4.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости

Разработка стратегии маркетинга — это программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, пред­приятие всегда будет отставать от своих конкурентов.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой деятель­ности являются:

^ стратегия сегментации — углубление степени насыщения пред­лагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор мак­симальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его от­тенки;

^ стратегия диверсификации — освоение производства новых то­варов, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, «о и распространение предпринимательской деятельности на совер­шенно новые и не связанные с основными видами деятельности фир­мы области;

^стратегия интернационализации — освоение новых, зарубежных Рынков.

Базовая маркетинговая стратегия — долгосрочный план предпри­ятия, или «грубый план», как часто его называют на Западе. Этот план Не Расписан детально, так как слишком часто подробно расписан­ие стратегические планы опровергались неожиданными поворота- Ми событий во внешней среде. В связи с этим базовая долгосрочная СтРатегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и Неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться

в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Для их описания используются следующие страте­гические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:

территориально-пространственное выделение рынка (локаль­ный, региональный, национальный);

освоение рынка (старый рынок, родственный рынок, новый ры­нок);

степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

способ обработки рынка (дифференцированный, недифферен­цированный);

отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессив­ное);

использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбы­товая, коммуникационная стратегии);

отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, со­кращение производства).

Рассмотрим более подробно некоторые возможные маркетин­говые стратегии. Разработан ряд моделей, которые могут быть весь­ма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полу­ченных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также раз­рабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа — американского ученого русско­го происхождения). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом яв­ляется расхождение между реальным и планируемым развитием пред­приятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помо­щью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Матрица «товар — рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов — раз­вития и обновления рынка и товара (рис. 4.2):

фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

фирма выступает на существующем рынке, но с новым това­ром;

Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса.

фирма выступает на новом рынке, но с существующим това- и;

фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Рынок

Рис. 4.2. Матрица «товар — рынок»

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существую­щем рынке.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, вы­ступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет мо­дернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание вменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный Рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые Мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по Продвижению товара, например организация выставок-продаж, пре­зентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и про­дажи.

При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и под- ®ОДНые камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку,

довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого дезодоран­та против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, т.е. не мышеловку и дезодо­рант, а средство против мышей.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявле­ния новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы до­статочен для реализации товаров и получения запланированной при­были.

Развитие рынка необходимо понимать достаточно широко. Один из наиболее шумных успехов в маркетинге за всю историю США был предопределен следующим простым обстоятельством: предпринима­тель взял самый обычный товар и разработал совершенно новый спо­соб, при помощи которого покупатели смогли бы его приобретать.

Новый товар создает новый рынок — это аксиома рыночной эко­номики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирую­щим новым товаром, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов то­варов и ориентации на различные типы потребителей, или использо­вания разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск («не все яйца в одной корзине»). Главная же опасность диверсификации состоит в распылении сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает ис­пытывать риска, оно может использовать стратегию разработки това­ра. Если же ресурсов недостаточно, то можно избрать стратегию раз­вития рынка.

Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стра­тегиями, неодинакова.

К достоинствам матрицы «товар— рынок» относят: наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.

Недостаткам матрицы «товар — рынок» являются: односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематич­ность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар

Риды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса...

пЫНОК), если другие факторы (например, технология) имеют суще­ственное значение для успеха.

рассмотрим модель, предложенную американским ученым ^ Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит вТОМ, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетво­рение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирую­щие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фир­мы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффек­тивно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии орга­низовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.

Не однозначно и понимание сути специализации. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, аспособность удовлетворять особые потребности покупателей и полу­чать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конку­рентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделять­ся в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с це­лью их получения, модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии:

массового маркетинга; * дифференцированного маркетинга; ^ концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение кон­курентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и Решения предприятия должны быть направлены на снижение за­трат.

а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетин­говая стратегия американской фирмы Coca-Cola, выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям, считая, что он приходится по вкусу им всем.

К необходимым предпосылкам использования стратегии массово­го маркетинга относят:

большую долю рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

строительство производственных сооружений эффективной ве­личины;

строжайший контроль расходов;

S использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования,сервис, рекламу).

Идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т.е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникаль­ных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной мар­ке и устанавливать сравнительно высокие цены.

К необходимым предпосылкам использования стратегии диффе­ренцированного маркетинга относят:

достаточную известность предприятия;

возможность проведения широких маркетинговых исследова­ний;

применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

интенсивную работа с потребителями; учет соотношения «цена — качество».

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких не­многочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Ли­дерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты

Риды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса..

ц6цы или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого Аиома может контролировать издержки, концентрируя усилия на не- 1С0ЛЬКИХ ключевых товарах, предназначенных для специальной груп­пы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.

Специалисты в области маркетинга выделяют и другие стратегии маркетинга.

Атакующая стратегия (наступления) предлагает активную, агрес­сивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и рас­ширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы прибыль. Например, оптимальным считает­ся сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо прмнять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Использование атакующей стратегии целесообразно в не­скольких случаях:

/ если доля на рынке ниже необходимого минимума или в резуль­тате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает дос­таточного уровня;

/ на рынок внедрен новый товар;

/ осуществляется расширение производства, затраты на которое могут окупиться лишь при значительном объеме продаж;

/ фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реаль­ная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Практика свидетельствует, что проведение атакующей стратегии сопряжено со значительными трудностями при работе на рынках с высокой степенью монополизации и производстве товаров, которые Плохо поддаются процессу дифференциации.

Оборонительная, или удерживающая, стратегия предполагает со­мнение фирмой имеющейся рыночной доли п удержание своих ПО­РЦИЙ на рынке. Она может быть использована:

при удовлетворительной позиции фирмы;

в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую ^Ратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны кон­вентов.

Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках. В то же время подобный вид стратегии таит в себе опасность. Она требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-техниче­ского прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. Фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не­замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет К снижению ИХ издержек производства И подорвет ПОЗИЦИИ обороняющегося предприятия. Для этой стратегии справедлива пого­ворка: «Чтобы остаться на месте, надо бежать изо всех сил».

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. В ряде случаев по определенным това­рам, например технологически устаревающим, фирма осознанно идет на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает постепен­ное сворачивание операций. В этом случае важно не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удара по прежним партне­рам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы. Стратегия от­ступления также включает в себя ликвидацию бизнеса. В этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса.