4. 2. 3. Управление ассортиментом товаров

Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет из­менения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

В первом случае возможно появление нового ассортиментного ря­да (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старо­го (сужение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целена­правленно добиваться большей гармоничности между различными ас­сортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот, будет мень­шей. Для описания действий производителей в этой области следу­ет рассмотреть принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями.

Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы,

также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда

(наращивание или сокращение ассортиментного ряда) и его насыщен­ности.

Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть ме­тодами анализа для обоснования любых действий производителя в этой области.

Принципы формирования ассортимента

Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют раз­ные точки зрения, с учетом которых фирма может подходить к оцен­ке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся з зависимости от характера деятельности фирмы (производство или

торговля).¹ Рисунок 4.15 отражает принципы формирования ассорти мента этими двумя категориями рыночных субъектов.

Принципы формирования ассортимента

Для торговых организаций

Ориентация на определенный уровень цен

Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя

Ориентация на самообслуживание~|«-

Рис. 4.15. Принципы формирования ассортимента

Ориентация на самообслуживание может сочетаться с любым дру­гим принципом формирования ассортимента при условии, что пред­лагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям ин­формацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтооы не

требовать дополнительной консультации продавца.

Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными то­варами. Этот принцип формирования ассортимента универсален, по­скольку используется как производителями, так и торговыми орга­низациями. На основе данного принципа компания Ptvcter & Gamble производит товарные группы, обеспечивающие чистоту тела одежды, жилища. Магазины, ориентирующиеся на проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру товаров «Все для

дома», «Детский мир» и др.

Ориентация на материал предполагает использование одного вида

сырья для производства товаров, например дерева, резины. Произво­дитель в этом случае, как правило, ограничен в выборе сырья, поэтому

■ Дихтль Е., Хершген X Практический маркетинг.Учеб^пособие / Пер.

вынужден заниматься поиском либо новых рынков, либо новых обла­стей применения материала. Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности при продаже ли­цензии.

Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специ­ализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).

Ориентация на происхождение товара менее распространена, но мо­жет быть удобна торговым организациям, предлагающим покупате­лям товары, произведенные в определенном географическом регионе («Литовский универсам», товары из Швеции).

Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая ор­ганизация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспо­собностью выбранного сегмента покупателей.

Направления изменения ассортимента

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавле­ния в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ас­сортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассор­тиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики; напри­мер, цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются (вы­пуск копировальных аппаратов меньших размеров).

Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортимент­ного ряда и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска но­вых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассорти­мента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибы­лей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные различия между ними.

Методы анализа ассортимента

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно

провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рен­табельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового то­вара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекра­щения выпуска ряда изделий. Прибыль — универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной \ группы и АВС-анализ

Анализ рентабельности ассортиментной группы

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров — это наибо­лее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, кото­рый основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотно­шение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообраз­ности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ

АВС-анализ встречается в работах российских специалистов под на­званием функционально-стоимостного анализа.

АВС-анализ - это метод структурного анализа, основанный на ран­жировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные това­ры или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта.

прибыль и покрытие затрат.'

Покрытие затрат - это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и форми­рован ия прибыли фирмы. . I

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для форми-

¹ Дихжчь Е., Хершен X Практический маркетинг: Учеб. пособие 11ер с нем V М Ма­карова; Под ред. И. С Манко. - М.: Высш. шк.: ННФРА-М, 1996. С. 69 72

¹ Там же. С. 72.

рования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характери­зуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С - совсем незначительный. Продук­ты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, ес­ли это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты,

связи между продуктами). Последовательность проведения АВС-анализа представлена на рис. 4.16.

Матрица совместных покупок

Матрица совместных покупок - это метод анализа ассортимента, вы­являющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодо­полняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приоб­ретающих эти товары одновременно.

Е. Дихтль и X. Хершген в своей работе «Практический маркетинг», уделяя большое внимание этому методу анализа, указывают: «Опре­деленные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворе­нии какой-либо потребности (связка гго потребности)... Связь продук­тов по потребности сгце не означает, что огги все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса».¹

Прежде чем приступить к анализу совместных покупок, необходи­мо собрать соответствующую информацию, любые документы, харак­теризующие покупку одного клиента в определенный момент времени.

Последовательность проведения анализа совместных покупок показа­на на рис.

Па основе собранной статистической базы составляется таблица наблюдаемых покупок. По горизонтали отмечается состав одной по­купки (те товарные единицы, которые были приобретены за один раз), по вертикали контролируется, в каких покупках присутствовал товар данного наименования.

Далее составляется матрица совместных покупок каждой пары това­ров анализируемого ассортимента, в которой каждая совместная покуп­ка взвешивается с учетом частоты ее совершения. Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Результаты анализа могут использоваться в ценовой политике, в коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения информации в ка-

Дихтль Е . Херииен X Практический маркетинг Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Ма­карова; Под ред И. С Минко - М.: Высш. шк.: ИНФРА М, 1996 С. 95-96

Рис. 4.16. Последовательность этапов АВС-анализа

талогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале.

Рис. 4.17. Последовательность анализа совместных покупок

ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ

Анализ совместных покупок может быть проведен после наблюдения за результатами поведения покупателей. Для этих целей могут быть ис­пользованы кассовые чеки, которые фиксируют, какие покупки совер­шаются покупателями единовременно. Количество каждого товара в от­дельности не учитывается, учитывается только структура покупки. За­полняется таблица наблюдаемых покупок (табл. 4.5) и матрица совмест­ных покупок: по горизонтали отмечается состав одной покупки (те то­варные единицы, которые были приобретены за один раз), по вертикали

контролируется, в каких покупках присутствовал товар данного наи­менования.

11о каждой покупке определяется коэффициент (І по формуле: