УСЛОВИЯ И КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ

^А Сегментация (сегментирование) — процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам с выявлени­ем наиболее привлекательного сегмента (по правилу Парето).

**- Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одина­ково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

>- Целевой сегмент (рынок) - сегмент, выбранный для маркетин­говой разработки в результате исследования рынков сбыта, может ха­рактеризоваться минимальными расходами на маркетинг или обеспе­чивать для фирмы основную долю прибыли, а также долю других ре­зультатов ее деятельности.

Задачей сегментации может быть определение незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба), зоны активной покупа­тельской реакции на маркетинговые действия или рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Ма­лые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу - более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (ориги­нальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перс­пективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм. Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизон­тальной — если используются различные товары (услуги), расширяет­ся ассортимент.

Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей.

ПРИМЕР

Для сети «М. Видео» основными являются две группы клиентов:

1) люди, которые в состоянии приобрести крупную бытовую технику фазу, но на ав томобиль и квартиру им приходится копить,

2) люди, которые в состоянии сразу приобрести мелкую бытовую технику, а на при обретение базовых товарных категорий им приходится откладывать деньги.

В «М. Видео» полагают, что для каждой целевой группы существуют свои инстру­менты достижения лояльности. Например, для тех, кто может сделать приобретение сразу, - это дисконтная карта; для любителей дорогих покупок и новинок - созда­ние особых зон в торговых залах.

В сети магазинов «Мир» ориентируются главным образом на людей 25-35 лет (сос­тоявшихся в современных экономических условиях и создающих семьи). С другой стороны, невелика доля клиентов, занятых в бюджетной сфере.

В «Эльдорадо» основного клиента представляют как семейного человека, динамич­ного, работающего самостоятельно. Но внимание уделяется также работе с моло­дежью и пенсионерами. Поэтому сеть позиционирует себя как «современные мага­зины бытовой техники для всех».

Источник Эксперт. - №9. - 2003

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и мар­кетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

• Сколько сегментов следует охватить?

• Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих факто­ров:

1. Общий объем сегментов.

2. Показатель темпов роста в год.

3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

4. Интенсивность конкуренции.

5. Технологические требования.

6. Влияние инфляции.

7. Энергоемкость.

8. Воздействие окружающей среды.

9. Социальный аспект.

10. Политический аспект.

11. Юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов, при их оценке необходимо учесть:

1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих пред почтений.

2. Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточ ные суммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.

3. Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ре сурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, техничес ких и т.д.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

• измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

• доступность (возможность использовать имеющийся канал това родвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения то вара);

• выгодность (большая емкость сегмента на длительную перепек тиву).

Основные критерии сегментирования потребительского рынка при­ведены в табл. 1.23.

Таблща4ЛЗ

Основные критерии сегментирования потребительского рынка

В российской практике на потребительском рынке чаще всего ис­пользуется сегментирование по уровню дохода либо по цене («сегмент дорогой / дешевой водки»).

ПРИМЕР

Фабрика одежды Санкт-Петербурга (ФОСП) выпускает три линии костюмов:

- марки FOSP (для людей с невысоким уровнем дохода) - стоимостью око ло 100$, в его производстве используются в основном российские ткани. Такие кос тюмы, с одной стороны, достаточно модные, с другой, - функциональные;

- марки «Онегин» (для среднего класса) - около 200$, производятся по ев ропейским технологиям, коллекции регулярно пополняются;

- лицензионной марки Bruno Saint Hilaire - стоимостью от 300$, продается рядом с такими марками, как Ferre, Yves Saint Laurent.

Источник Эксперт. - №26. - 2002

Основные критерии сегментирования промышленного рынка при­ведены в табл. 1.24.

На промышленном рынке наиболее распространенным, пожалуй, можно считать отраслевой признак, хотя из этого правила, конечно же, есть множество исключений.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Лицом к клиенту

В ЗАО «Торговая компания "Вимм-Билль-Данн"» в связи с большим размером (бо­лее 100 тыс.

Соответственно всем категориям клиентов предоставлялся практически одинако­вый уровень сервиса, их обслуживание было поставлено на поток. Высокий уровень «технологизации» компании позволил решить ряд проблем по обслуживанию клиентов, возникающих при увеличении объемов продаж, но, отла­див сервисные технологии, предприятие столкнулось со следующей задачей: наме­тилась тенденция к стандартизации отношений между сотрудниками компании и клиентами. Заметно снизился уровень неформальных контактов, отношения приоб­рели ярко выраженный «официальный» характер. Данная ситуация была отмечена как снижающая конкурентное преимущество компании, и были предприняты шаги к ее изменению. Была разработана программа «Лицом к клиенту», в которой были предусмотрены мероприятия, нацеленные на улучшение взаимоотношений с парт­нерами и клиентами, а также формирование внутренней корпоративной политики компании.

В основе программы лежала идея сегментирования клиентской базы компании на основе ряда критериев.

От присвоенного ранга предполагалось установить различные стандарты обслужи­вания для каждой категории клиентов.

Источник: Логинов А.А., Костюхин П.Ю. Использование маркетинга отношений в России. Практика компании «Вимм-Билль-Данн» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.

- №4 (28) август.- 2000 г.

Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необхо­димо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику).

Методики и возможности применения сегментации будут изложе­ны в разделах, посвященных стратегическому маркетингу и маркетин­говым исследованиям.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах