7.2. Управление каналом распределения и виды торговых посредников

Рассматривая экономический критерий, в первую очередь важно определить, кто из участников канала способен обеспечить эффек­тивный объем продаж — торговый персонал компании или ее горго- руе агентства.

Рассматривая критерий контроля, хотелось бы отмстить следую­щее. При оценке канала важно принимать во внимание возможность контроля над ним, особенно при продажах через агентства, с учетом ТОГО, что агенты не всегда разбираются в технических деталях продук­ции, не эффективно используют рекламные материалы, предоставля­емые производителем.

Критерий адаптации также очень важен для формирования эф­фективного сбыта. Прежде чем канал будет открыт, его участники должны сработаться, поэтому важно иметь такие структуры, которые в условиях нестабильности смогут быстро внести коррективы в мар­кетинговую стратегию.

Выбор каналов товародвижения часто рассматривается как про­цесс, состоящий из двух последовательных этапов. Менеджер при­нимает решение о том, какой вид канала ему следует принять при поставках продукции конкретному потребителю — прямой или кос­венный с участием посредников.

Прямой канал товародвижения имеет преимущество перед косвен­ным в случаях, когда осуществляется доставка технически сложных Изделий при соблюдении технических условий заказчика, обеспече­нии строгой гарантии качества, при крупных партиях заказа и в слу­чаях необходимости соблюдения особых условий транспортировки И Хранения товаров.

7.2. Управление каналом распределения и виды торговых посредников

Разрабатывая стратегию канала распределения, важно учитывать ряд факторов, существенных для потребителя, которые могут оказать влияние на выбор посредника [47]:

^ размер партии продаваемого товара — чем меньше размер пар­тии, тем выше уровень обслуживания;

^ время ожидания, в течение которого приходится ожидать полу­чения товара, — более быстрая доставка свидетельствует о более вы­соком качестве услуг;

^ удобство расположения — способствует приобретению товара; ^ разнообразие продуктов — покупатели предпочитают иметь дело с торговцами, предлагающими широкий выбор товара;

^ вспомогательные услуги, обеспечиваемые внутри канала, — дос­тавка, установка, гарантийное обслуживание, кредит и пр.

Вместе с тем современная практика показывает, что многие по­купатели готовы променять сопутствующие услуги на более низкую цену.

При выборе канала важно ориентироваться на то, какие сегмен­ты обслуживаются данным каналом, каковы сильные и слабые сто­роны различных посредников, по возможности, нужно учесть опыт конкурентов. Важен ориентир на законодательную базу, в ряде стран запрещающую использование каналов распределения, ограничиваю­щих конкуренцию или направленных на установление монополии. В конечном счете предпочтение отдается каналу, способному принес­ти максимальную прибыль.

При «отработке» канала необходимо уделить внимание трем эле­ментам:

jgjyiKwaeTCH договор поставки. Как правило, производитель предос­тавляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на опреде­ленной территории и в течение определенного срока. Производитель фбеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама мар- j0l> буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если i^KHo — поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, Приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и тд.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслужива­ние.

У представительный офис, соответствующий имиджу производи­теля;

У квалифицированный персонал.

Некоторые производители, например IBM, заключают с крупны­ми дистрибьюторами стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащения завода, разработка программного обе­спечения и т.д.). В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара.

В качестве примера приведем организацию канала распределения товаров (рис. 7.5).

Несмотря на то что деятельность оптовой торговли, как и всяког посредника, увеличивает стоимость товара, она значительно повыща ет эффективность предпринимательства.

Оптовые фирмы, С ОДНОЙ стороны, расширяют И исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. С другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Владея информацией о состоя­нии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщи­ков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на ин­тересах потребителей. Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, по­явлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых орга­низаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко всей страны по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговли, в отличие от оптовой, состоит в обслужи­вании конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с по­мощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной тор­говли применяют методы продажи с помощью продавцов или само­обслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, телефону и используя другие средства ее временных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассорти­ментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализирован­ные рынки, торговые центры.

Как бы тщательно ни планировались каналы распределения, между участниками канала неизбежны конфликты. При этом типы конфлик­тов чаще всего аналогичны уровню канала. Различают конфликты:

У горизонтальные — разногласия между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала;

У вертикальные — разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала;

У межканальные — если производитель имеет два или более кана­ла распределения, которые конкурируют между собой за обслужива­ние одного и того же рынка.

Как правило, выделяют ряд причин конфликтов: несовместимость целей, нечеткость определения ролей и прав участников канала, ра3' личное восприятие действительности, сильная зависимость посреД' ников от производителей.

Л управляемой ВМС руководство осуществляет крупнейший участ­ник, обычно производитель товаров под известной торговой маркой.

Не вошедшие в ВМС розничные торговцы создают специа­лизированные магазины, обслуживающие непривлекательные для большинства торговцев сегменты рынка. В результате происходит по­ляризация розничной торговли: с одной стороны крупные организа­ции, работающие в ВМС, с другой — отдельные специализированные магазины. Такая двойственность создает неудобства для производи­телей, которые сотрудничают с независимыми посредниками. Вер­тикальные маркетинговые системы постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием специа­лизированного производства. Таким образом, конкуренция идет не между независимыми компаниями, а между целыми системами (кор­поративными, управляемыми, договорными ВМС), борющимися между собой за снижение затрат и привлечение покупателей.

Раньше, работая на единственном рынке, компания использовала один канал распределения. Сегодня рынок состоит из нескольких це­левых сегментов и множества каналов распределения, поэтому ком­пании все более ориентируются на систему многоканального распре­деления.

Увеличение каналов распределения выгодно компании по ряду об­стоятельств:

1) увеличивается охват рынка, так как привлекаются новые поку­патели;

снижаются затраты на содержание всех каналов;

повышается качество торговли, так как учитываются неудовлет­воренные запросы покупателей. Вместе с тем многоканальность мо­жет увеличивать конфликты, поскольку между двумя или более ком­паниями возможна борьба за покупателей.

Каждая компания играет определенную роль в своей отрасли. Вы­деляют пять типов компаний:

инсайдеры — участники доминирующего канала, самые пре­стижные в отрасли;

борцы — имеют ограниченный доступ к привилегированным Источникам, стремятся превратиться в инсайдеров;

дополняющие фирмы — не являются участниками доми­нирующего канала, как правило, выполняют функции, не свойствен­ные другим, следуют установленным в отрасли правилам, стремятся Использовать ситуацию в своих интересах;

посреднических компаний, но и постоянно увеличивающийся интерес к использованию нетрадиционных методов торговли. Наиболее успеш­но и быстро на парфюмерно-косметическом рынке развиваются Интер­нет-торговля и торговля по каталогам с доставкой товаров на дом или в офис. Оба эти метода принадлежат к так называемой нишевой торгов­ле, ориентированной на группы покупателей с узкими потребностями или уникальным сочетанием потребностей. К преимуществам данного вида торговли относятся: невысокая конкуренция при более высокой прибыли, лучшее знание клиента, а значит, более полное удовлетворе­ние его потребностей. Составление баз данных, содержащих подробные сведения о клиентах и их предпочтениях, является неотъемлемой частью нишевой торговли. Создание клиентских баз данных особенно актуально в сегодняшних условиях, когда маркетинговая деятельность парфюмер­но-косметических компаний направлена на постоянное увеличение чис­ла лояльных потребителей, установление с ними прочных отношений.

Анализируя современные методы торговли, необходимо учитывать и особенности сбыта парфюмерно-косметических товаров. Сбыту пар­фюмерно-косметических товаров свойственны три тенденции: глобали­зация рынков сбыта, растущие компетентность и требовательность по­требителей, усиление конкуренции между производителями.

1. Глобализация рынков сбыта. Производители многих видов пар­фюмерно-косметических товаров развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытовой деятельности. Существование раздельных национальных или региональных рынков становится неактуальным.

Растущие компетентность и требовательность потребителей. По мере насыщения рынков, усиления конкуренции потребитель имеет воз­можность выбора из большего числа предложений. По этой причине по­стоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности про­дукции. В первую очередь это относится к таким группам товаров, как косметические средства и товары для детей.

Потребитель становится чрезвычайно информированным, в том чис­ле за счет активизации работы информационных каналов (Интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.).

Для защиты своих интересов потребители объединяются в различ­ные союзы и ассоциации.

Усиление конкуренции между производителями. К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к усилению конкурен­ции, падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предпри­ятий. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и активный поиск новых.

Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта становятся благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрыва­ет потребитель.

По отношению к конкурентам компаниями разрабатывается страте­гия соперничества или стратегия сотрудничества.

1 Changing Face: Skincare & Hygiene. Cosmetics Industry // Soap, Perfumery & Cosmetics. — 2001. -N96.-C. 15.

мире косметики. — 2002. —№ 9. — С. 17.

В некоторых странах практикуются собственные, отличные модификации франчайзинга. В Италии, например, различается фран_ чайзинг двух разновидностей: исключительный и неисключительный (иными словами, ограниченный и неограниченный). В первом случае франчайзи может продавать только продукцию франчайзера и ника­кую другую. Во втором — он свободен в выборе и приобретении На продажу любой другой, наряду с франшизной продукцией при усло­вии, что она не конкурирует с продукцией франчайзера. Такое деле­ние дало основание некоторым специалистам считать, что в Италии существует «собственно» франчайзинг и «не совсем» франчайзинг представляющий собой некую договорную форму с отдельными «эле­ментами» франчайзинга.

Там же, в Италии, и ряде других стран выделяют разновидности франчайзинга, одна из которых характеризуется прямым участием франчайзера в капиталовложениях франчайзи (и именуется в Италии «компроприета»), тогда как другая разновидность («кондиреционе»), таким участием не сопровождается. В организационном плане в Ита­лии выделяется и так называемый локальный франчайзинг, который предполагает размещение части структур франчайзера непосред­ственно в производственных помещениях франчайзи.

Строгая регламентированность деятельности, контроль со сторо­ны франчайзера, предусмотренные франшизным договором, повы­шают общую культуру ведения бизнеса, его правовую защищенность.

Рассмотрим преимущества франчайзинга.

Для франчайзера преимущества заключаются в следующем [77].

1. Франчайзинг приносит дополнительные деньги для распростра­нения бизнеса. Если компания стремится к развитию на региональ­ном, национальном или международном уровне, то потребуются до­полнительные вложения на программу развития. Эти фонды можно создать с помощью франчайзи. Франчайзи делают первоначальный взнос, приобретая полный франчайзинговый пакет. Франчайзер пре­доставляет франчайзи услуги по управлению (менеджменту), такие как особая поддержка по консалтингу и маркетингу. Продажа указан­ных специальных услуг служит дополнительным источником дохода для франчайзера

Франчайзи делают дополнительные выплаты на поддержку услуг, предоставляемых франчайзером. Все работающие франчайзи ежеме­сячно платят франчайзеру за предоставление услуг. Часть этих денег идет на предоставление услуг по поддержке франчайзи этой системы (обучение персонала, консультанты и т.д.).

Франчайзинг открывает возможности быстрого расширения на новом рынке и укрепления своей репутации на существующем рыН'

«е. Увеличение количества выплачиваемых взносов позволяет фран­чайзеру быстро и эффективно развиваться на рынке. Именно фран­чайзи приносят на новый рынок имя франшизы. Каждый отдельный франчайзер получает огромные преимущества на всем рынке, так как франчайзи, быстро расширяясь на новом рынке и делая инвестиции в развитие этого бизнеса в новых городах, создают широкую сеть биз­неса, на развитие которой у франчайзера никогда не хватило бы денег.

Франчайзинг открывает для потребителя возможность больше узнать о продукте и услугах. Это очень важно, так как новая франшиза становится узнаваемой на рынке по мере предоставления своих услуг. Многочисленные франчайзинговые предприятия на специфичном рынке открывают экономный доступ к рекламе в средствах массо­вой информации, что делает франчайзинг известным среди большего числа потребителей. Использование рекламы приводит к увеличению продаж и прибыли в каждом предприятии франчайзинговой системы.

Успех франчайзинговой компании во многом зависит от прове­ренное™ и прибыльности бизнес-концепции. Франчайзер развивает свою концепцию бизнеса и доказывает ее прибыльность на примере своих собственных предприятий. Он разделяет свой опыт со всеми франчайзи системы, предоставляя им возможность вести свой бизнес успешно. Поэтому, если компания хочет узнать, возможно ли превра­тить их бизнес в успешную франшизу, они должны просто посмот­реть, насколько успешно прошло такое превращение в другом, похо­жем бизнесе.

Для франчайзи преимущества заключаются в следующем.

1. Франчайзинг означает, что у предприятия есть собственный биз­нес, но оно не остается один на один со всеми проблемами и рисками. Когда франчайзи дает свое согласие вкладывать деньги во франчай- зинговое предприятие, он все равно остается независимым владель­цем бизнеса. Эта независимость означает, что его никогда не уволят с этой работы. Франчайзи получает профессиональную поддержку от франчайзера. Такая поддержка помогает ему избежать тех ошибок, которые обычно делают другие предприниматели. Франчайзер осте­регает франчайзи от принятия неправильных решений, которые мог­ли бы повредить или вообще разрушить его предприятие.

Франчайзинг — быстрое и эффективное начало бизнеса. Фран- Чайзинговая система дает информацию, которая помогает франчайзи Найти подходящее местоположение для предприятия, сделать его ди­зайн и убедится в том, что бизнес правильно функционирует. Фран­чайзи не нужно беспокоиться о проблемах, возникающих на началь­ной стадии, так как он имеет опыт своего франчайзера.

Франчайзинг дает поддержку франчайзи в период перед от­крытием бизнеса. Франчайзи всегда имеет возможность стать

чайзингового договора. Это снимает угрозу соперничества со стороны других владельцев этой же франшизы. Индивидуальный предприни­матель никогда не знает, в каком месте возникнет наибольшая конку­ренция, таким образом, его территория всегда остается более откры­той для конкурентов.

Как бизнес-концепция франчайзинг всегда предлагает много пре­имуществ и для франчайзи, и для франчайзера. Однако есть и недос­татки.

Недостатки для франчайзера заключаются в следующем [62].

1. Трудность завершить отношения с франчайзи, который не следует правилам системы. Франчайзинговый договор определяет природу от­ношений между франчайзером и франчайзи. Франчайзинговый дого­вор предусматривает ряд положений, защищающих франчайзи. Эти по­ложения затрудняют франчайзеру расторгнуть контракт с франчайзи.

Франчайзи не являются работниками франчайзера. Они неза­висимые владельцы бизнеса. Даже при наличии франчайзингового договора могут возникать трудности при контроле сделок, осуществ­ляемых франчайзи в своем бизнесе.

Многие потребители воспринимают каждое франчайзинговое предприятие как часть одной цепи предприятий, работающих под единым товарным знаком. И если какой-нибудь франчайзи плохо ве­дет свой бизнес, то это будет бросать тень на всю франчайзинговую систему.

Франчайзеры устанавливают структуру выплат за предоставлен­ный сервис, принимая за основу процент от общей суммы продаж в каждом предприятии. Франчайзи обязаны предоставлять отчет об общей сумме продаж франчайзеру для того, чтобы определить сумму оплаты за сервис. Франчайзи может попытаться скрыть сумму продаж и предоставить неполный отчет с тем, чтобы занизить взнос своему франчайзеру.

Работа любой франчайзинговой системы основана на принципах и стандартах, являющихся интеллектуальной собственностью фран­чайзера. Эти принципы бизнеса представляют собой коммерческую тайну и служат основой успеха франчайзинговой системы. Франчай­зи получает доступ к коммерческим секретам, проходя обучение по Программе франчайзера. И хотя франчайзинговый договор запрещает Франчайзи разглашать подобную информацию, это все равно случает­ся. Франчайзеру сложно с этим бороться, поэтому если ему не удается Выработать эффективные меры, то вся франчайзинговая система мо­жет сильно пострадать.

Франчайзи может считать, что франчайзинговые отношения на­кладывают на него слишком большие ограничения и в результате по­терять интерес к этому бизнесу. Расторгнув контракт с франчайзером, 2з>

ОН, ВОЗМОЖНО, захочет открыть СВОЙ собственный бизнес, который будет представлять прямую конкуренцию франчайзеру.

Для того чтобы избежать всех этих трудностей, франчайзеры долж­ны очень тщательно отбирать предпринимателей, которым они хотят продавать франшизы. Франчайзер должен провести интервью с каж­дым кандидатом, целью которого будет определить у франчайзи нали­чие качеств, необходимых для успешного ведения дела. После того как франчайзи становится частью системы, франчайзер должен наблюдать за тем, как идут его дела. Франчайзер должен уметь быстро определять назревающие проблемы и немедленно принимать решения.

Франчайзер должен поддерживать непрерывную связь с франчай­зи и узнавать от него о новых идеях и решениях уже существующих проблем. Работая вместе с франчайзи, франчайзеры могут избежать проблем, которые могли бы нанести серьезный урон всей системе.

Недостатки для франчайзи состоят в следующем.

1. Франчайзи должен соблюдать правила франчайзинговой систе­мы. Эти правила сформулированы во франчайзинговом договоре и их должны выполнять все франчайзи без исключения. Франчайзи могут вносить свои пред ложения, но они не могут менять систему.

В соответствии с франчайзинговым договором франчайзи должен следовать специальным правилам, ограничивающим инициативу фран­чайзи, касающимся ежедневных операций в бизнесе и использования товарного знака франшизы. Такие ограничения могут касаться рабочих часов, границ территории, ассортимента продукта и услуг, предлагае­мых потребителю. Франчайзи должен дать согласие на принятие этих ограничений до начала действия франчайзингового договора.

Хотя франчайзи представляет собой независимого владельца своего бизнеса, он является важным связующим звеном в сети вла­дельцев франшизы. Каждый отдельный франчайзи является товари­щем по бизнесу. Несмотря на то что франчайзи предоставляют на ры­нок одинаковый продукт и услуги, они не являются конкурентами.

