Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства

Решения о покупках, принимаемые в семьях и домохозяйствах. зависят от ро­лей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для до­мохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, воз­можно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользова­ния, косметику или крем для бритья каждый член семьи покупает и использует индивидуально. С другой стороны, дома и автомобили супруги обычно приобре­тают совместно, возможно, при участии детей или других членов расширенной семьи. Как поясняет один исследователь,¹ «если в семье четверо детей, то муж покупает большой семейный автомобиль, даже несмотря на то, что лично он пред­почел бы спортивную машину». А перед покупкой отец может посоветоваться с дочерью или сыном по поводу цвета и опций будущего автомобиля, но совершать покупку он пойдет с женой. В торговый центр за одеждой и различными аксессу­арами нередко отправляется вся семья, каждый из членов которой обладает опре­деленным влиянием — дети выбирают себе одежду, которую одобряют и оплачи­вают родители, а подростки могут влиять на выбор одежды для родителей.

Важную роль в покупке играют даже те члены семьи, которые лично не присут­ствуют при приобретении продукта.

Что такое семья?

Несмотря на те факторы, которые описывались в прологе, статистика понимает под термином «семья» группу из двух или более проживающих совместно человек, связанныхмежду собой кровными узами, браком или отношениями усыновления

(удочерения). Нуклеарной семьей (ядро семьи) являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников — бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьеви сестер и прочейродни по линиимужа и жены. Семья, вкоторойрождаетсячеловек, называется направляю­щей (ориентирующей), а семья, которую он создает врезультате брака, — про­изведенной.

Что такое домашнее хозяйство?

Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех индивидов, кто проживает в одном доме {квартире). Между понятиями до­машнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой они и являются взаимозаменяемыми. При анализе данных важно разграничивать эти два понятия, поскольку средний размер семьи составляет 3,14 человека, в то вре­мя как средний размер домохозяйства равен 2,59 человека.

С точки зрения маркетинга домохозяйство становится все более важным объек­том благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно (по данным переписи 2000 г.

Структурные переменные, влияющие на семью и домохозяйство

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяй­ства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость. Например, с точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети и сколько их. Наличие детей означает увеличение спроса семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образование и уменьшение потребно­сти в путешествиях, некоторых видах ресторанов и одежде для взрослых.

Социологические переменные, влияющие на семью и домохозяйство

Сфокусировав внимание на социологических показателях, мы получаем более глу­бокое представление о потребительских решениях семьи. Обычно выделяют три описывающихповедение семьипеременных: сплоченность, способность к адапта­ции и коммуникативность.

• Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связимежду членами се­мьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

• Способность к адаптации предполагает возможности семьи в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития изменять структуру обязаннос­тей, распределение ролей и правила взаимоотношений.

• Коммуникативность — это дополнительная, но имеющая очень большое зна­чение переменная. Положительные коммуникативные навыки (чувство сопе­реживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтения­ми, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют об­мену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность се­мьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как осуществляются в данной

4

семье коммуникации.

Семейные праздники и подарки

Производителей часто интересуют результаты социологических исследований, объектом которых являются «крепкие семьи», т. е. семьи, в которых много време­ни проводится членами семьи совместно, где внимательно относятся к семейным традициям, ритуалам и праздникам. «Крепкие семьи» не только лучше других справляются с различными переменами и трагедиями жизни, они также влияют на потребительский спрос.⁵ Семейные праздники позволяют семьям переживать кризисные ситуации и повышают розничные продажи. В розничной торговле бо­лее 50% продаж⁶ и еще большая доля прибыли приходится на покупки, соверша­емые в канун Хануки и Рождества. В настоящее время семейные праздники и обычай дарить подарки становятся важным предметом исследования.⁷ В послед­ние годы Хэллоуин стал вторым по популярности праздником в США с точки зрения покупки подарков и украшения жилища — эти два аспекта поведения по­требителей в наибольшей степени отражают дух семейного торжества.⁸ Другими популярными в США праздниками, вышедшими за пределы стран происхождения, стали Чинко де Майо (отмечаемый американцами мексиканского происхождения), Кванца (отмечаемый афро-американцами) и Китайский Новый год. Мероприятия в сфере продвижения, которые когда-то розничные компании организовывали ис­ключительно перед декабрьскими праздниками, все чаще начинаются во время Суперкубка или накануне Дня Святого Валентина и продолжаются весь год.

Но изменения в структуре семьи и домохозяйства отчасти явились причиной общего сокращения праздничных расходов, к тому же некоторые праздники все чаще отмечаются с друзьями. Из-за роста числа разведенных родителей все боль­ше детей в праздники «разрываются на два дома», что умаляет их радость и за­трудняет покупку и транспортировку крупных подарков, из-за чего повышаются объемы сбыта подарочных сертификатов и карт, а также осуществление празд­ничных покупок через Интернет. Поскольку в домохозяйствах становится мень­ше детей, то и подарков для них требуется меньше. Родители в состоятельных семьях предпочитают не дожидаться праздника, чтобы купить детям то, что они хотят. Кроме того, членам семьи (особенно 45-60-летним) теперь сложнее делать подарки друг другу, поскольку у них уже есть все, чего они желали.⁹ Для некото­рых семей характерно неприятие коммерциализации праздников, и они возвра­щаются к осознанию их религиозного и семейного содержания — скажем, они покупают настоящую елку вместо искусственной, о чем вы можете прочесть в ста­тье о Национальной ассоциации новогодних елей в конце этой книги (см. также врезку «Поведение потребителей и маркетинг 10.3»),

Кто определяет семейные покупки?

Семьи используют товары, но покупки осуществляют все же отдельные люди. Что следует приобрести; где, как и когда использовать товар; кто будет совершать покупки — это очень сложные вопросы, и в их решении участвуют много играю­щих самые разные роли «актеров».

Ролевое поведение

В семьях, как и в некоторых других группах, присутствует то, что называется «инструментальными и экспрессивными ролями». Инструментальные (функ­циональные, экономические) роли, исполняемые членами группы, — это фи­нансовые, технические и другие функции. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эсте­тических и эмоциональных потребностей. Сюда же относится и защита семей­ных норм. То, каким образом отдельные члены семьи исполняют каждую из этих ролей, может оказывать влияние на распределение дохода семьи по различным типам товаров или розничных торговцев.

Роли членов семьи при совершении покупки

В принятии семейных потребительских решений можно выделить по крайней мере пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домаш­него хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько «актеров»,и наоборот.

1. Инициатор/контролер — тот, кто подает идею покупки и собирает инфор­мацию, способствуя принятию решения.

2. Оказывающий влияние — человек, чье мнение признается оценочным крите­рием при покупке данного вида товаров

3. Принимающий решение — тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие товары и марки).

4. Покупатель — лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит постав­щикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.

5. Пользователь — тот (те), кто использует продукт.

Компании-производители должны налаживать коммуникации с потребителя­ми, исполняющими каждую из этих ролей, и помнить о том, что разные члены семьи могут брать на себя разные роли в зависимости от ситуации и приобретае­мого товара. Дети, например, являются пользователями, но не покупателями ку­курузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя существенное влияние на них оказывают дети. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или пытаясь нивелировать влияние телевидения. А роль «оказывающего влияние» может взять на себя тот, кто обладает наибольшим объемом знаний в конкретной области.

В семейном маркетинге внимание уделяется отношениям между членами се­мьи в соответствии с взятыми ими на себя ролями, в том числе отношениям меж­ду покупателем и потребителем товара в семье и между покупателем и лицом, принимающим решение о покупке. В семейном маркетинге разрабатываются раз­личные сценарии, поскольку при совершении определенных покупок решение может приниматься не одним человеком, а в иных случаях потребителей будет несколько. Иногда покупателем и потребителем выступает одно лицо; а иногда речь идет о разных людях. Процесс принятия решения о покупке в семье может оказаться достаточно сложным явлением, однако ответы на следующие вопро­сы позволяют нам установить характер отношений между покупателем и потре­бителем:

1. Кто для кого покупает?

2. Кто является главным действующим лицом?

3. В чем состоят предпосылки для покупки?

4. Кто в каком продукте заинтересован (нуждается) и когда?

5. Какой вывод из этого можно сделать? ^и

В ресторанной отрасли наблюдается тенденция фокусирования маркетинго­вых усилий на семье как отдельной единице.¹² Если несколько десятилетий на­зад под «походом в ресторан» обычно понимали особый праздничный вечер по­молвленных или женатых пар, то сегодня это типичное решение проблемы ужина для многих американских семей. Через несколько дней после трагедии 11 сентяб­ря 2001 г. объем продаж в недорогих ресторанах по всей стране резко повысился, поскольку семьи осознали важность совместного времяпрепровождения. Пред­ставители ресторанной отрасли внимательно следят за изменениями, происходя­щими в современных семьях, и отмечают тенденцию повышения внимания к «бы­строму обычному» питанию, продиктованного удобством и скоростью питания в ресторанах быстрого обслуживания, однако пища должна быть более высокого качества и, конечно же, более полезной для здоровья. В некоторых магазинах Kro­ger (общенациональная сеть продовольственных магазинов) в настоящее время предлагается свежая пицца «на вынос», поскольку пицца предназначена для всей семьи. Точно так же, компания Wild Oats (сеть магазинов, которая специализи­руется на здоровом питании) достигла немалых успехов на ниве HMR (home meal replacement — «замены домашней пищи»). HMR является решением проблемы де­фицита времени для тех семей, членам которых не хватает времени для приготов­ления пищи, и для холостяков, у которых нет желания готовить только для себя.

Некоторые сети ресторанов быстрого обслуживания, например Wendy's и Chick- Fil-A, прямо рассчитывают на внимание со стороны взрослых потребителей, ко­торые заботятся о своем здоровье, и предлагают им салаты и сэндвичи с цыплен­ком, но они также играют на том, что дети обладают «правом вето», и создают для них дружественную обстановку с помощью призов, игр и специальных детских меню. Возможно, эти рестораны многие из детей не считают наилучшими, но едва ли они станут протестовать, когда родители поведут их туда. McDonald's, напротив, достиг своего успеха во многом благодаря особому вниманию к детям — компания напрямую привлекает детей, которые затем оказывают воздействие на родителей, склоняя их посетить Рональда Макдональда и его детскую площадку. Но как же компании McDonald's удается завладеть умами потребителей с другого конца све­та? С помощью «Бургеров Процветания», как вы поймете из статьи врезки «Пове­дение потребителей и маркетинг 12.1».