4. Уровни контроля ценовой политики в международном маркетинге ТНК

При определении степени и организации ценового контроля при­нимается во внимание уровень самостоятельности или зависимости торговых посредников от данной транснациональной фирмы-произ­водителя и предусматриваются следующие варианты.

• влияние ценовой политики транснациональной корпорации распространяется вплоть до регулирования конечных розничных цен при продажах на заграничных рынках,

• влияние ценовой политики транснациональной корпорации оп­ределяется более узко и ограничивается формированием уровня про­межуточной цены до определенной стадии системы товародвижения, тогда как расчет конечной цены выходит за пределы ценовой политики фирмы-производителя и находится в руках самих торговых посредни­ков и розничных торговцев, решения которых зависят от степени кон­куренции на местных рынках, изменения структуры товарных групп, с которыми они имеют дело, включая товары других фирм, а также от состояния их доходов.

При этом предельные уровни контроля могут быть следующими: I) компании, не отличающиеся высокими технологиями марке­тинга, ограничиваются регулированием ценовой политики до первого торгового посредника в своей стране (I уровень),

2) компании, препочитающие хотя бы в малой степени ощущать движение зарубежного рынка, контролируют ценовую политику вплоть до торговых посредников за рубежом (II уровень);

3) компании, владеющие высокими маркетинговыми технология­ми, регулируют ценовую политику вплоть до конечного потребителя в зарубежных странах в соответствии с разработанными целевыми рын­ками глобальной стратегией (III уровень).

При этом не следует путать ценовую политику и реальную рыноч­ную цену. В подавляющем большинстве компании на мировых рынках регулируют ценовую политику и средний уровень цен, оставляя право местным посредникам и филиалам варьировать собственно рыночную цену (рис. 21.5).

Фирма-продуцент

Внешнеторговый | Внешнеторговый

посредник | посредник

в стране-экспортере I в стране-импортере

Конечный

потребитель

в стране-им портере

1 уровень -[I уровень -И! уровень

Рис. 21.5. Три уровня контроля за ценами в международном маркетинге

(стрелки — предел контроля)

Контроль за ценами может осуществляться через специальные ус­ловия о ценах последующих продаж, внесенные в соответствующие со­глашения с торговыми посредникам, или с помощью рекламы с указа­нием розничной цены и т.д.

Некачественная организация контроля за ценами и их существен­ное различие в зависимости>от стран и географии рынков в междуна­родном маркетинге может привести к теневому «серому сбыту» — не­контролируемому компанией-производителем, но легальному с пра­вовой точки зрения, иными словами, поощрять спекуляцию на мировом рынке. Товар будет покупаться чужими компаниями на зару­бежных рынках, где фирма его продает по низкой цене, и перепрода­ваться на других зарубежных рынках по более высокой цене, где эта высокая цена установлена компанией-производителем, и на этом де­лать свой бизнес,

Транснациональные корпорации, как правило, предпочитают гиб­ко проводить глобализацию международной ценовой политики и не идти на регулирование цен вплоть до конечной стадии системы това*

родвижения, поскольку это может сковывать самостоятельные дейст­вия локальных фирм и не давать им возможности гибко реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и состояние спроса.

Специалистам в области международного маркетинга бывает труд­но дать однозначный ответ на вопрос, стоит ли:

■ распространять контроль ценовой политики единообразно на все мировые рынки, где действует фирма, ее филиалы и компании, связанные с нею отношениями капитала, а также относительно неза­висимые сбытовые агентства;

• ограничить рамки определения ценовой политики по каждому заграничному рынку;

• доверить формирование уровня цен и его изменение местным, локальным фирмам, особенно в том случае, если они самостоятельны и не имеют с ТНК связей по капиталу. -

Если отдается предпочтение единой, глобальной ценовой полити­ке, то встает вопрос учета соотношения и движения курсов валют, рас­ходов на транспортировку, страхование, складирование и многих дру­гих факторов. Причем для международной деятельности велики мас­штабы и значение рынка развитых стран, отличающихся высоким уровнем доходов, и малы масштабы рынка стран с низким уровнем до­ходов. Международным компаниям при формировании ценовой по­литики в международной деятельности приходится также делать вы­бор: высокие цены и мелкомасштабный мировой рынок или низкие

цены и крупномасштабный мировой рынок.

В настоящее время ТНК, как правило, в головной компании опре­деляют ценовую политику в стратегическом и глобальном масштабе и устанавливают нормативы прибыли входящих в ее состав отдельных компаний, что в определенном смысле служит ориентиром для форми­рования уровня цен на выпускаемую ими продукцию. Даже если не проводится единая по всем зарубежным рынкам ценовая политика, то осуществляются координация и регулирование цен; если же нет и это­го, то входящие в состав ТНК фирмы и их филиалы учитывают и, как они подчеркивают, уважают (т.е. гфактически соблюдают) мнения и рекомендации головной компании ТНК в области проведения цено­вой полтгтики на своих локальных рынках.

В ряде случаев регулирование ценовой политики осуществляется

через региональные центры ТНК.