Потенциальный франчайзи должен внимательно ознакомиться с работой франчайзинговой системы, чтобы определить предостав­ляет ли франчайзер необходимую поддержку по менеджменту или ведению работ. Поддержка франчайзера является важнейшим аспек­том во франчайзинговых отношениях. Франчайзи должен определить уровень поддержки до того, как начнет действовать контракт. Недос­таточная поддержка со стороны франчайзера подрывает силу фран­чайзинговой системы.

Потенциальные франчайзи должны изучить доступную инфор­мацию о финансовом положении франчайзера. Может случиться так, что франчайзер объявит о банкротстве, что может привести к продаж® франшизы или другим нежелательным последствиям.

ные газеты дают возможность рекламодателям донести свою инфор. мацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических изданий во всех постсо­ветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщи­ков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста — в Италии, например, своя газета издается в каждой дерев­не. Предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу до сегмента рынка.

Преимущества рекламы в газетах состоят в следующем:

а) на определенной территории не много конкурирующих между со­бой местных газет, что облегчит выбор средств массовой информации;

б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. до­ходит до большего числа потребителей, чем другие местные средства массовой информации. Типичная газета, занимающая в городе пози­ции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взросло­го населения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие, как добраться до фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи;

д) газеты очень эластичны в действии. Объявление появится в но­мере через 1—3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие средства массовой информации. Кроме того, сделав однажды ориги­нал-макет, можно пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы заключаются в следующем:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете объявление появится по соседству с множеством объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объяв­ление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притяги­вать взгляд читателя;

б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем ауди­тория других средств массовой информации;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчез­нуть некоторые их особенности:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, от мира, местной общественности.

3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солид­ные люди, и газета в определенной мере несет ответственность за свою информацию.

4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно.

5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газе­тах, к ним привлекается внимание значительно большего числа лю­дей, чем к другому рекламному средству.

6. Газетная реклама — наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных ре­кламных обращении.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные у нас в стране и за рубежом, свидетель­ствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачи­вает 12—14 мин. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описания происшествий, ребусов, тестов, рассказов, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета выни­мается из почтовых ящиков утром, приобретается по дороге на работу, а вечерние выпуски — по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними, поэтому помешать аналогич­ную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет. Утренние газеты имеют следующие преимущества: ^ люди читают их по пути к торговым центрам; ^ день прочитанной рекламы и день реализации совпадают; ^ они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых импульсивно, т.е. мелких товаров (чулки, носки, колготы, недорогая Парфюмерия и т.д.);

^ в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим до­машним о магазине и имеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

^ газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашних хозяек.

25 - оп^

1 Передел грядет. Аналитики прогнозируют масштабный передел рынка наружной рекла­мы по всей России // Эксперт. — 8 мая 2007 г

1) внутрисалонные рекламные планшеты, постеры в общественном транспорте;

2) наружные рекламные планшеты, размещаемые на задней, перед­ней частях, а также на боковых сторонах транспортных средств;

3) станционные плакаты, размещаемые на станциях, остановках об­щественного транспорта и вокруг них.

Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поез­дах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной. Транспортная реклама подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок кото­рых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

В качестве массового средства воздействия на людей, пользующих­ся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, приго­родными электричками пользуются миллионы людей.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 мин. Число читателей внутрисалонных планшетов превы­шает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% взрослого населения.

Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного го­рода, но может включить в себя набор регионов. Она позволяет варь­ировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории — рабочих (мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно), домашних хозя­ек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

В первую очередь реклама на транспорте необходима компаниям и лицам, которые оказывают услуги или продают товар. Она играет не Менее важную роль, чем наружная реклама, является как визиткой ком­пании, так и небольшим прайсом на услуги или товары.

Размещение рекламы на транспорте даст дополнительный поток Потенциальных клиентов. Некоторые клиенты физически не успевают Читать печатную рекламу или же не пользуются Интернетом. Реклама на транспорте ненавязчиво, а порой и увлекательно знакомит клиен­та с компанией. Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1) часто попадаться на глаза;

2) привлекать к себе внимание;

3) быть краткой;

4) быть без труда читаемой на ходу;

5) быть понятной.

Недостатки рекламы на транспорте состоят в следующем:

^ постоянное движение, у людей всего несколько секунд, чтобы усво­ить информацию (касается только рекламы на бортах);

^ подвержена воздействию атмосферных факторов и актов ванда­лизма.

* не всегда уместна и доступна.

Реклама на транспорте имеет следующие достоинства.

Во-первых, это нестационарный вид рекламы. Благодаря своей воз­можности перемещаться в пределах города данный вид рекламы охва­тывает гораздо большую аудиторию потенциальных потребителей ре­кламируемого товара, что придает ему преимущество в массовости над другими видами наружной рекламы. Средняя скорость движения трол­лейбуса на маршруте в час пик составляет 20—30 км/ч, что обеспечивает качественное восприятие рекламной информации как пешеходами, так и автомобилистами.

Во-вторых, размер рекламной поверхности у этого вида рекламы го­раздо больше, нежели у какого-либо другого рекламоносителя в городе. К примеру, площадь внешней поверхности одного троллейбуса состав­ляет 77 м2 (длинная машина), либо 59 м2 (короткая), при этом рекламная площадь составляет около 60%, что делает данный рекламный носитель одним из самых больших и заметных в городе.

В-третьих, данный вид рекламы предоставляет рекламодателю боль­шой выбор в ориентации своей рекламы по категориям потребителей. На­пример, в зависимости от характеристик товара, рекламу на транспорте можно сконцентрировать в определенном районе города, где сконцентри­рованы центры продаж данного товара, или охватить как можно большее пространство города, если товар продается в каждом магазине. Достига­ется это путем выбора маршрута, курсирующего в данном районе, — для первого случая, й выбора маршрута, проходящего по центральным маги­стралям города, — во втором. Точно также возможна ориентация рекламы по уровню благосостояния потенциального покупателя. Рекламу можно ориентировать на домохозяйства со средним достатком путем размеще­ния ее в спальных районах города или на аудиторию более обеспеченную, оформив транспорт, проходящий по самым «дорогим» улицам города (Ку­тузовский проспект, Новый Арбат, Садовое кольцо и др.).

В-четвертых, анализ рынка наружной рекламы в данный момент по­казывает, что этот вид рекламы является наиболее приемлемым по со­отношению цена/качество. Если принять во внимание все перечислен­ные доводы, как-то: массовость, размер рекламоносителя, вариации по выбору целевой аудитории и многие другие преимущества рекламы на транспорте и сравнить стоимость 1 м2 рекламной поверхности в месяц данного вида рекламы с 1 м2 другого вида наружной рекламы, то можно

заметить, что стоимость рекламы ниже примерно в 2—3 раза (в зависи­мости от объекта сравнения).

Наиболее дорогой является реклама в аэропортах и аэропортовых комплексах. Это определяется следующими факторами:

а) качественный состав аудитории — по данным пресс-служб аэро­портов, большей частью это обеспеченные, активные и мобильные люди 20—45 лет, в основном туристы и бизнесмены, среди которых высок про­цент иностранцев;

б) высокое качество рекламного контакта — длительность рекламно­го контакта; информационный голод, являющийся результатом процес­са ожидания; высокий уровень соответствия рекламируемых товаров и услуг целевой группе; отсутствие перенасыщенности рекламными ма­териалами в зданиях аэропортов; позитивное восприятие информации благодаря окружающей обстановке.

В связи с этим стоимость рекламы в зданиях аэропортов, как правило, выше стоимости аналогичной рекламы в городе примерно на 10—15 %.

Пассажиропоток аэропортов Московского транспортного узла увели­чился в 2005 г. по сравнению с 2004 г. на 5% и составил 28,8 млн чел. Из них 45% приходится на Домодедово, 42% на Шереметьево и 13% на Внуково. Доля Внуково в пассажиропотоке возросла в 2005 г. с 9 до 13% за счет не­которого увеличения долей Домодедова и Шереметьево. Доля Междуна­родного сектора для Внуково составляет 21%, Шереметьево — 70%.

По итогам восьми месяцев работы в 2006 г. Международный аэро­порт Домодедово подтвердил свои лидирующие позиции в Московском авиационном узле по объему пассажиропотока.

Общий объем пассажиропотока аэропорта Домодедово за январь- август 2006 г. составил 10 млн 184 тыс. пассажиров, что на 10,5% боль­ше, чем за аналогичный период 2005 г.

В 2006 г. пассажиропоток Шереметьево составил 12,76 млн пас­сажиров. По итогам 2006 г., общий пассажиропоток международного аэропорта Внуково составил 5 млн 117 тыс. пассажиров, что на 41,4% больше, чем за аналогичный период 2005 г. По количеству обслуженных в 2006 г. пассажиров аэропорт Внуково вышел на третье место среди аэ­ропортов России.

В целом за девять месяцев 2006 г. перевозки выросли почти на 9%. Наибольшую выгоду из роста рынка извлекли самые крупные авиаком­пании. Объемы перевозок компаний из первой десятки увеличились на 12%. Лидерство по-прежнему за «Аэрофлотом». В 2007 г. объем пере­возок вырос на 14,6% без учета «дочек», в основном за счет развития внутренних рейсов. Уверенно занимает вторую позицию и «Сибирь».

Годовой оборот рекламы, по мнению аналитиков, в Шереметьево, Домодедово и Внуково составляет 8,5 млн долл. Однако на Шереметье­во приходилось в 2004 г. лишь порядка 1,5 млн долл.

Реклама в метро также является очень эффективной и популярным средством рекламирования.

Суммарный пассажиропоток Московского метрополитена составляет 74,4 млн чел. в год. В среднем за месяц метро пользуются 73% взрослого

Реклама товаров и услуг, не связанных с торговой точкой, как пока­зывает практика, также эффективна в местах продаж. Завершив выбор и дожидаясь своей очереди в кассу, человек находится в состоянии ожи­дания и готов переключить свое внимание на любой заинтересовавший его объект. Яркие рекламные видеоролики, перемежающиеся красоч­ными видовыми заставками, музыкальными клипами и развлекатель­ной информацией привлекают внимание, скрашивают минуты ожидания и вызывают исключительно положительные эмоции. В такой ситуации даже набившая многим оскомину реклама воспринимается позитивно. К тому же такие зрители не имеют возможности переключить канал.

К преимуществам lndoor-рекламы относят:

S широкий охват целевой аудитории (в среднем 8—50 тыс. посетите­лей ежедневно);

✓ своевременность, так как она воздействует на покупателя, готово­го покупать здесь и сейчас;

S динамичный аудиовизуальный эффект, наиболее полно воздейст­вующий на потребителя в местах продаж и привлекающий его внима­ние;

s положительное отношение самих потребителей к данному виду рекламы, она скорее развлекает во время ожидания, информирует и не вызывает раздражения;

J возможность проведения как локальных, так и краткосрочных чет­ко нацеленных кампаний (выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в определенное время);

J высокая потребительская активность посетителей супермаркетов, их более высокий доход;

J информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скид­ках в данном супермаркете.

Зарубежные рекламисты не ограничиваются развитием традицион­ных форм lndoor-рекламы. В последнее время на Западе растет попу­лярность размещения рекламы в туалетных комнатах торговых центров, аэропортов, вокзалов, ночных клубов, баров, ресторанов, фитнесцен- тров и т.д. Интерес участников lndoor-сегмента и рекламодателей к этой площадке вызван высокой эффективностью размещенной здесь рекла­мы. По данным исследований, в частности Университета Аризоны, 98% потребителей относятся к Indoor-рекламе в туалетах положительно.

Кроме того, эксперты отмечают, что реклама в туалетах за счет эф­фекта неожиданности запоминается лучше. Исследования, в том числе американским Университетом Райса (Хьюстон), показывают, что впечат­ление от рекламы, увиденной в туалетной комнате, сохраняется в сред­нем на 40% дольше, чем от рекламы, размещенной на других носителях. Это связано с тем, что в отличие от других площадок в туалете потенци­ального покупателя практически ничто не отвлекает от спокойного и де­тального изучения предлагаемой рекламной информации: на просмотр такой рекламы тратится от двух минут.

Таким образом, по мнению экспертов, преимущество рекламы в туа­летах заключается не только в ее гарантированном контакте с потенци-

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара, поэтому его применение оп­равданно в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

По мнению маркетологов, наиболее широко стимулирование про­даж применяется в следующих ситуациях:

S на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковы­ми потребительскими характеристиками;

■S рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; новый товар выводится на рынок, или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

S товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

S на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагае­мых фирмой товарах.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внут­ренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководите­лей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бен- чмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продви­жение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить следующие задачи: поощрение роста объема продаж; стиму­лирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку; поощрение обмена пе­редовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во време­ни при поступлении заказов от посредников и т.д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознаком­ление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетите­лем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществляются с помощью многочисленных приемов и средств; не­которые из них, наиболее часто применяемые, приведены в табл. 8.5.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно по­вышается, когда ее приемы и средства используются совместно с дру­гими формами и элементами продвижения товара, например с рекла­мой и персональными продажами.

В книге 3. Фегеле «Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя» директ-маркетинг определяется как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар или услугу, либо в виде запроса на даль­нейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин). Наиболее значимым фактором в директ-маркетинге

3. Фегеле считает правильный выбор целевой группы: эффективность мероприятий в этом случае возрастает в пять и более раз.

По определению Ф. Котлера, данному в его книге «Основы мар­кетинга», прямой маркетинг — это непосредственное общение с тща­тельно отобранным покупателем, часто в виде индивидуализирован­ного диалога с целью получения немедленного отклика.

В литературе приведены разнообразные определения директ-мар- кетинга.

Директ-маркетинг — это комплекс мероприятий, с помощью кото­рых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые комму­никации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инст­рументы директ-маркетинг, фирма не только обращается непосредст­венно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Директ-маркетинг — это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным).

Директ-маркетинг представляет собой как минимум одну из воз­можных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о вы­воде на рынок нового продукта, ценовых и промоакциях, презентациях и т.д.

Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредст­венное (и, как правило, персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как директ-мейл, курьерская доставка, теле­маркетинг, факс-раесылка, e-mail рассылка.

Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие пять форм прямо­го маркетинга [11]:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и суще­ствующих покупателях определенных групп товаров;

Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные из­делия, — Я. J. Reynolds International — создала свой собственный «рос­сийский» имидж, используя PR, а не прибегая к известности таких своих марок, как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые ком­пания RJRI стала производить в России, стал называться «Петр I». И по сей день в рекламе и других информационных выпусках компании под­черкивается, что «Петр I» создан российскими дизайнерами и произве­ден в России для российских потребителей.

Компания Lego System, узнав о том, что их погремушка «Божья коровка» представляет потенциальный риск нанесения вреда младен­цу, решила немедленно отозвать всю партию этих игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным стандартам безопасности, или пол­ную компенсацию стоимости игрушки.

Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако каждый из них по-своему подтверждает эффективность PR в маркетинге:

У пример 1 (компания Ford) иллюстрирует применение PR на началь­ных стадиях маркетинговых программ, а именно появление новостей еще до рекламы;

У пример 2 показывает, как хорошо работает PR-метод перенесения «зарубежного чуда» в отечественные условия;

У пример 3, напротив, позволяет понять, насколько эффективно PR может способствовать привязке маркетинговых программ к ментапьно- сти, традициям местных аудиторий;

У пример 4 делает акцент на том, как PR помогает при завоевании доверия потребителя.

В отличие от прямой рекламы коммерческий PR позволяет создать долговременный эффект при меньших затратах. Выбирая PR-програм­му, руководитель не должен ограничиваться только аргументами об эф­фективности для его предприятия предложенной агентством схемы про­движения товара (услуги). Необходимо убедиться втом, что предприятие сможет точно реализовать каждый пункт программы и что последняя соответствует масштабности решаемой задачи. Иначе, как показывает практика, эффект такого PR сводится к разочарованию руководителя по поводу неокупившихся инвестиций.

8.9. Интернет-технологии в продвижении продукции

Развитие национальной и интернациональной сфер предприни­мательства обусловливает повышение роли и социальной значимости коммуникативной политики и бизнес-коммуникаций. Стержнем вза­имодействия и общения является обмен информацией.

Развитие коммуникаций базируется на эволюции средств мас­совой информации, которая тесно связана как с книгопечатанием и вербальным способом организации коммуникаций, так и с форми­рованием и ускоренным развитием сети электронных средств обмена

разнообразные средства: реклама на телевидении, радио, в прессе, наружная реклама. В последние годы все активнее используются ин­тернет-технологии. Зачастую Интернет становится основным местом проведения промоакций, и основными технологиями ее продвиже­ния являются интернет-коммуникации. Используется баннерная реклама, специальные порталы о скидках и распродажах, в настоящее время в арсенал уже ставших традиционными средств вошел и циви­лизованный e-mail маркетинг.

Новым инструментом продвижения маркетинговых акций ком­паний, работающим на основе e-mail маркетинга, является сервис Subscribe Promo. Его условно можно разделить на несколько состав­ляющих элементов.

1. Информация о специальной акции размещается на сайте сер­виса (www.subscribe.ru/promo), в специальном каталоге, разбитом на тематические рубрики, — автомобили, мобильная связь, бытовая тех­ника и др.

2. Кроме публикации на сайте сервиса, информация об акции ав­томатически распространяется по электронной почте подписчикам, которые выразили желание получать информацию о специальных ак­циях. Общее число подписчиков на информацию о выгодных пред­ложениях превышает 500 тыс. пользователей.

3. В состав Subscribe Promo входит специальный сервис Subscri­be Direct, позволяющий рекламодателям самостоятельно размещать рекламные объявления, которые после проверки модератором появ­ляются на сайте и распространяются по подписчикам. Возможность самостоятельно размещать информацию об акциях существенно ускоряет процесс появления объявлений в широком доступе.

