Учебная программа

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА. ЕГО МЕСТО В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ

Основным критерием успешной деятельности на рынке, как известно, является прибыль. Она заложена в идеологии ведения бизнеса и основная роль в достижении этого соответствия принадлежит маркетингу.

Критерий коммерческого успеха - прибыль. Она заложена и в рыночный механизм удовлетворения покупательского спроса: покупатель своим кошельком предопределяет результат конкурентной борьбы, выбирает те товары, которые были созданы и выдвинуты на рынок в соответствии с изучением потребностей потребителей. Сделать рынок «про­зрачным», его развитие предсказуемым, товар - конкурентоспособным, потенциальных потребителей - реальными покупателями - вот далеко не полный перечень целей марке­тинга.

Формирование отечественного рынка, неизбежный переход к цивилизованным формам его функционирования заставляют российских предпринимателей все чаще обра­щаться к возможностям маркетинга, внедрять его принципы и методы в повседневную деятельность по разработке товарной политики и доведению товаров от производства до потребителя. Это обусловило потребность в высококвалифицированных специалистах по управлению рыночной деятельностью и изучению рынка - маркетинг-менеджеров и мар­кетологов, а также руководителей маркетинговой деятельностью - маркетинг-директоров. Становится все очевидней, что и сами предприниматели должны овладеть маркетинговы­ми знаниями, которые обеспечат им проведение конкурентоспособной стратегии. Растет понимание того, что маркетинг - естественная функция современного бизнеса. Курсы маркетинга включены в программы всех экономических учебных заведений мира.

Целью изучения дисциплины является формирование у учащихся маркетингового мировоззрения, получение ими базовых знаний в области маркетинговой политики ком­паний.

Задачей учебного курса является знакомство учащихся с основными положениями теории маркетинга, обучение учащихся приемам и методам функционального маркетинга, ознакомление студентов с методами сбора и анализа маркетинговой информации, подго­товка к работе в условиях реального маркетинга.

Связь с другими дисциплинами

Курс маркетинга базируется на категориях и выводах экономической теории (тео­рии «экономикс»), на теоретических предпосылках и положениях, рассмотренных в кур­сах «Микроэкономика», «Статистика рынка», тесно связан с курсами теории бизнеса, коммерции и менеджмента. Изучение маркетинга подкрепляется владением учащимися знаниями в области компьютерной технологии.

Знания, умения и навыки, которые должны приобретаться учащимися

В результате изучения дисциплины учащиеся должны знать:

- особенности и инструменты стратегического и оперативного маркетинга;

- маркетинговую составляющую всех стадий создания и движения товара от его замысла до реализации спроса на него;

- инструменты товарного маркетинга, ассортиментной и марочной политики;

принципы маркетингового ценообразования;

- технологию сбыта товаров;

- методы формирования каналов товародвижения;

- способы продвижения товаров и другие инструменты воздействия на поведе­ние потребителей;

- методологию маркетинговых исследований. По окончании обучения учащиеся должны уметь:

- ориентироваться на рынке маркетинговой информации;

- грамотно организовать сбор и обработку необходимых для исследования дан­ных;

осуществить анализ рыночных параметров;

- разрабатывать маркетинговые стратегии исходя из результатов ситуационного анализа и целей фирмы;

- применять полученные знания на практике, в сфере управления рыночными процессами, их регулирования и исследования.

Студенты должны приобрести навыки:

- сегментации рынка; составления маркетинговых планов;

определения оптимальных для успешной деятельности на рынке товарных ха­рактеристик, цен, условий дистрибьюции и продвижения.

Основные виды занятий и особенности их проведения при изучении данной дисциплины, формы активных методов обучения

Процесс обучения включает:

лекционную форму освоения учебного материала (с использованием Power

Point),

решение учебных задач,

построение сценариев развития различных ситуаций на основе заданных усло-

вий,

самостоятельные творческие (на разрешение проблемы) работы тестирование по каждой теме,

занятия в компьютерном классе с использованием профессиональных пакетов прикладных программ.

Виды текущего, промежуточного и рубежного контроля знаний студентов

по дисциплине

Тестирование и творческие работы, являясь регулярными, служат одновременно формой текущего и промежуточного контроля приобретаемых студентами знаний. Обуче­ние завершается итоговым контрольным опросом по всем темам курса. По окончании изучения всех разделов курса, при положительных оценках по тестам всех разделов, уча­щиеся допускаются к экзамену.

2. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие маркетинга

Понятие маркетинга, цели маркетинга. Маркетинг как система управления, регули­рования и изучения рынка. Понятие потребности, нужды, спроса, рынка. Рынок как сис­тема взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и поку­пателями каких-либо товаров.

1.2. Этапы развития маркетинга

Предпосылки возникновения маркетинга. История возникновения и развития мар­кетинга. «Дикий рынок» и антимонопольное законодательство. Возникновение научной теории, решающей сбытовые проблемы. Наука дистрибьюция. Развитие теории дист- рибьюции, задачи дистрибьюции, переход к маркетингу. Особенности возникновения маркетинга на российском рынке, микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг. При­чины создания службы маркетинга на действующей фирме. Трудности внедрения марке­тинга на российском рынке.

1.3. Концепции маркетинга

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельно­стью. Этапы развития маркетинга.

Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования сбыта Концепция совершенствования товара. Потребительская концепция. Концепция социально- этического маркетинга. Условия формирования, суть, особенности концепций, современные условия применения, цели производителя и способы достижения целей, недостатки концеп­ций.

Концепция маркетинг-микс (концепция 5Р) - понимание маркетинга как комплекс­ной и сложной системы, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы.

Пять основных направлений маркетинга-микс: товарный маркетинг (product), це­новой маркетинг(рпсе), маркетинг коммуникаций (promotion), сбытовой маркетинг (place), кадровая политика компании и формирование потенциальных клиентов (people).

1.4. Цели, принципы и функции маркетинга

Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Максимизация прибыли. Расши­рение рыночного влияния компании. Стабилизация достигнутого положения. Основные принципы маркетинга.

Изучение рынка и спроса, планирование товарного ассортимента, ценообразова­ние. Оптимизация сбыта, хранения, транспортировки товаров, стимулирование сбыта, создание имиджа компании, организация и ведение конкурентной борьбы, комбинирова­ние и координация средств и направлений деятельности компании, прогнозирование. Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы

1.5. Виды маркетинга

Пассивный, организационный и активный маркетинг, его суть и особенности. Функциональный маркетинг, его структура. Отраслевая структура маркетинга: индустри­альный и потребительский маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продоволь­ственных товаров, торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, марке­тинг услуг.

Конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхро- маркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг: особенности и условия применения.

1.6. Планирование маркетинга

Понятие планирования, этапы планирования.

Аналитический и активный аспекты маркетинговой деятельности фирмы.

Два направления маркетинговой концепции фирмы: стратегический и операцион­ный маркетинг - понятие, задачи, цели, схема взаимодействия.

1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности компании: характеристи­ка, условия применения. Принципы организации маркетинговой службы. Структура мар­кетинговой службы компании. Функциональный, матричный и проблемный принципы построения маркетинговой службы. Стратегический, тактический и оперативный марке­тинг: их характеристика. Формирование корпоративной культуры.

Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

2.1. Понятие и классификация окружающей маркетинговой среды

Многофакторная среда маркетинга: понятие и классификация. Понятие макросре­ды и микросреды маркетинга. Внутренняя и внешняя микросреда маркетинга: факторы и субъекты микросреды. Основные типы посредников. Основные типы контактных аудито­рий Факторы макросреды маркетинга.

Внутренняя микросреда маркетинга: понятие, факторы и субъекты внутренней микросреды. Подразделения фирмы, являющиеся субъектами внутренней микросреды. Потенциал фирмы как комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих ее конку­рентное преимущество на рынке. Элементы потенциала фирмы.

