УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ

ПРОЧИТАВ ЭТУ ГЛАВУ, ВЫ ДОЛЖНЫ УМЕТЬ:

• объяснить, почему компании используют каналы распределения, и рассказать о функ­циях, которые эти каналы выполняют;

• обсудить, как взаимодействуют участники канала и какие организационные формы они используют для выполнения общих задач;

• определить основные альтернативные виды каналов, доступные компании;

• объяснить, как компании отбирают, мотивируют и оценивают участников канала рас­пределения;

• обсудить сущность и важность организации товародвижения и интегрированного управления логистикой.

Более чем полстолетия Caterpillar доминировала на мировом рынке тяжелого машино­строения. Несмотря на колебания спроса и жесткую конкуренцию, компания продолжает процветать. Ее всем известные желтые строительные краны, гусеничные трактора, погруз­чики и грузовики можно увидеть на любой строительной площадке. Объем продаж продук­ции компании составляет 18,9 миллиарда долларов, что в 1,5 раза больше, чем у ее ближай­шего конкурента. Сейчас компании принадлежит больше 40% мирового рынка тяжелой строительной техники, а ее прибыль находится на рекордно высоком уровне. В течение по­следних 5 лет продажи Caterpillar ежегодно увеличивались на 13%, в то время как при­быль — на 45%, а рыночная цена акций утроилась.

Продолжительный успех компании основан на действии многих факторов, среди которых стоит выделить неизменно высокое качество ее продукции, гибкую и эффективную органи­зацию производства, непрекращающийся поток инноваций, особое внимание к нуждам кли­ентов. Хотя Caterpillar устанавливает довольно высокие цены, ее высококачественное и без­отказное оборудование в долгосрочном периоде имеет очень высокую потребительскую цен­ность. Однако, по словам Дональда Файтса, исполнительного директора и председателя правления компании Caterpillar, не это определяет доминирующее положение компании. На­оборот, г-н Файтс утверждает: "Основой успеха компании Caterpillar является ее система распределения, формы обслуживания и близкие отношения, которые она поддерживает с клиентами....

Дилеры компании Caterpillar предоставляют своим клиентам широкий спектр разнооб­разных услуг. Г-н Файтс увлеченно рассказывает.

После того как товар покидает завод, за дело берутся дилеры. Именно они всегда первы­ми встречают его за заводскими воротами и сопровождают затем на протяжении всей его жизни. Именно они работают с клиентами. И хотя мы занимаемся многими вопросами, в том числе финансированием и страхованием, именно они заключают сделки с клиента­ми. Именно они должны проследить за тем, чтобы заказанную машину доставили клиенту вовремя, и убедиться в том, что она находится в надлежащем состоянии. Как правило, они обучают операторов заказчика работе с поставляемой техникой. Часто они обслужи­вают оборудование на протяжении всего жизненного цикла, внимательно следя за его техническим состоянием, составляют графики ремонта, чтобы избежать дорогостоящих простоев. Клиенты ... знают, что существует такая компания, доход которой составляет свыше 16 миллиардов долларов и которая называется Caterpillar. Однако именно дилеры создают неповторимый имидж компании, в основе которого лежат теплые, дружеские отношения с потребителями в разных странах мира. Благодаря нашим дилерам наш де­виз: "Покупая машину, получаешь компанию" — не остается пустыми словами.

Дилеры Caterpillar создают прочные взаимоотношения с клиентами. "Наши независимые дилеры в Нови, штат Мичиган, или в Бангкоке, Таиланд, знают намного больше о потребно­стях клиентов в данном регионе, чем такая огромная компания, как Caterpillar", — говорит г-н Файтс. Конкуренты часто продают товар непосредственно крупным клиентам для того, чтобы сократить издержки или самим получить больше прибыли, сэкономив на услугах ди­леров. Однако Caterpillar даже и не думает об использовании такой практики. "Знание мест­ного рынка и близкие отношения с клиентами, которые устанавливают наши дилеры, стоят тех денег, которые они зарабатывают, — говорит он уверенно.

