4.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис. 4.12. Принципы ценообразования

Научной обоснованности устанавливаемых цен способ­ствуют тщательный сбор и анализ информации относи­тельно действующих цен, уровней издержек, соотноше­ния спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информа­ционного обеспечения процесса ценообразования стано­вится ключевым моментом в обосновании уровня цен. Необходимы обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и цен на конкуриру­ющую продукцию с точки зрения приобретения потреби­телем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гаран­тий на эту продукцию, предоставляемых предприятием- производителем^[47]. Принцип целевой направленности цен предполагает необходимость определения конкретных экономических и социальных задач, которые предприятие будет решать в результате использования выбранного подхода к цено­образованию. Принцип непрерывности процесса ценообразования.

Рис. 4.13. Методика расчета цены на товары

Таким образом, власть монополиста над ценой не абсо­лютна. С одной стороны, он не желает привлекать конку­рентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка, с другой — боится введения государственного ре­гулирования. На рынке монополии прибегают к страте­гии «дискриминационных цен»: • по товарам и товарным группам; • по группам потребителей; • по регионам; • по времени суток; • сезонная дискриминация и другие. В целом ценообразование на различных типах рын­ков существенно отличается. Предприятиям необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Методика расчета цены на товар предполагает выпол­нение ряда последовательных этапов, которые представ­лены на рисунке 4.13. 1-й этап. Постановка целей и задач ценообразования Прежде всего, предприятию необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей не­сколько (рис. 4.14).

Рис. 4.14. Цели ценовой политики предприятия

Обеспечение существования предприятия на рын­ках. Проблема выживаемости может возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих то­варов, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реак­цию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает из­держки, производство может продолжаться. Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обе­спечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каж­дому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, кото­рая принесет в краткосрочной перспективе максималь­ную прибыль. Максимальное расширение оборота. Цену, направ­ленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта. Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели считают, что увеличение объема сбыта приведет к сни­жению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавли­вают цену как можно ниже, что называется «ценовая по­литика наступления на рынок». Но такая политика при­носит успех, только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов про­изводства и, наконец, если снижение цен отодвинет кон­курентов в сторону. «Снятие сливок» благодаря установлению высо­ких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое про­изводственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий поток клиен­тов, достигая в каждом сегменте целевого рынка макси­мально возможного оборота. Лидерство в качестве. Предприятие, которое спо­собно закрепить за собой такую репутацию, устанавли­вает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах пред­приятие может уделять приоритетное внимание различ­ным целям. 2-й этап. Определение спроса Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отраз­ится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясня­ется двумя экономическими принципами: 1. Законом спроса и его ценовой эластичностью. 2. Сегментацией рынка. 1. Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, то есть меньше уровень спроса (при данном уровне доходов) и на­оборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупате­лей и количество приобретаемого товара. Однако при по­вышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого каче­ства. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается. На спросе могут сказаться и неценовые факторы. На­пример, если предприятие одновременно снизит цену на свою продукцию и усилит рекламу, то невозможно установить, какая часть спроса объясняется увеличе­нием цены, а какая — увеличением рекламы. Необхо­димо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок независимо от изме­нения цен. Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положе­ния экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной кампании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении — меньшее. 