2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция

Анализ конкуренции как составляющая часть анализа внешней микросреды компа­нии. Основной смысл конкуренции для маркетинга. Конкуренция как среда обитания мар­кетинга. Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия. Типы конку­рентов. Модель пяти конкурентных сил. Условия, определяющие конкурентную силу по­средников - клиентов компании. Конкурентная сила поставщиков.

Понятие конкурентной ситуации, конкурентного поведения. Основные типы кон­курентной ситуации: чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция, их характеристика.

2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции мар­кетинга

Понятие конкурентной борьбы, конкурентных преимуществ, конкурентоспособно­сти товара, конкурентоспособности фирмы. Роль создания и удержания конкурентных преимуществ. Понятие рыночной силы, показатели рыночной силы фирмы. Виды конку­рентных преимуществ по факторам превосходства: внутренние и внешние. Виды конку­рентных преимуществ по периоду действия: долгосрочные и краткосрочные. Виды конку­рентной борьбы.

2.4. Макросреда маркетинга

Понятие макросреды. Влияние макросреды: демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов. Учет влияния факторов макросреды в процессе планирования маркетинговой деятельности компании. Характери­стика факторов макросреды.

Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

3.1. Понятие и типология потребностей

Понятия нужды, потребности, их различие. Понятие потребителя. Понятие спроса. Причины изучения потребностей. Факторы, влияющие на формирование и развитие по­требностей. Классификация потребностей. Этапы жизненного цикла потребностей. Зако­номерности развития потребностей: зависимость потребности от уровня доходов, от полу­чаемой полезности, закон возвышения потребностей, закон взаимного страхования поко­лений.

3.2. Типы потребителей

Изучение потребителей как основа эффективного маркетинга. Типология потреби­телей. Типы потребителей по направлению использования товаров: индивидуальные по­требители, массовые потребители, производственные потребители. Типы потребителей по психологическим характеристикам: движимые потребностью, интегрированные личности, экстраверты, интроверты. Типы потребителей по отношению к цене: экономный, апатич­ный, рациональный, персонифицированный. Типы потребителей по признаку коммуника­бельности: раскованные, зажатые, равнодушные.

3.3. Моделирование потребительского поведения

Потребительское поведение как объект изучения маркетинга. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных покупателей; внешние и внутренние факторы. Цели исследования поведения покупателей. Мотивация потребностей, ее значение для маркетинга. Модели покупательского поведения. Побудительные мотивы и их виды: ра­циональные и эмоциональные. Теории мотивации потребительского поведения. Теория З. Фрейда. Теория Ф. Герцберга. Теория А. Маслоу. Процесс принятия решения о покупке. Осознание проблемы. Внутренние и внешние раздражители. Поиск информации. Источ­ники информации потребителей. Комплект осведомлённости потребителя и комплект вы­бора. Оценка и выбор приемлемых вариантов. Стадии обработки информации: контакт, внимание, понимание, принятие, сохранение. Покупка. Товар как элемент комплекса мар­кетинговых коммуникаций. Товар как определенный набор свойств. Характерные свойст­ва товара. Функция полезности свойства товара с точки зрения потребителя. Понятие об­раза марки. Потребление и оценка товаров в процессе потребления. Последующее поведе­ние удовлетворённого и неудовлетворённого потребителя. Особенности модели поведе­ния институциональных потребителей. Факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения. Модель покупательского поведения на рынке това­ров производственного назначения.

3.4. Понятие и виды спроса

Понятие спроса. Спрос как основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. Классификация спроса: по числу объектов спроса, по состоянию рынка, по формам образования, по тенденциям, по покупательским намерениям, по соци­ально-демографическим группам потребителей, по месту покупки, по степени удовлетво­рения, по времени формирования и предъявления на рынке.

3.5. Факторы и закономерности спроса

Значение факторов спроса и их классификация. Основные закономерности спроса: зависимость спроса от цен, зависимость спроса от дохода. Парадокс Вебелена, парадокс Джиффена, эффект замещаемости. Зависимость спроса от качества товаров при совокуп­ном влиянии цены и дохода. Закон Энгеля. Закон Швабе. Закон Парето. Закон Мальтуса. Схема формирования спроса.