Caterpillar и ее дилеры тесно сотрудничают, стремясь максимально повысить предостав­ляемую клиентам потребительскую ценность. Г-н Файтс заявляет: "Мы действительно счи­таем себя одним целым со своими дилерами". Все дилеры и компания связаны компьютерной сетью. Поэтому, сидя за компьютером в своем офисе, г-н Файтс может узнать, скольким машинам Caterpillar во всем мире нужны запасные детали. Тесная связь с дилерами играет важную роль практически во всех сферах деятельности Caterpillar, начиная с разработки и создания оборудования, его продажи и обслуживания и заканчивая исследованием рынка и поддержанием связей с покупателями.

Простой оборудования в отраслях тяжелого машиностроения может привести к большим потерям, поэтому уникальная система обслуживания компании Caterpillar дает ей огромное преимущество, позволяющее удерживать старых клиентов и приобретать новых. Рассмот­рим, например, компанию Freeport-McMoRan, которая использует оборудование Caterpillar для разработки нескольких самых больших в мире медных и золотых рудников 24 часа в су­тки, 365 дней в году. Шахты расположены высоко в горах Индонезии, добраться до них можно только по канатной дороге или на вертолете. Компания Freeport-McMoRan использу­ет примерно 500 единиц горнодобывающей и строительной техники, произведенных

Caterpillar. Стоимость этого оборудования, включая погрузчики, тягачи и огромные грузови­ки вместимостью 240 тонн, с мощностью двигателя более чем 2000 лошадиных сил, состав­ляет несколько сотен миллионов долларов. Многие из этих машин стоят больше миллиона долларов каждая. Если техника выйдет из строя, то потери Freeport-McMoRan могут соста­вить кругленькую сумму. Поэтому компания охотно платит более высокую цену за оборудо­вание и обслуживание, на которые они могут положиться. Компания знает, что она может довериться Caterpillar и ее всемирно известной сети распределения.

Доверительные взаимоотношения между Caterpillar и ее дилерами выходят за рамки фор­мальных деловых отношений. По словам г-н Файтса, в основе крепких партнерских отноше­ний лежит несколько основополагающих принципов.

• Прибыль дилеров. Caterpillar руководствуется следующим правилом: "Делись удачами и неудачами поровну". Когда дела у компании идут хорошо, Caterpillar делится "пирогом" со своими дилерами, а не съедает его сама. Однако, когда дела идут не­важно, Caterpillar всеми способами пытается защитить своих дилеров. Например, в середине 1980-х годов, столкнувшись с сокращением спроса на строительное обору­дование и ужесточением конкуренции, Caterpillar уменьшила ущерб, понесенный ди­лерами, приняв на себя большую часть потерь. За 3 года компания потеряла около миллиарда долларов, не потеряв при этом ни одного из своих дилеров. Совершенно противоположная ситуация сложилась в отношениях конкурентов с их дилерами, многие из которых обанкротились. Caterpillar же пережила кризис, сохранив при этом целостность системы распределения и заняв еще более конкурентоспособную пози­цию, чем когда-либо.

• Исключительная поддержка дилеров. Ярким подтверждением тщательно налаженной поддержки дилеров служит организация поставок запасных деталей, которая не имеет себе равных по скорости и надежности во всей отрасли тяжелого машиностроения. Caterpillar владеет 22 заводами по производству комплектующих по всему миру, на складах которых хранится 320 тысяч разных деталей, и ежедневно отправляется по­требителям 84 тысячи, т.е. по одной детали в секунду каждый день на протяжении це­лого года. В свою очередь дилеры вкладывают огромные средства в покупку запасных частей, обустройство складских помещений, создание собственного автопарка, орга­низацию центров технического обслуживания, приобретение диагностического обору­дования и развитие информационной инфраструктуры. Благодаря этому Caterpillar и ее дилеры гарантируют доставку деталей в течение 48 часов в любую точку мира.

• Система коммуникаций. Caterpillar общается со своими дилерами абсолютно честно и на равных. Как говорит г-н Файтс: "Между нами и нашими дилерами нет никаких секретов. Мы располагаем финансовыми отчетами и главной информацией о деятель­ности каждого дилера по всему миру. ... Кроме того, фактически все служащие ком­пании Caterpillar и ее дилеры имеют доступ к постоянно обновляющимся базам дан­ных об услугах, динамике продаж и прогнозах ее дальнейшего развития, результатам опросов покупателей и другой очень важной информации. Фактически каждый слу­жащий, от начинающего дизайнера до главы компании, имеет прямую связь с каким- нибудь сотрудником из компании наших дилеров".