2. Ценовая эластичность спроса определяет чув­ствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Она определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах): Величина спроса] - Величина спроса! Цена! - Цена2 _гч Ценовая эластичность =------------ --------------------------- -------- :---------------------- (4.5) Величина спроса1 + Величина спроса2 Цена 1 + Цена2 Формула 4.5 показывает процентное изменение в ве­личине спроса на каждый процент изменения в цене. Эла­стичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1 — наибольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1 — ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход воз­растает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в це­нах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности по­требности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении по­купки, спрос является эластичным и значительно зави­сит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к по­купке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Например, высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. В тех случаях, когда потребители считают, что пред­ложения предприятия уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Они не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Приверженность к торговой марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматри­вают свою торговую марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец, чрезвычайные обстоя­тельства увеличивают неэластичность спроса. Например, потребитель со спущенной шиной заплатит больше за ее замену, чем потребитель, у которого есть время для по­иска другого товара. Необходимо отметить, что эластичность спроса ме­няется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно далее стимулировать, поскольку рынок насыщается и потребители рассматри­вают уровень качества как низкий. 3-й этап. Оценка издержек производства Предприятие прежде всего изучает издержки произ­водства у конкурентов, а затем свои собственные. Из­держки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) издержки — затраты, раз­мер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, предприятие должно ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабже­ние, выплачивать проценты, заработную плату админи­страции и т.д. Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска, и это, в основном, — затраты на сырье и заработную плату. Валовые издержки представляют собой сумму посто­янных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства. Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издер­жек с планируемыми объемами производства и рассчиты­вать краткосрочные средние издержки (на единицу про­дукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определен­ного объема производства. Однако если наращивать про­изводство и дальше, то возникают дополнительные за­траты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек пред­приятие расширяет производственные мощности и благо­даря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подтал­кивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Крупномасштабное современное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усили­вается бюрократизация и снижается мотивация. Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более круп­ные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потреби­теля имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов. 4-й этап. Анализ цен и товаров конкурентов Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть пространство для установления цен. В его рам­ках выдвигаются на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возмож­ности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по от­ношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурен­тов, или преимуществом конкретного товара будет его бо­лее низкая цена? Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке. Предприятию крайне необходимо знать цены и каче­ство товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Оно способно заполучить прейскуранты конкурентов, заку­пить их оборудование и разобраться в нем. Оно имеет воз­можность также опросить покупателей, как они воспри­нимают цены и качество товаров конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предпри­ятие пользуется в качестве отправной точки для форми­рования собственного ценообразования. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуж­дено будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае оно потеряет сбыт. Когда его товар ниже по качеству, предприятие не смо­жет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, предприятие по­лучит возможность тогда, когда его товар будет выше по качеству. Следовательно, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку отно­сительно предложения конкурентов. Для принятия своевременных решений в области цено­образования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. К основным по­казателям, необходимым для контроля за ценами конку­рентов, можно отнести: • динамику объема продаж в натуральных и стоимост­ных измерителях: — в сравнении с предыдущим годом; — в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения; — изменение цен конкурентов по различным груп­пам товаров; • объем продаж по сниженным ценам: — определенный как процент от общей продажи; — определенный как процент от продажи по пол­ным ценам; • сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен; • динамику затрат на маркетинговые исследования; • позицию потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров; • неудовлетворенность предлагаемой ценой: — со стороны потребителей; — со стороны торгового персонала; • изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен; • количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом. Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть со­кращение количества непредвиденных ситуаций в обла­сти ценовой политики конкурентов. 5-й этап. Выбор метода ценообразования Методы ценообразования — это способы установле­ния цен на товары. Методы расчета цен весьма многооб­разны.