В российском сегменте Интернета существует ряд проектов, объ­единяющих информацию о различных специальных акциях. Однако аудитория этих порталов относительно невелика, а главное — для получения необходимой информации пользователю необходимо по­стоянно заходить на ресурс, что не всегда удобно, может не хватать времени, существует довольно большая вероятность упустить интере­сующую информацию. Отличие промосервиса состоит в том, что че­ловеку не нужно самому отвлекаться на поиск информации: все, что ему интересно, будет доставлено прямо в электронный ящик.

Subscribe Promo обладает рядом возможностей, позволяющих по­вышать эффективность рекламного воздействия:

фокусировать акцию на определенную аудиторию по различным признакам — месту проживания, социально-демографическим харак­теристикам подписчиков и т.д.;

получать подробную статистику по результатам рассылки рек­ламных предложений — сколько писем было прочитано, сколько кли-

У аукционы — функционально подобны реальным аукционам и виртуальным аукционам В7С, но в силу специфики модели В2В час­то используются для продажи излишков запасов;

У электронные сообщества.

Ведение бизнеса не всегда сводится только к бизнес-транзакци­ям. Существует много других направлений, в которых бизнесу может потребоваться участие партнеров, например, разного рода исследова­ния, политическое лоббирование или обмен идеями. Интернет явля­ется идеальной средой для объединения усилий и интересов.

«Бизнес для потребителя» (В2С) является наиболее популярной формой электронной коммерции на сегодняшний день. В этом случае деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя. Один из самых крупных примеров В2С — американский книготорговый сайт www.amazon.com, услугами которого пользуются более 30 млн клиен­тов по всему миру. Именно он сумел подорвать обычный букинисти­ческий рынок США в течение нескольких лет. При решенных пробле­мах с доступом в Интернет в регионах, надежной работе платежных систем и служб доставки В2С эффективен для устранения различий между крупными городами и удаленными регионами в смысле до­ступности товаров и услуг для потребителя. В2В создает новую тех­нологию продаж, которая облегчает доставку товаров и услуг потре­бителям в любой части мира. Еще один плюс В2С — прямые продажи с минимальным числом посредников. Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже уве­личивать их (исключая процент посредников), что приведет к росту прибыли.

«Потребитель для потребителя» (С2С) заключается в продаже то­варов и услуг между потребителями. В данном случае сайт выступает в роли посредника между покупателем и продавцом. В качестве при­мера можно привести www.molotok.ru — один из ведущих российских аукционов, где каждый желающий может продать или купить.

«Потребитель для бизнеса» (С2В) предоставляет потребителю воз­можность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаров и услуг, предлагаемых компаниями. Этот вид электронной коммерции является наименее развитым по сравнению с остальными. В качестве примера можно привести американский сайт www.priceli- ne.com, который дает возможность покупателю назвать цену, за кото­рую он хотел бы купить товар или услугу. Таким образом, формируется спрос, который не означает, что совершится продажа по запрошен­ной цене. Продавец, пользуясь данными текущего спроса, принимает окончательное решение. Сайт С2В выступает в роли посредника-бро- кера в попытке найти продавца за сформированную предложениями покупателей цену.

1 Кеглер, Т. Реклама и маркетинг в Интернете : пер. с англ. / Т. Кеглер [и др.]. — М.: Аль- пина Паблишер, 2003. — С. 22.

31*

1 Подлипалина, Н. Онлайн-общение на службе вашей компании. Чат как инструмент мар­кетинга, рекламы и РГ1 / Н. Подлипалина // Интернет-маркетинг. — 2003. — № 4 (16). — С. 11-21.

Сегодня все больше туристических фирм используют в своей повсе­дневной деятельности возможности Интернета. Однако в качестве ис­точника привлечения клиентов Интернет пока еще не воспринимается серьезно, хотя есть турфирмы, которые могут сказать, что их реклама в Интернете работает, причем работает отлично.

Интернет позволяет туристическим предприятиям приобщиться к но­вым технологиям, открывает новые формы работы с клиентами, обеспе­чивает возможность постоянного взаимодействия со своими деловыми партнерами, а также доступ к разнообразным информационным источни­кам.

Разработка путей совершенствования использования интернет-тех­нологий в сфере туризма представляет несомненный интерес не только для отдельных туристических предприятий, но может в целом повлиять на развитие туристической отрасли в России.

Практикум: Реклама в сети Интернет:

системы «Яндекс-директ» и «Бегун»

Интернет-реклама обычно имеет двухуровневый характер:

2) непосредственно сайты рекламодателя.

Постоянный рост аудитории Интернета и появление ноаых, все более эффективных рекламных носителей соответственно приводит и к росту рынка интернет-рекламы.

В настоящее время почти каждый вид деятельности хоть как-то ото­бражен в сети; создано большое число рекламных площадок, тематиче­ских порталов и других ресурсов, с помощью которых пользователь нахо­дит нужную ему информацию. Таким образом, Интернет стал полностью функциональным рекламным инструментом, со своими специфически­ми особенностями, способным конкурировать с оффлайновыми видами рекламы, но при этом не требующий больших финансовых затрат.

Наиболее популярными системами по размещению рекламы являют­ся «Яндекс-директ», «Бегун» и Google AdWords.

Система «Яндекс-директ» была открыта 31 июля 2001 г. как сред­ство для организации малобюджетных рекламных кампаний. Система контекстной рекламы «Яндекс-директ» до недавнего момента реализо- вывала модель привлечения посетителей «оплата за показы»; 11 ноября 2003 г. была введена в действие ноаая версия системы «Яндекс-директ», реализующая модель оплаты по кликам.

Поисковая система «Яндекс» — крупнейший российский поисковик, предлагающий пользователям основные интернет-сервисы. В настоя­щее время это самый большой ресурс в Рунете по объему аудитории.

Сайт www.yandex.ru представляет собой рекламную площадку с воз­можностями как широкого охвата аудитории, так и точно сфокусиро­ванной рекламы. В 2004 г. было открыто украинское представительство «Яндекса» в Одессе и рекламная сеть «Яндекса» — система показа кон­текстной рекламы на сайтах Рунета.

Важное отличие системы «Бегун» от конкурентов — возможность про­водить недорогие кампании для малого и среднего бизнеса. Объявления транслируются на поисковых системах «Апорт» и «Рамблер», в каталогах Refer.ru и Myweb.ru, а также в тематических рассылках и изданиях. Таким об­разом, с помощью «Бегуна» можно «зацепить» определенную аудиторию.

Кроме того, система «Бегун» позволяет составлять объявления очень большой длины, значительно превышающей таковую в других системах. Таким образом, до пользователя можно донести гораздо больше инфор­мации.

Среди достоинств системы стоит отметить:

У оригинальный дизайн, довольно привлекательный и удобный;

У удобство с точки зрения usability;

У больший охват аудитории. Объявления одновременно транслиру­ются на десятках рекламных площадок;

У возможность автоматического управления ставками. Пользователь может задать предел ставки (стоимости перехода целевого посетителя), причем ставка будет преаышать стааку конкурента на 1 цент, пока не дос­тигнет предела. Данная опция удобна в том случае, если ставки часто меняются конкурентами и количество объявлений в рекламной кампа­нии измеряется десятками. Можно выставить предельные ставки для ка­ждого объявления и просто следить за отклонениями;

У многообразие способов пополнения счета. «Бегун» предлагает девять способов оплаты своих услуг (Для сравнения «Яндекс-директ» предлагает всего четыре способа оплаты рекламы.);

У детальная статистическая информация. Рекламодатель может по­лучить информацию о количестве переходов, стоимости посетителя, времени перехода, рекламной площадки, с которой пришел посетитель. Статистические данные можно группировать по площадкам, времени, объявлениям, что очень удобно. (В «Яндекс-директ» возможность груп­пировки статистических данных реализована более слабо, а выгрузить данные в Excel вообще невозможно);

У удобство составления отчетоа о проведенной рекламной кампа­нии. Статистику можно легко выгрузить в Excel, а затем уже анализиро­вать их;

У возможность использования 80 символов в заголовке и 255 в опи­сании. В «Яндекс-директ» длина заголовка и описания значительно меньше;

У удобный интерфейс для редактирования/добавления объявлений. Можно одновременно редактировать/добавлять несколько объяалений. В «Яндекс-директ» можно редактировать лишь одно объявление;

У наличие партнерской программы. Позволяет зарабатывать 10% от трат рекламодателя, пришедшего по партнерской ссылке.

К недостаткам системы относят:

У недостоверность статистики системы. Статистика построена таким образом, что бывает сложно составить прогноз расходования средств на рекламную кампанию;

в чем-либо, а просто использует средства, которые могли бы быть на­правлены на что-то другое.

Стратегическое планирование — это процесс определения целей (чего мы хотим достичь), выбора стратегии (как мы этого достигнем), разработка тактики (как воплотить это в жизнь). Стратегическое пла­нирование необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, времени, бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании. Он составляется совместно за­казчиком и рекламным агентством.