• Эффективная организация работы дилеров. Caterpillar делает все возможное, чтобы работа у ее дилеров спорилась. Для этого она внимательно наблюдает за каждой сделкой, заключенной ее дилерами, за их положением на рынке, за предоставляемыми услугами, за финансовыми результатами и другими показателями их деятельности. Она искренне хочет, чтобы каждый ее дилер преуспевал, и в случае возникновения проблем сразу приходит на помощь. Поэтому дилерские организации, многие из кото­рых представляют семейный бизнес, достаточно устойчивы и прибыльны. Средний "возраст" дилера компании Caterpillar превышает 50 лет, естественно, что за это вре­мя сменилось по крайней мере одно поколение владельцев. Но еще более удивитель­но, что некоторые из дилерских организаций компании начали с ней сотрудничать еще до 1925 года, т.е. до официального "рождения" компании в результате слияния.

• Личные связи. Помимо установления формальных, деловых отношений, Caterpillar налаживает более близкие личные отношения со своими дилерами, которые напоми­нают теплые семейные отношения.

Таким образом, уникальная система распределения Caterpillar служит основным источ­ником конкурентных преимуществ компании. Эта система строится на основе взаимного до­верия и стремления к общим целям. Caterpillar и ее дилеры очень гордятся своей совместной работой. Как утверждает г-н Файтс: "Именно дух товарищества среди наших дилеров по всему миру делает наш бизнес чем-то большим, чем просто финансовой организацией. Они уверены, что делают полезное дело, потому что составляют часть компании, которая произ­водит, продает и обслуживает машины, которые заставляют мир работать" [1].

Маркетинговые решения о каналах распределения остаются самыми важными решениями, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они оказывают непосредственное влияние на любые другие маркетинговые решения. Система це­нообразования, используемая на предприятии, зависит от того, с какими торго­выми организациями сотрудничает это предприятие — с продавцами товаров мас­сового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслу­живания. Структура отдела сбыта и решения о рекламе определяются уровнем мо­тивации, убедительности и подготовленности дилеров. От того, приобретает компания новые товары или разрабатывает их самостоятельно, зависит соответст­вие этих товаров возможностям участников каналов распределения.

Многие компании зачастую уделяют слишком мало внимания каналам распре­деления своих товаров, и это нередко приводит к большим потерям. Зато, создав эффективную систему сбыта, компании получают огромные конкурентные пре­имущества. Творческая и неординарная система распределения компании Federal Express помогла ей стать лидером в индустрии доставок мелких отправлений. Ком­пания General Electric прочно закрепилась на рынке электрических приборов, ор­ганизовав работу своих дилеров на основе сложной компьютеризированной сис­темы обработки заказов и доставки. Компания Dell Computer вызвала настоящую революцию в своей отрасли, начав продавать компьютеры непосредственно своим потребителям, а не розничным торговцам.

Решения относительно каналов распределения зачастую предполагают долго­временные обязательства перед другими фирмами. Например, такие компании, как Ford, IBM или Pizza Hut, могут легко внести изменения в свои рекламные кам­пании, в систему ценообразования или продвижения товаров. Они могут прекра­щать производство одних товаров и предлагать новые в зависимости от изменений спроса на рынке. Но, когда они создают каналы распределения, подписывая дого­вор о франчайзинге, либо заключают соглашения с независимыми дилерами или крупными розничными торговцами, при изменении ситуации на рынке они уже не смогут быстро заменить эти каналы распределения своими собственными. Поэто­му управленческий персонал должен внимательно подходить к вопросу о создании каналов распределения, учитывая как сегодняшние условия на рынке, так и тен­денции их изменения в будущем.

В этой главе мы рассмотрим четыре основных вопроса, связанных с каналами распределения товаров. Какова сущность каналов распределения? Каким образом взаимодействуют компании, выполняющие функции каналов распределения? С какими проблемами сталкиваются фирмы при формировании каналов распре­деления и при управлении этими каналами? Какую роль в привлечении потреби­телей и удовлетворении их нужд играет товародвижение? В этой же главе мы под­робно познакомимся с основными типами посредников — оптовыми и розничны­ми торговцами.