3.6. Консъюмеризм и его значение для маркетинга

Понятие консъюмеризма, причины его возникновения и история развития. Понятие суверенитета потребителя. Семь основных прав потребителей. Основные положения Закона «О защите прав потребителя». Учреждения и организации, защищающие права потребите­лей. Основа выполнения маркетинговых задач специалистами в области маркетинга.

Тема 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

4.1. Понятие стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг как основа планирования. Понятие стратегического и опе­рационного маркетинга. Схема взаимодействия стратегического и опреационного маркетинга. Цели и задачи стратегического маркетинга. Детерминанты стратегического маркетинга

4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Процесс стратегического маркетингового планирования: его основные этапы.

Проведение маркетингового анализа: анализ внутренней и внешней среды, анализ продуктового портфеля, SWOT-анализ. Барьеры входа в отрасль.Определение целевых рынков как результат маркетингового анализа. Разработка миссии фирмы. Определение целей фирмы. Разработка стратегии, цель разработки стратегии. Определение механизма контроля. Маркетинговый аудит: его структура.

4.3. Типология базовых маркетинговых стратегий

Этапы разработки стратегии. Базовые маркетинговые стратегии: стратегия лидер­ства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализа­ции. Особенности, достоинства и недостатки каждой стратегии. Стратегии роста: страте­гия интенсивного и интеграционного роста, - их цели, направления, методы осуществле­ния. Конкурентные и функциональные маркетинговые стратегии.

4.4. Стратегические матрицы

Понятие маркетинговой стратегической матрицы. Модель «Продукт - рынок» (матрица Ансоффа): ее предназначение, краткая характеристика. Характеристика модели «Доля рынка - рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп). Мо­дель АДЛ: переменные матрицы, ее характеристика. Характеристика модели «Привлека­тельность рынка - преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric). Преимущества и недостатки стратегических моделей

4.5. Сегментация рынка

Сегментация рынка как необходимый элемент его регулирования. Понятия сегмен­тации, сегмента рынка. Задачи сегментации. Условия эффективной сегментации.

Рыночная ниша как часть сегмента. Вертикальная и горизонтальная ниша.

Критерии сегментации: географический, демографический, психографический, по­веденческий. Параметры сегментирования потребительского рынка и рынка продукции производственного назначения. Выбор целевых сегментов. Оценка степени привлекатель­ности рыночных сегментов.

Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцирован­ный маркетинг, концентрированный маркетинг.

4.6. Позиционирование

Позиционирование как необходимый элемент создания имиджа товара и фирмы.

Понятия позиции товара и позиционирования.

Позиции фирмы по отношению к потребительским предпочтениям и к конкурен­там. Использование отличий товара в процессе его позиционирования. Примеры удачного позиционирования. Ошибки в позиционировании: недопозиционирование, сверхпозицио­нирование, запутанное позиционирование, сомнительное позиционирование. Принципы позиционирования.

4.7. Операционный маркетинг

Роль операционного маркетинга в деятельности фирмы. Взаимосвязь операцион­ной и стратегической части маркетинга. Операционный маркетинг как продолжение стра­тегического маркетинга, его основная задача. Проверка стратегического плана на устой­чивость, факторы уязвимости и стабильности.

План маркетинга как обобщение результатов стратегического и оперативного мар­кетинга. Составление программы маркетинговых мероприятий. Структура плана марке­тинга, его связь с бизнес-планом. Разработка стратегических и оперативных планов мар­кетинга, их единство и взаимопроникновение. Маркетинговый контроллинг и гибкость маркетингового планирования. Этапы и цели оперативного контроля.