Стратегическое планирование состоит из четырех этапов:

1) сбор информации;

разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

разработка рекламной стратегии;

разработка медиастратегии.

На этапе сбора информации следует получить сведения о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампа­нии. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в ко­торых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позициони­рования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносто­ронняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, ис­пользуемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья, комплектующих и т.п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции кон­курентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно со­брать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креатив­ных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории— ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация ис­пользуется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Для разработки маркетинговой стратегии позиционирования необ­ходима информация о рынке, конкурирующих продуктах, представ-

вую очередь определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. Затем рекламная информация распре­деляется по носителям и времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график вы­хода рекламы.

План коммуникаций

На этом этапе происходит согласование прямой рекламы с други­ми видами коммуникаций (если они задействованы), которое вклю­чает в себя:

1) стимулирование сбыта;

связи с общественностью;

прямой маркетинг;

личные продажи;

спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продаж.

Оценка

В этом разделе задаются критерии, по которым будет оцениваться степень достижения целей рекламной кампании.

Бюджет

Здесь должен быть описан общий бюджет и его распределение по разным видам коммуникаций.

Таким образом, для рекламной кампании, так же, как и для воен­ных действий, необходимо выработать правильную рекламную стра­тегию. Она должна быть ориентирована на одну цель и реально осу­ществляться теми силами, которыми обладает рекламодатель.

Единая рекламная стратегия означает единство рекламной идеи, которая используется для рекламы. Причем, если идея используется на телевидении, в прессе или другом виде офлайн рекламы, желатель­но, чтобы и в онлайн интернет-рекламе использовалась та же идея.

Независимо оттого, идет ли речь о рекламе или стимулировании про­даж, стратегия включает в себя элементы, представленные на рис. 8.12.

Взглянув на сложность информации, относящейся к разработке стратегии, можно заключить, что один человек не способен охватить все необходимые детали — это групповая работа.

Как было отмечено выше, для выбора наиболее эффективного продвижения конкретной рекламной идеи необходимо разработать медиаплан.

Медиапланирование — это составление (разработка) медиаплана рекламной кампании, выбор оптимальных каналов размещения рек­ламы, проводимый с целью достижения максимальной эффеетивно- сти рекламной кампании.

„Способ _ исполнения

I. Развлечение и юмор

Основанный на 2. Печать очевидности

Использование 3. Радио знаменитостей

Жизненный 4. Другие срез

В результате этих исследований определяются финансовые показа­тели, которые необходимы для грамотного планирования рекламной кампании.

При работе с компаниями-заказчиками практическое медиаппани- рование становится неоценимым опытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт на рынке, тем эффестив- ней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качественное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, а следовательно, повысить объем продаж.

В ходе медиапланирования используют следующие основные по­казатели:

1) GRP (gross rating points) — суммарный рейтинг, т.е. сумма рей­тингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной реклам­ной кампании;

Rating (TVR) — процентное отношение целевой аудитории, ви­девшей какое-либо эфирное событие (передачу, спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть;

TRP (target rating points) — сумма рейтингов, рассчитанная по данной целевой аудитории;

OTS (Opportunity То See) — «возможность увидеть», т.е. количе­ство раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенци­ально могло быть увиденным (воспринятым);

Reach / Cover — покрытие, охват, т.е. количество людей, видев­ших или слышавших рекламу в рамках одной рекламной кампании;

Frequency — частота контакта, т.е. число рекламных объявле­ний, которое в среднем увидит или услышит каждый человек из охва­ченной части целевой группы;

AQH (Average Qurter Hour) — средний рейтинг 15 мин. Это стан­дартная единица отчетности. Для ее расчета производят замеры рей­тинга каждую '/ 4 в определенный период дня (допустим с 9.00 до 12.00) и вычисляют средний показатель. Наиболее часто используется при оценке аудитории и планировании кампаний на радио;

AfFinity Index Index T/U — индекс соответствия, т.е. отношение аудитории издания в целевой группе (в %) к аудитории издания сре­ди всего населения (в %). Если значение индекса больше 100, то это означает, что данную группу можно считать целевой для данного из­дания и наоборот;

СРТ — стоимость за тысячу контактов. Обычно используется для сравнения ценовой эффективности различных рекламных медиа;

СРР — стоимость за пункт рейтинга.

б) затрудняюсь ответить.

Социально-демографический блок

1. Пол респондента (Не зачитывайте):

а) мужской;

б) женский.

Вам полных лет: .

Ваше образование на сегодняшний день (Не зачитывайте):

а) неполное среднее;

б) среднее;

в) среднее специальное (техникум, ПТУ);

г) неполное высшее (не менее трех курсов);

д) высшее.

Ваше семейное положение (Не зачитывайте):

а) холост/не замужем;

б)живете вместе, но не зарегистрированы;

в) женат/замужем;

г) разведен/разведена;

д) вдовец/вдова.

В данный момент вы работаете (Зачитайте.):

а) да;

б) временно не работаю (в отпуске по уходу за ребенком);

в) я неработающая домохозяйка;

г) неработающий пенсионер, инвалид;

д) учащийся среднего или высшего учебного заведения;

е) не работаю, но ищу работу.

Вы или ваша семья владеете:

а) дачей/загородным домом;

б) гаражом;

в) автомобилем;

г) отказ от ответа.

Вы имели намерение купить чай до входа в универмаг:

а) да;

б) нет.

11. Если покупка была запланирована заранее, то вы совершили ее сегодня:

а) да;

б) нет.

Если покупка не была запланирована заранее, то причинами отказа от покупки чая являются (отметьте все, что имеет к вам отношение):

а) отсутствие денег;

б) недостаточно широкий ассортимент чая, отсутствие возможности выбора;

в) высокие цены;

г) невыразительная выкладка;

д) безразличие продавца;

е) нечеткая консультация продавца;

ж) низкое качество чая;

з) непривлекательная упаковка чая;

и) другое (укажите, что именно).

Если покупка не была запланирована, но купить вы все же решили, на ваше решение повлияли или могли повлиять:

а) оригинальность оформления;

б) выкладка, способ показа чая;

в) меры по стимулированию спроса;

г) реклама в секции;

д) освещение в секции;

е) звуки;

ж) запахи;

з) оформление секции;

и) атмосфера в секции, отношение продавцов к проблемам покупателя; к) присутствие других людей в секции.

Вы купите в следующий раз чай в данном универмаге:

а) да;

б) нет;

в) пока не знаю.

По вашему мнению, существуют продукты — заменители чая в соот­ветствии с сезоном:

а) да (Укажитеэтот продукт-заменитель.);

б) нет;

в) затрудняюсь ответить.

Ваш пол:

а) мужской;

б) женский.

Для прямых каналов сбыта характерны следующие основные черты: Интерактивность, т.е. наличие оперативной двусторонней связи между Продавцом и потребителем; использование различных средств комму­никаций; возможность повсеместного применения. При таком канале ^Ыта достигается прямой контакт с потребителем путем применения СпеЦиальных средств коммуникационной политики — личной нрода- *И, Прямой почтовой рассылки, телемаркета, продажи по катаю гам

Рис. 7.1. Прямые каналы товародвижения

и с помощью средств информации. Во всех упомянутых случаях пря­мой канал сбыта представляет собой один из каналов товародвижения, при котором достигается прямая связь с отдельным покупателем.

Выбор косвенного канала (с участием посредника) определяется такими факторами, как: возможность купить все необходимые това­ры в одном месте (у крупного оптовика-дистрибьютора), доступность товара к общим требованиям транспортировки и осуществление по­слепродажного обслуживания. Примерная схема косвенного канала товародвижения представлена на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Косвенные каналы товародвижения

Наличие посредников между производителем и конечным потре* бителем связано со сменой собственности на товар. В одних случ3'

она может переходить к посредникам, в других — сохраняться за изготовителем. Участие посредников в системе товародвижения свя- ^дЛО с оказанием потребителям различных услуг по доведению (под- руговке) товара к потреблению. Крупные дистрибьюторские фирмы ро желанию потребителей могут оказывать им различные услуги по проведению маркетинговых исследований, информационному об­служиванию, согласованию характеристик товара, финансированию закупаемой продукции и др.

Оказание различного рода услуг потребителям связано с увели­чением стоимости товара посредством наценок на товар, величина которых зависит от стоимости оказываемых услуг. Прямые каналы поставок, как правило, используются при наличии крупных заказов, а при небольших объемах заказов применяют косвенные каналы, ис­пользуя сеть различных посредников.

Таким образом, на этапе выбора каналов товародвижения возни­кает потребность в таком из них, который бы не слишком был велик, поскольку он может оказаться неэффективным для сбыта товара, и не слишком мал, так он не сможет охватить все виды деятельности для потребителей. В связи с этим перед менеджерами стоит важная задача правильно определить способ доставки товаров потребителям.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потреби­телем, которые, как и уровни канала, являются членами канала рас­пределения. Примеры каналов распределения различной протяжен­ности приведены на рис. 7.3.

