия в первую очередь, каких — во вторую и т.д.?
Еще по теме ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ:
- Вместо заключения
- 3. Заключения экспертов
- АУДИТОРСКИЙ ОТЧЕТ (ЗАКЛЮЧЕНИЕ) ПО ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ
- 8. Заключение эксперта
- 24. Заключение эксперта
- 3. Заключение соглашения о подсудности, его изменение и расторжение
- 7. Форма договора буксировки и порядок его заключения
- § 2. Заключение обязательного неокладного страхования
- § 8. Заключение и показания эксперта и специалиста
- § 5. Заключения и показания эксперта, специалиста
- 1.1. Заключение под стражу и продление срока содержания под стражей (ст. ст. 108, 109 УПК)
- ОБРАЩАЙТЕСЬ ЗА КОНСУЛЬТАЦИЕЙ К ЮРИСТУ ДО ЗАКЛЮЧЕНИЯ ДОГОВОРА
- 7.2. Вместо заключения: несколько правдивых историй из жизни заемщиков. Десять итоговых рекомендаций потенциальному заемщику
- Исследование заключения эксперта