Тема 5. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ

5.1. Понятие товара. Классификация, уровни и иерархия товаров. Номенклатура товаров и товарный ассортимент

Понятия товара, качества и конкурентоспособности товара. Уровни товара: ключе­вая ценность, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциальный то­вар. Уровни иерархии товаров: семейство потребностей, семейство товаров, класс това­ров, товарная линия, тип товаров, торговая марка, товарная единица. Потребительские то­вары и услуги, промышленные товары. Классификация товаров. Типология потребитель­ских товаров по типу спроса. Номенклатура товаров и товарный ассортимент.

5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

Понятие товарной политика фирмы. Причины устаревания и обновления товаров. Товарные стратегии: вариация продукта, дифференцирование, диверсификация продукта. Разработке новых товаров. Этапы разработки товара. Факторы успеха нового товара.

5.3. Маркетинг жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла товара. Критерии выделения стадий жизненного цикла. Этапы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад. Анализ жизненного цикла товарной категории, разновидности товара и торговой марки. Основные разновид­ности кривых ЖЦТ. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара: цели и характеристики.

5.4. Качество и конкурентоспособность

Понятия качества, конкурентоспособности. Тестирование товара, методы тестиро­вания, сертификация. Факторы конкурентоспособности. Набор потребительских парамет­ров товара. Классификация свойств товара по степени измеримости. Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам.

5.5. Марочный маркетинг

Понятие торговой марки. Элементы торговой марки. Понятия логотипа и торгового образа. Виды товарных марок. Характеристика и особенности марки. Управление торго­выми марками. Марочные стратегии в товарном маркетинге.

5.6. Тестирование товара, названия, упаковки.

Понятие тестирования. Цель и задачи тестирования. Качественные и количествен­ные методы проведения тестирования. Тестирование продукта: цель, задачи, виды тести­рования. Тестирование нового продукта, тестирование продукта, существующего на рын­ке. Цели определенного и слепого тестирования. Тестирование упаковки: цель, задачи. Тестирование «in-home» и «in-hall». Тестирование названия: цель, задачи, виды тестиро­вания. Тестируемые характеристики названия.

Тема 6. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ

6.1. Роль и функции цены

Роль цены на рынке. Понятие и функции цены. Классификация цен. Структура цены.

Усиление стратегической роли цены в процессе изменения экономической и кон­курентной среды. Место цены в системе маркетингового ценообразования. Этапы марке­тингового ценообразования.

6.2. Факторы маркетингового ценообразования

Факторы ценообразования. Производственные факторы ценообразования: издерж­ки, производственные и финансовые возможности. Спрос как фактор ценообразования. Закон спроса, эластичность спроса, фактор ограниченности дохода и психологического настроя на цену. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования. Конкурен­ция продавцов и покупателей, перекрестная эластичность цен. Свойства товара как фактор ценообразования. Тип товара, стадия жизненного цикла, качество. Фиксация цен, админи­стративное и экономическое регулирование. Управляемость ценообразования в канале то­вародвижения. Стратегическая цель фирмы как фактор ценообразования

6.3. Ценовые стратегии

Понятие ценовой стратегии. Типы ценовых стратегий. Ценовые стратегии: по уровню цен на новые товары, по степени изменения цены, по отношению к конкурентам, по принципу товарной и покупательской дифференциации: цели, условия применения, преимущества и недостатки.

6.4. Методы маркетингового ценообразования

Типология методов ценообразования. Затратные методы ценообразования, приме­нение затратного метода при расчете нижних границ цен. Методы ценообразования, ори­ентированные на спрос. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию. Производные методы ценообразования.

Тактические приемы маркетингового ценообразования. Основные приемы и мето­ды изучения цен и ценовой ситуации на рынке.

Тема 7. СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ

7.1. Основные понятия

Понятие товародвижения. Экономическое и физическое перемещение товара. По­нятие сбыта товара, его типы. Функции сбыта, потоки товародвижения. Отличительные характеристики сбыта / продажи и сбытового маркетинга.

7.2. Функции и этапы сбыта

Содержание основных этапов сбыта компании: поиск покупателя, организация об­работки и выполнения заказов. Основные задачи коммерческой логистики.

7.3. Каналы товародвижения

Каналы товародвижения (распределения, сбыта), их понятия, основные типы. Дли­на и ширина канала. Уровень каналов товародвижения. Эффективность и оптимальность каналов различного уровня.

7.4. Причины и стратегии выбора посредников

Цель передачи сбытовых функций посредникам. Причины использования и неис­пользования посредников. Стратегии сбыта по принципу выбора посредников / клиентов: эксклюзивный, интенсивный и селективный тип сбыта.

7.5. Виды посредников

Классификация посредников. Виды торговых посредников по функциям сбыта. Виды посредников по наличию собственности. Виды посредников-собственников продаваемого товара. Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар. Виды агентов.

7.6. Отношения в канале товародвижения

Принципы отношений с посредником до и после выбора канала товародвижения. Критерии выбора посредников. Формы контроля и стимулирования работы посредника. Формы сотрудничества уровней канала товародвижения. Признаки конвенциональных и координированных каналов товародвижения. Координация каналов товародвижения: вер­тикальная и горизонтальная. Вертикальные маркетинговые системы: корпоративные, кон­тролируемые и договорные каналы товародвижения. Стратегии фирмы по привлечению посредников: стратегия «вталкивания», «притягивания», смешанные стратегии. Типы конкуренции в канале товародвижения. Франчайзинг как форма координации.

Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

8.1. Цели маркетинговых коммуникаций

Понятия маркетинга коммуникаций, продвижения, целевой аудитории. Наиболее распространенные формы коммуникаций: реклама, связи с общественностью, паблисити, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, реклама на месте продажи, мерчендайзинг. Цели маркетинговых коммуникаций.

8.2. Формы коммуникаций

Реклама как важный элемент комплекса продвижения. Краткая история развития рекламы. Классификация видов рекламы. Средства распространения рекламы. Реклама в прессе. Печатная реклама. Аудиовизуальная реклама. Радиореклама. Телереклама. Прямая почтовая реклама. Рекламные сувениры. Наружная реклама. Компьютеризованная рекла­ма.

Связи с общественностью: понятие, цели и задачи службы связей с общественно­стью, сфера применения паблик рилейшнз. Мероприятия паблик рилейшнз. Формирова­ние целей, стратегии и бюджета РЯ-кампании. Составные элементы паблик рилейшнз: пропаганда и паблисити.

Мероприятия по стимулированию сбыта: понятие, цели и задачи. Особенности маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта.

Прямой маркетинг: понятие, цели и задачи. Средства прямого маркетинга. Досто­инства использования прямого маркетинга в процессе коммуникации.

Личные продажи: понятие, цели и задачи. Процесс личной продажи Типы поведе­ния продавца в процессе личной продажи: преимущества и недостатки. Понятие мерчен- дайзинга.

8.3. Этапы разработки форм коммуникации

Стадии разработки форм коммуникации. Выбор целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции. Этапы покупательской готовности. Иерархия воздействия продвижения. Модель «узнай-почувствуй-купи» Модель «купи-почувствуй-узнай» Выбор обращения и средств его распространения: модель АГОА. Структура, тематика и форма обращения. Разработка стратегии рекламы. Выбор средств распространения обращения. Исследование эффекта воздействия сообщения на целевую аудиторию: экономические и неэкономические методы оценки. Особенности оценки эффективности мероприятий по стимулированию продаж. Причины снижения эффективности рекламы.

8.4. Принципы формирования рекламного бюджета

Разработка рекламного бюджета. Методы составления рекламного бюджета: ана­литические и неаналитические, их характеристика, особенности применения. Учет дейст­вия Б-образного эффекта при разработке бюджета.

8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Законодательство как основа соблюдения этических и социальных норм при про­ведении политики коммуникаций. Основные законодательные акты российского законо­дательства в отношении рекламы. Международные стандарты рекламной деятельности. Этические проблемы маркетинга коммуникаций. Основные способы правовой защиты по­требителей и конкурентов от методов недобросовестного продвижения.

Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований

Понятие маркетингового исследования, цели, задачи и этапы проведения марке­тинговых исследований. Роль маркетинговых исследований в информационно- аналитическом обеспечении управленческих и регулирующих функций маркетинга. Про­цесс планирования маркетингового исследования. Причины проведения маркетинговых исследований. Задачи маркетингового исследования потребителей.

9.2. Система маркетинговой информации

Информационное обеспечение маркетинга. Понятие маркетинговой информации, ее роль в маркетинговом исследовании. Источники маркетинговой информации. Система маркетинговой информации. Отчет о рыночной среде. Источники информации по типам рынков. Классификация маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации, примеры количественной и качественной информации. Проблема обеспечения надежно­сти информации.

9.3. Типология маркетинговых исследований

Классификация маркетинговых исследований.

«Кабинетное» и «полевое» исследование. Возможности непосредственного наблю­дения при сборе маркетинговой информации.

Информация о потребителях. Выборочный метод получения информации о потре­бителях. Обеспечение репрезентативности выборочной информации.

Опросы как наиболее распространенная форма получения маркетинговой инфор­мации. Виды опросов. Периодичность и полнота проведения опросов.

Панели потребителей как источник информации о потребителях, их организация, информационный потенциал.

Индивидуальное и групповое интервьюирование потребителей, телефонные интер­вью. Фокус-группы.

Анкетирование как форма опроса, его сущность, задачи и основы методологии. Требования по составлению анкеты.

Экспертные исследования. Роль экспертных оценок как источника маркетинговой информации. Основные виды экспертных исследований.

3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ ПО ТЕМАМ И ВИДАМ УЧЕБНЫХ ЗАНЯТИЙ

4. ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

1. Маркетинговая деятельность фирмы (производственной, сбытовой, оптовой, рознич­ной и т.п.)

2. Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной фирмы)

3. Организация и функционирование маркетинговой (консалтинговой или рекламной) фирмы.

4. Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.

5. Принципы и методы сегментации рынка.

6. Консьюмеризм и проблемы социально-этического маркетинга.

7. Методы изучения эластичности спроса и предложения.

8. Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса.

9. Методы оценки устойчивости рынка (в динамике и статике).

10. Методы регионального анализа потребительского рынка.

11. Методы и организация разработки товара.

12. Принципы и методы разработки товарной политики фирмы.

13. Организация сбыта и дистрибьюции товаров.

14. Организация интегрированного канала товародвижения.

15. Управление коммерческими рисками.

16. Организация и осуществление конкурентной борьбы.

17. Организация логистики.

18. Маркетинг и франчайзинг.

19. Маркетинг в малом бизнесе.

20. Методология и организация маркетингового исследования.

21. Опыт анкетирования и интервьюирования в маркетинговом исследовании.

22. Использование выборочного метода в маркетинговом исследовании.

23. Моделирование и анализ поведения, предпочтений и мнений потребителей.

24. Анализ эффективности сбыта / торговли.

25. Сервис в торговле (на примере торговой фирмы).

26. Система стимулирования сбыта / продажи (на примере производственной или торго­вой фирмы).

27. Методы дайрект-маркетинга в продвижении товаров.

28. Маркетинг-микс в деятельности малых и средних фирм.

29. Маркетинг на фирме (на реальном примере).

30. Маркетинг в различных отраслях (отраслевой маркетинг).

5. Список рекомендуемой литературы

1. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА.-М- НОРМА, 1997.

2. Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003.

3. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИ­НОМ», 1998.

4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001.

5. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2002.

6. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Кап­туревского. - СПб: Питер, 2001.

7. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый ме­неджер. - М.: «Олма-Пресс», 2003.

8. Леонтьев С.В. и др. Стратегия успеха: обобщение опыта реформирования россий­ских промышленных предприятий. - М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.

9. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л. А. Данченок. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.

10. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: методология и тех­ники качественных исследований в социальной психологии: Учебное пособие. - М.: Академия, 2003.

11. Тактаров Г. А. Ценообразование. - М.: «Финансы и статистика», 2003.

12. Шуляк П.Н. Ценообразование. - М.: «Дашков и К», 2003.

13. Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 1999.

6. ПЕРЕЧЕНЬ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ТЕХНИЧЕСКИХ СРЕДСТВ

1. Проектор.

2. ППП «Касатка».

3. Электронная версия УПП «Маркетинг» / Под ред. И.К.Беляевского. - Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. Ин-т дистанционного обучения. На CD-ROM в режиме мультимедиа. М.: 1998.

4. Электронная версия учебного пособия «Маркетинг» / под редакцией Л.А. Данче- нок (сайт МЭСИ).

5. Материалы POWER POINT.

7. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Определение маркетинга, маркетинг как концепция и функция управления.

2. Этапы развития и концепции маркетинга.

3. Понятие и виды маркетинговой среды.

4. Маркетинговая информационная система, виды информации.

5. Принципы организации службы маркетинга.

6. Понятие потребности, типология потребностей и покупателей.

7. Потребительский выбор, мотивация покупки и моделирование поведения потреби­теля.

8. Понятие спроса и факторы его формирования, закономерности и виды спроса. Поня­тие и методы изучения эластичности спроса.

9. Признаки сегментации рынка и условия ее эффективности.

10. Основные методы сегментации и анализа привлекательности рынка.

11. Понятие и свойства товара.

12. Классификация товаров по товарной специализации, циклу потребления и другим крите­риям.

13. Основные товарные стратегии.

14. Понятие и параметры качества товара. Комплекс качества. Потребительские пред­ставления о качестве товара.

15. Основные понятия ассортиментной политики фирмы.

16. Понятие и виды марок. Марка как интеллектуальный продукт.

17. Основные марочные стратегии.

18. Основные понятия товарной и инновационной политики в маркетинге (новый товар, виды новых товаров, уровни разработки товара, виды и методы тестирования)

19. Жизненный цикл рынка товарной категории (марки) как фактор и результат марке­тинговых действий, маркетинговые индикаторы различных стадий ЖЦТ.

20. Понятие и функции цены. Классификация и структура цен.

21. Стратегическая роль цены в маркетинге и этапы маркетингового ценообразования.

22. Производственные факторы маркетинга ценообразования.

23. Спрос как фактор ценообразования. Понятие и методы изучения эластичности спроса.

24. Влияние на фирменное ценообразование степени конкурентности рынка, перекрест­ной эластичности цен.

25. Характеристики продукта как фактор маркетингового ценообразования.

26. Управляемость в канале товародвижения и государственный контроль как факторы маркетингового ценообразования

27. Виды ценовых стратегий и тактических приемов по адаптации цены.

28. Затратные методы маркетингового ценообразования и нижний порог цены.

29. Методы ценообразования, ориентированные на рынок.

30. Понятие товародвижения и торгово-сбытовой логистики, основные функции сбыто­вого маркетинга.

31. Роль посредников в системе сбыта, виды посредников по наличию права собствен­ности на товар, по функциональным особенностям.

32. Понятие канала товародвижения, его основные характеристики и типы.

33. Стратегии роста влияния фирмы в канале товародвижения.

34. Стратегии сбыта по принципу выбора клиентов, по способу привлечения клиентов.

35. Понятие и формы продвижения товара на рынок.

36. Коммуникационные каналы и позиционирование товара.

37. Субъекты и объекты рекламной деятельности.

38. Рекламные носители и формы рекламы. Использование в рекламе основных элемен­тов теории массовой коммуникации.

39. Виды рекламных кампаний (по целям, силе рекламного воздействия, по объектам, по но­сителям, по степени охвата рынка, территориально-географическим признакам, срокам реализации).

40. Принципы формирования рекламного бюджета и оценки эффективности рекламных мероприятий.

41. Понятие, задачи и типология маркетинговых исследований.

42. Основные источники и виды маркетинговой информации.

43. Понятие анкеты, основные требования по ее составлению и обработке.

44. Методы проведения анкетирования.

45. Принципы формирования выборочной совокупности.

46. Основные методы анализа маркетинговой информации.