Трехуровневый канал

Рис. 7.3. Каналы распределения товаров разных уровней

Каналы распределения состоят из независимого производите^ и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееСя обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимально­му извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельно­стью остальных членов. Такие каналы распределения называются го­ризонтальными.

Вертикальные каналы распределения состоят из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собствен­ником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник (рис. 7.4). Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дуб­лирование членами канала исполняемых функций.

Рис. 7.4. Вертикальный канал распределения

Е. П. Голубев отмечает, что вертикальные каналы распределения присущи вертикально интегрированным хозяйственным системам, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «Лукойл», организующих свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

После выбора одного из вариантов можно приступить к отбору от­дельных посредников, созданию мотивации его участников и оценке их деятельности. Охарактеризуем управление каналом распределения-

Отбор участников канала. Довольно ответственный и сложный этап. Не всем компаниям удается успешно решить эту проблему. Осо­бенно трудно найти квалифицированных дистрибьюторов и дилеров поставщикам промышленного оборудования. Люди должны быть профессионально подготовлены, иметь опыт работы в указанно*1 сфере.

Система мотивации участников канала. Для того чтобы работники „ыПолняли свою работу должным образом, должен работать принцип мотивации, предусматривающий соответствующее их интересам или договору вознаграждение за выполненную работу. Дистрибьюторы обычно выбирают один из трех вариантов работы с производителем: кооперирование, партнерство или планирование распределения.

Кооперирование с посредником обеспечивает компании получе­ние высокой нормы прибыли, заключение сделок на специальных условиях, премии, рекламные акции и пр. Более искушенные ком­пании ориентируются на установление отношений долговременного партнерства с дистрибьютором. При этом они четко определяет свои требования к посредникам — охват рынка, оборудование, развитие системы маркетинга, уровень технического, послепродажного об­служивания и пр. Размер вознаграждения зависит от того, насколь­ко точно дистрибьютор выполняет соглашения, при этом возможна разбивка оплаты на части с выплатой определенной доли по каждой составляющей.

Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производите­лей и посредников — планирование распределения. При этом постав­щик организует специальный отдел по планированию работы с ди­стрибьюторами, который занимается изучением нужд посредников, разрабатывают программы по стимулированию торговли. Совместно с дистрибьюторам и отдел определяет коммерческие цели, уровень то­варных запасов, разрабатывает систему платежей и их оформление, рекламные планы, требования по подготовке торгового персонала, стимулированию сбыта и пр. Таким образом, производители и дист­рибьюторы тесно взаимодействуют, решая, каким образом продать товар наиболее эффективно.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен Периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показате­лям, как выполнение планов сбыта, уровень запасов, время доставки товара покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим това­рам, участие в программах по продвижению товаров, обучение персо­нала. В случае если представители дистрибьютора не выполняют при­нятых на себя обязательств, следует продумать — стоит ли изменять Мотивацию или лучше вообще отказаться от услуг дистрибьютора.

Вместе с тем решения о канале распределения со временем уста­ивают, они могут корректироваться при снижении эффективности Распределения, переходе товара на новые этапы жизненного цикла, °яВлении конкурентов и новых каналов распределения и пр.

выделяют три уровня изменений в каналах распределения:

О Добавляются или исключаются отдельные участники канала;

2) добавляются или исключаются каналы распределения целиком;

3) появляются совершенно новые способы продажи товаров. Пр„ этом важно определение эффективности канала в условиях трансф0р мации — добавление или исключение участников, формирование но- вой стратегии.

При организации канала распределения товара прежде всего встает вопрос о структуре канала — о количестве его уровней и конкретном составе, т.е. вопрос о посредниках, которых в современных торговых отношениях великое множество.

Помимо непосредственных продаж они помогают заключать тор­говые сделки, выбирать ассортимент производимых продуктов, в наи­большей степени соответствующий запросам потребителей; организу­ют накопление, сортировку и хранение продуктов в местах, наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги обучать потребителей эффективно использовать купленные продук­ты, снижая таким образом затраты производителей; предоставлять необходимую информацию, в частности по оценке потребителями ра­нее купленных продуктов. Торговые посредники ближе к рынку, чем производители и могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контек­сте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников:

дилер (от своего имени и за свой счет);

дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет);

комиссионер (от своего имени и за чужой счет);

агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

В системе распределения, кроме указанных посредников, действу­ющими субъектами являются: отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собст­венником продукции после полной оплаты поставки. После выпол­нения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действу­ют как единая система, дилеры могут выступать держателями приви­легий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов про­цесса производства и потребления.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведуШ^е операции от имени производителя и за свой счет. Дистрибьютор является собственником продукции. По договору им приобретаете" право продажи продукции. Он может действовать и от своего имеНИ' В этом случае в рамках договора на предоставление права продав

Рис. 7.5. Пример организации канала распределения

В конкретном канале сбыта дистрибьюторы обычно занимают по­тение между производителем и дилерами.

Комиссионер не является собственником продаваемой проду^ ции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени Он обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причинен ный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разни, цы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации. Под комитентом здесь понимают лицо, которое выдает комиссионеру по­ручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.

Агенты— посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к немулица (прин­ципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут за­ключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграж­дения агента регулируется тарифом или договором с принципалом (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

Брокеры— посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжать­ся ею. Их функция является посреднической при заключении сделок, они выполняют отдельные поручения, задания. Договорных отноше­ний в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон дого­вора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

Отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммиво­яжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в раз­витых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управ­ление маркетингом.

Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например в отраслях инве­стиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

Коммивояжер — служащий предприятия, которому поручено зани­маться поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий ком­мивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы районе, региональным руководителем, в под­чинении у которого коммивояжер находится.

Торговые представители— юридически самостоятельные лииа> заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В от­личие от коммивояжера, торговый представитель действует само' стоятельно, он формирует заказы, комплектует возможные техно' логические комплексы и устройства на основе продукции, деталей- выпускаемых различными фирмами, организует поставки, провоД1^

вь1Ставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зави­сит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществле­ния его деятельности.

Маклер занимается поиском возможностей заключениядоговоров, 0Н представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осу­ществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обес­печение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения кон­сультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

Торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбы­та из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель опре­деляет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реали­зации собственными снабженческими и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы-производителя самостоятельное распределение продукции является неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для рас­пределения основного продукта.

В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять Дистрибьютор. Функции дистрибьютора может выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля является посредником между производителем И потребителем. Она осуществляет одновременное обслуживание Производителя и потребителя. Оптовая торговля становится выгод­ной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.

Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно ру­ководствоваться следующими основными правилами:

^ глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распреде­ление товара;

^ следить за структурой затрат по закупке продукции и содержа­нию трудовых ресурсов и складских помещений;

^ осуществлять контроль за прибыльностью всех операций техно­логического процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаков- К®! сортировка, продажа товара);

^ обеспечивать благоприятный имидж и бренд реализуемой про- ^ции и стиль обслуживания покупателей.

В подавляющем большинстве случаев компании свободны в выбо­ре каналов распределения. Основной ограничитель — исключитель­нее использование какого-либо канала единственной компанией, что противоречит антимонопольному законодательству.

Итак, выбор канала имеет большое значение, от него зависят дру- решения по маркетингу. Вместе с тем надо иметь в виду, что канал ^вародвижения, наиболее предпочтительный при выходе товара на рынок, может оказаться малоэффективным с изменением рыночных условий и увеличением продаж. Поэтому важно обеспечить возмож­ность изменения зависимости от рынка, гибкость управления.

Практикум: Анализ управления каналами сбыта

В процессе анализа управления каналами сбыта необходимо опре­делить, какие каналы сбыта «донесут» максимальные объемы товара до потребителя и обеспечат необходимый ему сервис, какие каналы об­ладают необходимой пропускной способностью при точном выходе на конечного потребителя. Решать эти вопросы следует уже на этапе пла­нирования объемов продаж и стратегии сбыта.

Часто каналы сбыта складываются «стихийно». Например, было не­сколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с те­чением времени связи либо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров.

Для «стихийно» появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредника­ми, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевремен­ностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.

Чтобы выяснить, как переломить эту ситуацию и выбрать те каналы, которые «доставят» товар до целевых сегментов потребителей с мини­мальными затратами, можно использовать хорошо зарекомендовавшую себя на практике комплексную оценку каналов сбыта. Цель применения Этой методики — выработка планирования продаж по каналам сбыта не на основании интуиции или «от достигнутого», а с помощью полной ин­формации о перспективности того или иного канала.

Перечень каналов сбыта

Пусть каналами сбыта являются группы клиентов (или клиентов ва- "'их клиентов), объединенных по типу дистрибьюции. Например, одна из компаний, работающих на рынке кондитерских изделий, выделила сле- АУЮщие четыре группы каналов сбыта:

оптовые компании;

компании, осуществляющие развоз товара по магазинам и другим °Чкам розничной торговли;

компании со смешанной дистрибьюцией (оптовая торговля и раз- 3 по розничным точкам одновременно);

сети розничных магазинов.

