<<
>>

Управление дифференциацией

В условиях современного рынка, когда ценовая конкуренция ужесточается, мар­кетологи сферы услуг часто говорят о том, что очень сложно отличить их услуги от услуг, предоставляемых конкурентами.
Дифференциация услуг связана с определен­ными проблемами. Прежде всего, неосязаемость и неразделимость услуги означают, что потребители редко сравнивают альтернативные предложения до момента покуп­ки услуги так, как это делают потенциальные покупатели товаров. Разницу в привле­кательности или ценности конкурирующих услуг потенциальный потребитель не может явно проследить. Поставщики услуг часто используют различные методы це­нообразования для дифференциации своих предложений. Однако стратегию цено­образования очень быстро могут перенять конкуренты. Более того, жесткая ценовая конкуренция уменьшает чистую прибыль и не способствует появлению устойчивого дифференцированного долгосрочного преимущества.

Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка дифференциро­ванного предложения, способов предоставления и имиджа. Предложение может вклю­чать в себя новаторские черты, которые делают предложения компании отличаю­щимся от предложения конкурентов. Например, авиакомпания для дифференциро­вания своего предложения может использовать такие нововведения, как просмотр фильмов во время рейса, места повышенного комфорта, телефонную связь с землей и системы скидок для постоянных клиентов. Авиакомпания British Airways даже предлагает для пассажиров международных рейсов бизнес-класса и первого класса спальные отделения, душевые с горячей водой и завтраки на заказ.

Организации сферы услуг могут дифференцировать предоставление своих ус­луг, используя более способных и надежных служащих, непосредственно контак­тирующих с клиентами. Компания также создает более комфортабельные условия предоставления услуги или разрабатывает более совершенный процесс предостав­ления услуги. Например, банк может предложить своим клиентам проводить бан­ковские операции из дому электронным способом, что намного удобнее, чем са­диться в автомобиль, добираться до банка, парковаться и стоять в очереди.

И наконец, организации сферы услуг могут выделить свою услугу, создав уни­кальный имидж, сделав акцент на символике и создании торговой марки, что по­зволит им получить, таким образом, устойчивое преимущество перед конкурента­ми. Например, Harris Bank из Чикаго используют в своей символике льва, чтобы создать себе имидж сильного банка. Другие организации сферы услуг, среди кото­рых такие всемирно известные компании, как McDonald's (ее олицетворяет клоун Рональд Мак-Дональд) и консалтинговая компания Merrill Lynch (символ — бык), добились дифференциации своего имиджа с помощью определенного символа.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме Управление дифференциацией:

  1. 16.3 Организационная структура управления предприятием
  2. 1.3. Государственное управление и государственное регулирование
  3. 4.4.3. Местное самоуправление как путь демократизации экономических связей в стране
  4. 6.3. Принципы и методы регионального управления
  5. Организационная структура управления предприятием
  6. § 4. Государственное и муниципальное управление как отрасль знания и учебная дисциплина
  7. § 1. Государственное и муниципальное управление — системное управление
  8. § 2. Государственное и муниципальное управление как отрасль знания и учебная дисциплина
  9. § 5.5. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПОДСИСТЕМЫ. ДЕРЕВО ФУНКЦИЙ УПРАВЛЕНИЯ
  10. 7.4.УПРАВЛЕНИЕ ДЕНЕЖНЫМИ АКТИВАМИ
  11. Управление денежными активами
  12. Управление дифференциацией
  13. 2. Формирование ассортимента и управление им
  14. 9.3. Проектирование организационных структур управления предприятиями
  15. ТЕМА 6. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