<<
>>

5.4. Виды маркетинговых стратегий международного рынка

Для реализации поставленных фирмой перспективных целей формулируется маркетинговая стратегия — основа действий фирмы в конкретных рыночных условиях, опреде­ляющая способы применения маркетинга для расширения целевых рынков и достижения эффективных результатов.

Достаточно многогранна стратегическая деятельность фирмы, на которой базируется еще более разнообразная тактическая работа.

В этой связи содержание и направления конкретных маркетинговых стратегий могут быть различными. Виды мар­кетинговых стратегий фирмы по освоению международного рынка показаны на схеме (рис. 52). Их содержание во многом зависит от принятой фирмой той или иной общей стратегии рыночной деятельности.

Наиболее обобщающий и комплексный характер приоб­ретают рыночные стратегии деятельности фирмы (рис. 53), определяющие целевые изменения всех составляющих ком­плекса маркетинга.

В зависимости от поставленных целей и средств их дос­тижения можно выделить несколько видов рыночных стра­тегий, применяемых в деятельности международных фирм и их самостоятельных производственных отделений:

• стратегия завоевания или расширения доли рынка;

• стратегия инновации;

• стратегия инновационной имитации;

• стратегия дифференциации продукции;

• стратегия выжидания;

• стратегия снижения издержек производства;

• стратегия индивидуализации потребителя.

Рис. 52. Виды маркетинговых стратегий фирмы по освоению международного рынка

Рис. 53. Рыночные стратегии целевой деятельности фирмы

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формиро­вания новых запросов у потребителей, проникновения в но­вые сферы применения продукции.

Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухо­да с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкури­рующей фирмы и т. п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как пря­мых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентиро­ванные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает воз­можность копирования новшеств, разработанных конкурен­тами, и прежде всего принципиально новых идей, заложен­ных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственны­ми мощностями, необходимыми для быстрого освоения и мас­сового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны пионерной фирмой.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изде­лие таких изменений, которые могут вызвать новые потреб­ности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует массового внедрения экономичного оборудования и техноло­гий; установления контроля над прямыми и накладными рас­ходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ори­ентации системы сбыта на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопреде­ленны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздер­живаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия конкурента. Возможность такого выжидания и последующего рывка ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в конкурентной борь­бе. Тем не менее они, как правило, относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведе­ния всесторонних маркетинговых исследований, перспектив­ных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями оборудования производствен­ного назначения, ориентированного на индивидуальные за­казы покупателей.

<< | >>
Источник: Моргунов В. И., под ред. проф. Л. П. Дашкова. Международный маркетинг: Учебное пособие. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,— 152 с.. 2006

Еще по теме 5.4. Виды маркетинговых стратегий международного рынка:

  1. 43. ВИДЫ ЦЕН НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ
  2. Тема 5. Виды маркетинговых стратегий банка
  3. 6.1. Международный рынок драгоценных металлов: содержание и виды
  4. Биржевые стратегии на рынке опционов
  5. 20.2. Маркетинговые исследования международного рынка (сегментация, товарная и сбытовая политика)
  6. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  7. 8.2.4. Разработка международной маркетинговой стратегии
  8. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
  9. 6.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  10. 5.4.2. Варианты маркетинговых стратегий
  11. 3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии
  12. 2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга
  13. 4.2. Основные направления маркетинговой стратегии
  14. 4.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости
  15. 4. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг
  16. Глава 2. Маркетинговые исследования международных рынков
  17. 2.3. Особенности маркетинговых исследований на международных рынках