Рассмотрим другой тип классификации клиентов-посредников, с «0 торыми работает пищевая компания, имеющая точки розничной торгов ли (в основу взяты данные исследовательской компании «Бизнес-Дна литика»)[23]:

супермаркеты — магазины, торгующие преимущественно прод0. вольственными товарами в широком ассортименте, имеющие торговую площадь более 250 м2;

магазины — торговые предприятия, расположенные в постройках капитального типа и торгующие преимущественно продовольственными товарами, торговая площадь которых не превышает 250 м2;

киоски-павильоны — торговые предприятия некапитального типа постройки;

рынки — торговые точки разных типов (контейнеры, киоски, па­вильоны, лотки), расположенные на территории официально зарегист­рированных рынков.

Внутри каждого из представленных каналов выделяются более мел­кие подгруппы на основании типа обслуживания покупателей (через при­лавок-самообслуживание), доли непродовольственной группы товаров, количества кассовых терминалов и пр.

Особое внимание при составлении полного перечня необходимо об­ратить на количество каналов сбыта: зачастую комппнии упускают из поля зрения два-три канала, которые также могут дать увеличение продаж.

Критерии оценки

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как опре­делена рыночная ориентация компании, т.е. основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке.

После этого проводится оценка каналов. Наиболее часто используют следующие критерии:

^ прибыльность каналов;

^ степень их соответствия требованиям потребителей;

У уровень управляемости, т.е. возможности дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;

^ уровень конкуренции за возможность работы с каналом;

^ перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл — критерий минима­лен, 10 баллов — критерий максимально выражен.

Рекомендуется также продумать весовой коэффициент для каждог0 критерия. Например, для компании, работающей на высококонкурент­ном рынке, весовой коэффициент уровня управляемости каналов мо*е превышать 1 и составлять 1,5—1,8. Определение весового участия кри| териев задается стратегической ориентацией компании и ее положенИ'

еМ на РЬ|Нке- Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя вклада каждого критерия, даст чет­кую картину приоритетности развития того или иного канала.

рассмотрим подробнее каждый из предложенных критериев оценки. Оценку прибыльности каналов можно проиллюстрировать следую­щим образом. Если посмотреть верхнюю строчку табл.7.1 (объемы про­даж), то наиболее интересным с экономической точки зрения являются дискаунтеры, затем идут сети супермаркетов, а наименьшие показатели по объемам продаж дают универмаги.

Таблица 7.1

Оценка прибыльности каналов компании «Пластформ», млн руб.

Однако анализ прибыльности каналов выявил совершенно другую картину. Рассчитав валовую прибыль по каждому каналу как разницу между объемами продаж в канал и стоимостью проданных товаров, об- затраты разносятся на каждый из каналов, т.е. определяется размер затрат, связанных с хранением, поставкой, личными продажами, рекла­мой, продвижением продаж в канале. Вычтя из валовой прибыли затра­ть1. можно получить чистую прибыль каждого канала, а взяв отношение Полученной прибыли к объему продаж — итоговую величину их прибыль­ности. Пропорционально этим показателям определяют размер балла каждого канала.

Оценка экономической эффективности каналов сбыта — важный, н° не единственный критерий их перспективности. Другой, не менее

существенный критерий — степень соответствия канала требованиям потребителей: с их точки зрения используемые каналы неравнозначны. Например, если предприятие продает мясные деликатесы высокой це­новой категории, то неправомерно ожидать одинаковые объемы продаж в дискаунтерах и супермаркетах формата «Де люкс».

Для того чтобы получить точные данные по каналам сбытовой сети предприятия, необходимо проводить специальные исследования, как качественные, так и количественные. Однако многие фирмы ограничи­ваются информацией исследовательских компаний по предпочтениям потребителей, таких, например, как «Комкон».

В качестве иллюстрации на рис. 7.6 приведены данные по распределе­нию предпочтений в отношении мест покупок офисной техники. Основным недостатком такой информации является ее слишком общий характер. Рекомендуем сопоставить полученные данные с реальными показателя­ми компании, например с процентом продаж целевым клиентам.

Основные места приобретения офисной техники

301 !

салоны представительства склады-магазины

Рис. 7.6. Каналы распределения офисной техники

Следующим критерием оценки каналов является уровень управля­емости, т.е. возможность получать информацию о рынке и потребите­лях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара и пр. Как правило, такую оценку делают специалисты компании или сторонние эксперты.

Отношения с участниками каналов должны быть оформлены дого­ворами, предусматривающими взаимный обмен информацией и под­робными данными о рынке. Отсутствие этих сведений может привести к серьезным проблемам в поставках продукции и последующем обслу­живании, что будет препятствовать удовлетворению потребностей кли­ентов определенных сегментов.

Возможность определять цену для конечного потребителя — очень важное конкурентное преимущество каждого поставщика: потребители

берут товар предприятия или его конкурента на основании соотношения цен. Управление ценами посредника может варьироваться от жесткого Требования к величинам цен до определения уровней нижних и верхних цен, за которые посредник не имеет возможности выходить. Безуслов­но, такое требование со стороны поставщика предусматривает дальней­ший контроль за соблюдением ценовой политики.

Уровень конкуренции за возможность работы с каналом можно про­иллюстрировать примером. Предположим, компания планирует выход на региональные рынки. В выбранном регионе активно работают два-три оптовика по аналогичной продукции. Контакт с ними показал, что они не заинтересованы в товаре компании; у них есть стабильные местные по­ставщики, товары которых хорошо принимаются рынком. Такой канал как региональные оптовики с широким ассортиментом товаров получит минимальную оценку по параметру конкурентности.

Другим примером являются розничные сети, работу с которыми постав­щики часто ограничивают именно из-за высокого уровня конкуренции.

Перспективность каналов необходимо оценить с точки зрения долго­срочных тенденций. В связи с быстрым развитием рынков в России су­щественно меняется структура дистрибьютивных каналов. По оценкам экспертов, в ближайшее время произойдет специализация оптового звена цепочки распределения: большее преимущество получат логисти­ческие компании и специализированные оптовые. Размер группы тради­ционных оптовиков сокращается.

В то же время возрастает доля организованной розницы в розничных продажах. Розничные сети — это перспективный канал с точки зрения долгосрочных тенденций. Современные направления развития каналов сбыта отслеживаются и регулярно публикуются ДСМ/е/Бел.

Помимо этих, наиболее общих показателей многие компании приме­няют другие — более узкие критерии оценки работы каналов. Необходи­мость их использования определяется спецификой бизнеса компании, уровнем конкуренции на ее рынке и рядом других факторов.

К наиболее распространенным дополнительным параметрам оценки относятся:

^ объем продаж;

процент продаж целевым клиентам;

темпы роста продаж;

^ оборачиваемость товарных запасов;

^ средний уровень товарных запасов;

^ востребованность дополнительных сервисных услуг, предостав­ляемых поставщиком.

Итак, проанализировав и оценив каждый из существующих или пла­нируемых каналов, можно составить итоговую таблицу с данными по каждому из них (табл. 7.2).

Наиболее перспективными являются каналы 5 и 3. Рост продаж в эти Каналы должен превосходить общий рост продаж компании. Напротив, Наиболее низкий уровень продаж в канале 6. Очевидно, необходимо за­крыть его и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы распределения.

Таблица 7.2

324

Комплексная оценка каналов сбыта (итоговая таблица)

Аналогичная оценка проводилась для оптовой компании, работаю­щей на рынке офисной техники.

В результате анализа были выявлены следующие каналы, использу­емые компанией:

московские оптовики; ^ московская и подмосковная розница; ^ московские рынки; ^ московские сети магазинов; ^ региональные оптовики; ^ региональная розница; ^ организации и корпоративные клиенты.

По ряду причин стратегически важным каналом была признана ре­гиональная розница: ожидается повышение рентабельности продаж в канал до уровня московской розницы; большой объем продаж в канал; полный контроль за движением товара; востребованность участниками канала дополнительных услуг компании; пока еще невысок уровень кон­куренции за возможность поставок в канал.

Рекомендовано дальнейшее развитие отношений с клиентами и за­крепление позиций компании в этом канале. Рост продаж в него должен превосходить общий рост продаж компании.

Решено было закрыть такой канал, как московские оптовики из-за слабой возможности контроля эа дальнейшим движением товара, со­кращения размера группы, высокого уровня конкуренции за возмож­ность работы с группой, невостребованности дополнительных сервис­ных услуг, низкой рентабельности сделок в этот канал.

Ниже приведена итоговая таблица планирования продаж в каналы сбыта на основании проведенной оценки (табл. 7.3). Соотношение меж­ду каналами представлено процентом увеличения продаж и фактиче­ским значением планируемых объемов.

Таблица 7.3

Планирование продаж в каналы сбыта на основании проведенной оценки (итоговая таблица)

Таким образом, у компании появился план продаж, основанный не на интуитивных оценках руководителя сбытового подразделения, а на ком­плексной всесторонней оценке стратегических перспектив каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании.