2.3. Виды информации. Маркетинговые информационные системы

Для облегчения и унификации исследований маркетинговую информацию принято делить на вторичную и первичную.

Под вторичной информацией понимается совокупность дан­ных, имеющихся на предприятии, или информация, собранная ра­нее для других целей.

Основными источниками вторичной информации являются: внутренние и внешние. Внутренними источниками в рамках пред­приятия могут служить: бухгалтерские и финансовые отчеты, дан­ные о сбыте, данные о прибыли и убытках, данные о запасах, отче­ты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рек­ламаций потребителей, деловая корреспонденция предприятия, материалы предыдущих исследований.

В бюджетах на следующий год определяются расходы на каж­дый товар в течение года.

Данные сбыта позволяют анализировать продажи по отдель­ным предприятиям или подразделениям, ассортиментным группам и отдельным продуктам, регионам, продавцам, времени дня, дням недели. Сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами, маркетолог может определить степень успеха предприятия. Дан­ные о прибылях и убытках также содержат большой полезный объем информации.

Важнейшим источником информации являются платежные до­кументы, в которых есть разнообразные экономические сведения как производственной, так и коммерческой деятельности.

На Западе широко используется такая форма информационно­го описания оборота платежных документов, как система нацио­нальных счетов, представляющая собой квадратную матричную совокупность счетов, все дебеты которых расположены по вер­тикали, а кредиты — по горизонтали. Каждая операция в ней ре­гистрируется как доход по одному счету и расход по другому. Создание на наших предприятиях подобной информационной технологии существенно повысит уровень достоверности пер­вичного учета, значительно изменит функции управленцев. Каж­дый из работников управления по данной схеме отвечает за опре­деленный участок хозяйственной деятельности предприятия. Результаты работы этого участка находят отражение в закреп­ленных за этим работником ячейках матричного баланса. Можно сказать, что такая матричная система — это не только достовер­ная экономическая информация о деятельности предприятия, но и модель управленческого механизма.

Благодаря надежному информационному освещению марке­тинговые службы при реализации функций по материально-техни­ческому обслуживанию получают возможность компетентно вли­ять на использование сырья и материалов и таким образом оказы­вать воздействие на уровень производства.

Данные о состоянии товарных запасов показывают объем при­обретенной, произведенной и проданной продукции.

Сообщения предыдущих исследований основаны на результа­тах прошлых маркетинговых разработок, которые, как правило, хранятся для будущего использования. Все письменные сообще­ния собираются службами маркетинга и обобщаются.

Основными источниками внешней информации являются: ста­тистические ежегодники, семейные бюджеты; данные о сбереже­ниях населения, годовые финансовые отчеты фирм, бирж, банков; таблицы курсов акций. Внешнюю информацию в нашей стране можно черпать также из следующих источников:

— изданий общей экономической ориентации (газеты «Эконо­мика и жизнь», «Финансовая газета», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);

— ежедневных газет;

— электронных средств массовой информации;

— публикаций Торгово-промышленной палаты;

— публикаций внешнеторговых организаций;

— специальных книг и журналов (например, журналов «Марке­тинг», «Спрос»);

— публикаций международных консалтинговых фирм типа «Биз­нес Интернэшнл», «Мак-Кинзи»;

— словарей, энциклопедий;

— публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

^:— публикаций специализированных экономических и маркетин­говых организаций.

К источникам вторичной внешней информации также относят­ся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как специализи­рованным маркетинговым фирмам, так и специалистам маркетин­говых подразделений организаций, осуществляющих данные ис­следования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно по­лучить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных ин­формационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в т.ч. о рынках и то­варах.

Активно развивающимся направлением сферы информаци­онных услуг является распространение электронной информа­ции средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид техноло­гии предполагает коллективный доступ пользователей к ин­формационным продуктам, сосредоточенным в одной ЭВМ (хост-ЭВМ). Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удаленном режимах. В первом случае пользова­тели работают с терминалов, напрямую подключенных к хост- ЭВМ, и соответственно физически находятся рядом с ЭВМ. Удаленный режим предполагает, что АБД может находиться сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называ­емые глобальными сетями связи.

Основная тематика баз данных: финансово-экономическая ста­тистика, информация о фирмах, коммерческих предложениях, цен­ных бумагах и информационные бюллетени. Их общий объем по расчетным оценкам составляет 75% объема всей информации, хра­нящейся в банках данных. К сожалению, данные по России, другим странам СНГ, а также по восточноевропейским странам представ­лены фрагментарно.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначаль­но развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомствен­ному принципу, например информационно-вычи- слительные сети Госкомстата и Академии наук Российской Федерации.

Поскольку названные здесь другие источники доступны каж­дому, нужно только внимательно наблюдать, собирать и оцени­вать информацию. При этом выводы не могут опираться на один- единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются пу­теводители, в которых указываются источники получения марке­тинговой информации для различных видов бизнеса.

Можно выделить три главных достоинства использования вто­ричных данных:

— быстрота получения по сравнению со сбором первичных дан­ных;

— дешевизна по сравнению с первичными данными;

— легкость использования.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору пер­вичной информации, что повышает эффективность использования первичных данных.

К внешней информации относится и т.н. синдикативная инфор­мация, недоступная в отличие от традиционной вторичной инфор­мации для широкой публики (с ней нельзя, скажем, ознакомиться в обычном читальном зале), а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обыч­но по подписке.

Чтобы сделать маркетинговые исследования для заказчика бо­лее дешевыми, фирмы, специализирующиеся в сборе синдикатив­ной, стандартизированной информации, образуют синдикат ком­паний, желающих купить определенные данные, чем существенно снижают их цену для индивидуального подписчика.

Специализированные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информа­цию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достиже­ниями науки и техники и т.п. К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использова­ние различных определений и систем классификаций, разная сте­пень новизны.

При недостаточности вторичной информации фирмы при­ступают к сбору первичных данных. Первичная информация представляет собой данные, собранные для решения конкрет­ной исследуемой проблемы. Первичные данные по сравнению со вторичными имеют определенные преимущества: они явля­ются наиболее свежими, собранными для конкретной цели; они не противоречивы в различных источниках; они дают возмож­ность определить надежность информации.

Вместе с тем следует отметить, что на сбор первичных данных уходит много времени и они весьма дорогостоящи. В целях полу­чения более полной и качественной информации многие фирмы разрабатывают специальные маркетинговые информационные системы (МИС).

МИС — это совокупность персонала, оборудования, методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа информации, не­обходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Впервые эта концепция возникла в США в начале 70-х гг. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и работников маркетинговых служб.

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продук­цию, объемах продаж, объемах отгрузок, уровне запасов и др. Те­кущая внешняя информация добывается путем чтения газет, книг, отчетов фирм-конкурентов; бесед с потребителями, поставщика­ми, дистрибьютерами; проведения промышленного и коммерчес­кого шпионажа.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой раз­ведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным марке­тинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух вышеизложен­ных системах. Она формируется периодически, по мере появления определенных проблем, а не непрерывно.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых реше­ний, нацеленная на осуществление доступа к информации, необхо­димой руководителям для принятия решений.

Можно выделить следующие группы источников информации в рамках МИС.

1. Информация, уже имеющаяся в других информационных системах вашей организации. Как правило, в электронной форме уже существует информация о текущих продажах, ассортименте продукции, финансах и др. Если эта информация нужна в создава­емой МИС, то надо обеспечить доступ к ней.

2. Покупаемая информация — базы данных, закупаемых для МИС. К большинству из этих видов информации сейчас можно иметь доступ из сети Internet.

3. Самостоятельно собираемая информация.

Можно отметить следующие современные тенденции, серьез­но изменившие подход к проектированию информационных сис­тем (ИС), особенно маркетинговыхИС (МИС): существенное уско­рение изменений внешней среды, в которой работают организа­ции; все увеличивающаяся глобализация бизнеса; появление тех­нологий Internet/Intranet.

Эти технологии позволили существенно упростить разработку и эксплуатацию информационных систем и сделали возможным создание более сложных информационных систем, в т.ч. рассредо­точенных по всему миру.

Первые две тенденции привели к тому, что для адекватного ана­лиза информации организации должны создаваться все более сложные распределительные информационные системы с огром­ными объемами информации. Технологии Internet/Intranet дали возможность это сделать с примерно такими же затратами сил и средств, как и раньше для систем существенно меньшего масшта­ба. Однако квалификация разработчиков больших информацион­ных систем должна быть очень высокой. Допущенные при проек­тировании ошибки могут выясниться несразу, а затраты на их исправление — превысить стоимость первоначальной разработки.

Сотрудники небольших компаний, работающих в маленьком городе, могут лично знать почти всех своих клиентов и получать маркетинговую информацию непосредственно от них. Однако сейчас даже маленькие организации выходят на различные рынки. Большие и средние организации работают на нескольких удален­ных друг от друга рынках и выпускают целый спектр товаров. Конкуренция постоянно усиливается, товары все быстрее сменя­ют друг друга, покупатели становятся все более требовательными при их выборе.

Поэтому все более актуальной становится задача сбора точ­ной и детальной маркетинговой информации. Многие российские фирмы при проектировании МИС исходят только из имеющихся заделов, сил и средств. Зачастую интуитивно принимаются реше­ния об относительной важности сбора того или иного вида ин­формации и ожидаемых затрат на это. Также часто реальные зат­раты существенно превышают планируемые. Развитие идет методом проб и ошибок.

Правильно разработанная МИС позволит избежать многих че­ловеко-месяцев или лет бесполезной работы. Имеет смысл потра­тить на планирование разработки МИС 15-20% всех ожидаемых затрат на разработку — это многократно окупится.

Маркетинговые информационные системы функционируют с разной степенью эффективности. Наибольшая степень эффектив­ности системы достигается при следующих условиях:

— активная рыночная стратегия фирмы;

— высокий уровень конкуренции (при работе на зрелых рын­ках);

— высокая скорость изменения внешней среды, в которой работа­ет организация;

— быстро меняющийся ассортимент выпускаемой продукции или услуг;

— большое число клиентов и работа сразу на нескольких рынках в разных регионах.

Можно отметить, что, к сожалению, деятельность многих рос­сийских организаций попадает под характеристики не «актив­ной», а «реагирующей» стратегии. Как следствие этого, хорошая информационная система по сбору маркетинговой информации вряд ли поможет таким фирмам.

Собранная и обработанная информация должна быть пред­ставлена руководству в виде отчета. Для отечественных предприятий интересен опыт составления таких отчетов амери­канскими фирмами^[5].

Деловой отчет охватывает следующие основные аспекты:

1. При подготовке отчета нужно прежде всего ориентировать­ся на адресата. Если у предполагаемого потребителя инфор­мации недостаточная техническая или другая специальная подготовка, автор документа должен свести к минимуму тех­нические или другие специальные термины и обороты. Од­ним из профессиональных подходов к подготовке докумен­тов является предположение, что читатель ничего не знает

0 предмете.

2. Документ должен быть подготовлен таким образом, чтобы его можно было легко и быстро прочитать. Это достигается путем четких и ясных подзаголовков, коротких ключевых фраз в начале некоторых абзацев, ясных и определенных па­раграфов и т.д.

3. В документе должен быть использован правильный литератур­ный язык без расплывчатых, невразумительных положений, чтобы не понять их было невозможно.

4. Отчет должен быть объективным: автор обязан не показывать своего отношения к изложенной информации, избегать преуве­личений.

5. Документ должен быть опрятным и привлекательным по фор­ме, отражать стиль автора.

6. В отчете необходимо охватить как можно больше ответов на возможные вопросы читателей.

Многое зависит от того, как структурно организован документ. Главное — это логистическая последовательность при подаче всей необходимой информации. Необходимо отметить, что американс­кая структура документа на первый взгляд может показаться странной, учитывая нашу привычку еще со школьной скамьи пи­сать по всем известной схеме: введение — главная часть — заклю­чение. У американцев общая схема деловых документов выглядит так: введение — заключение — рекомендации — основная часть — приложение.

Коротко остановимся на каждой части.

Введение должно отвечать на первый вопрос, который может возникнуть у чрезмерно занятого человека, нашедшего утром доку­мент у себя на столе: о чем этот доклад? Обычно введение содержит короткое описание цели документа; основу, на которой он был под­готовлен; методы, используемые при его подготовке и обработке данных. Кроме того, здесь могут быть некоторые другие вспомога­тельные данные (имя автора, дата, содержание проблемы и т.д.).

Заключение следует за введением. Если учитывать американ­ский практицизм, при котором ценится каждая минута, это оправ­данно, т.к. сразу же становится ясной суть документа. Ведь на практике в большинстве случаев в длинных отчетах внимательно читают лишь заключение, расположенное в конце и содержащее главные выводы.

Рекомендации являются следующим разделом, содержание ко­торого как бы отвечает на вероятный вопрос менеджера: что нам делать с этими выводами?

Основная часть отчета, вопреки нашим представлениям, нахо­дится на последнем месте. Если предыдущие разделы (введение, заключение и рекомендации) должны быть наиболее эффективны­ми, сжатыми и раскрывающими существо проблем, то основная часть, в которой могут быть рассуждения, анализ, сравнения и т.д., содержит информацию, касающуюся исследования этой темы; факты, на основании которых делаются заключения и рекоменда­ции. Кроме того, в основной части содержатся развернутые отве­ты на вопросы, которые могут возникнуть. Для облегчения чтения этой части, которая может быть довольно обширной, необходимо продумать ее внутреннюю структуру.

Приложение включает в себя таблицы, графики, библиогра­фию, цифровые выкладки и другие детальные данные, которые, по мнению автора, могут представлять интерес.

На практике в деловых отчетах разделы могут меняться места­ми в зависимости от целей документа, но в основном эта описанная модель используется как в частном, так и в государственном секто­ре. Хотя мы и привыкли к другим схемам составления отчетов, при­нятие на вооружение чужого опыта пойдет нам только на пользу, способствуя лучшей систематизации и более качественному ис­пользованию информации.

Информацию нужно не только собирать, анализировать, обоб­щать, но и частично скрывать.

Согласно Закону РФ «О коммерческой тайне» указанная инфор­мация определяется как «не являющиеся государственными секре­тами сведения, связанные с производством, технологией, управлением, финансами и другой деятельностью предприятия, разглашение (передача, утечка) которых может нанести ущерб его интересам».

В целях защиты информации предприятием могут быть прове­дены следующие мероприятия:

— выявление и отделение от остальной информации сведений, от­носящихся к коммерческой тайне;

— оценка ущерба от утечки тех или иных сведений и классифика­ция информации по данному признаку, по степени ее важности;

— выявление носителей информации, являющейся коммерческой тайной;

— выявление возможных каналов утечки информации;

— создание системы защиты информации (СЗИ), которая пред­ставляет собой совокупность законодательных, организацион­но-управленческих, технических и других систем.

Вместе с тем следует осудить практику отечественных пред­приятий, которые под предлогом коммерческой тайны скрывают все и вся.