Рассмотрим затратные методы ценообразования (рис. 4.15). Такие методы обеспечивают расчет продаж­ной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. метод «издержки плюс» метод минимальных затрат метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней метод целевого ценообразования Рис. 4.15. Затратные методы ценообразования Одним из наиболее распространенных является метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене произ­водства, к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины — прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения — слож­ность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конку­рентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестои­мости товара или услуги, устраивающий продавца, мо­жет быть не принят покупателем. Обычно под издержками понимаются затраты, включа­ющие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных за­трат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу про­дукции по отношению к росту объема производства и продаж. Многие маркетологи предпочитают устанавливать от­носительно высокую первоначальную цену на продви­гаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Од­нако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновре­менно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж. Еще один метод — минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производ­ство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и пере­менные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предпри­ятие ставит своей целью сохранить объем сбыта на опре­деленном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового то­вара на рынок, когда следует ожидать значительного уве­личения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расшире­нию сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточ­ную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой ме­тодики предприятие может получить убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для предприятия (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком. Следующий метод — повышение цены посредством надбавки к ней. Расчет цены продажи в этом случае свя­зан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффи­циент добавочной стоимости по формуле 4.б^[48]. Сб = Ц х (1 + К), (4.6) где Сб — себестоимость единицы продукции; Ц — цена продажи; К — повышающий коэффициент. Повышающий коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Воз­можен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж. Еще один метод — целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, кото­рый обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюн­ктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих усло­виях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом ме­тоде цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нужда­ется в определенной корректировке, чтобы учесть, будут предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет. Поэтому столь важно определение цены с ориента­цией на спрос с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была опре­делена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то дан­ное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности предприятия. Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и при­былей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда предприятие нацелено на достижение максимальной прибыли. Но при этом предприятие должно быть в состоянии точно под­считать и постоянные и переменные издержки, распола­гать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж — оказывать соответствующий уро­вень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие много­численные маркетинговые мероприятия, а также кон­курентные отношения между предприятиями. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня. Метод определения цены продажи на основе ана­лиза максимального пика убытков и прибылей позво­ляет определить объем производства и продаж, соответ­ствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью предприятия является вы­явление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль. При использовании этого способа предприятие ориен­тируется на продажи одного и того же товара по различ­ным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупа­тели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам? Важную роль играет определение цены с ориента­цией на конкуренцию. Когда предприятие занимает монопольную позицию на рынке, оно способно получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка по­является много предприятий, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное по­ложение предприятия и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей това­ров данного предприятия в сравнении с предприятиями- конкурентами на конкретном рынке, а также через ана­лиз и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного по­ложения данного предприятия на рынке. Здесь применя­ются: метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами предприятия-лидера на рынке; ме­тод определения цены на основе цен, принятых на дан­ном рынке; метод определения престижных цен и состя­зательный метод определения цен. Метод формирования цены посредством ориента­ции на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанав­ливает цены исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно диф­ференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в осо­бой ценовой зоне каждым предприятием самостоятельно. Еще один метод — формирования цены за счет следования за ценами предприятия-лидера на рынке, когда предприятие конкретизирует свои цены исходя из уровня цен предприятия-лидера, обладающего наиболь­шей рыночной долей. Предприятие, занимающее лиди­рующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также ши­рокими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способно свободно формировать цены с учетом конкуренции. Пред­приятия, следующие в формировании своей ценовой по­литики за лидером, неконкурентны и по степени извест­ности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продук­ции уровня цен, определенного предприятием-лидером. Цены каждого предприятия ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен пред- приятия-лидера. Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в от­ношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимае­мой данным предприятием на рынке, даже при незначи­тельном повышении цены, происходит резкое сокраще­ние продаж соответствующих товаров и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода при­вычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для про­дажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество то­вара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, ди­зайн, придают ему большую привлекательность, адапти­руя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены невозможно. Метод установления престижных цен. Примерами ценообразования такого рода могут служить цены на дра­гоценности, норковые шубы, черную икру и т.п. Послед­нее время характерно расширение ассортимента престиж­ных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных по­купателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены выше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демон­страционный эффект приобретаемого товара, и послу­жит основой еще более высокого уровня продаж. Следо­вательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также, в рамках престижного ценообразования, — установле­ние цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих предприятий посредством использования престижа торговой марки и высокого имиджа предприятия. Состязательный метод определения цен использу­ется на центральных оптовых и товарных рынках, рын­ках ценных бумаг и т.п. Имеются две его разновидности: • повышательный метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто пред­лагает самую высокую цену; • понижательный метод ведения аукциона, когда вна­чале называется наиболее высокая цена, и если поку­патель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает покупатель, ко­торый первым принимает цену продавца и таким об­разом соглашается на наиболее высокую цену в срав­нении с остальными участниками аукциона. Методы ценообразования, рассмотренные выше, в част­ности, методология стоимостных добавок к себестоимости продукции; методология, ориентированная на обеспече­ние оптимальной загрузки производственных и сбыто­вых мощностей; методология, ориентированная на спрос; методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке, ИТ. д. — ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой поли­тики с требованиями и запросами покупателей, их плате­жеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга — товарной, дистрибьюционной и стимулирующей полити­кой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их воз­можности приобрести тот или иной товар. В определении цены следует идти не от себестоимо­сти товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразова­ния исходит из концепции, противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т.д. Важное значение приобретает использование комби­нированной системы методов определения цены про­дажи одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и за­планированную величину прибыли. Первостепенное внимание в последние годы уделя­ется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все ста­дии жизненного цикла товара на внутреннем и внешнем рынках. Определение цены на товары рыночной новизны — сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характери­стики. В связи с этим важно создать спрос на новые то­вары со стороны потребителей, что потребует существен­ных затрат. Еще при проектировании нового товара в рамках на­учных исследований и разработок предприятие осущест­вляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, марке­тологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: снятие сливок и прорыв на рынок. Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчи­тан на обеспеченные слои потребителей. На стадии вне­дрения нового товара на рынок на нем отсутствуют кон­куренты или их очень мало. Предприятие, внедряющее новый товар на рынок, обладает монопольным положе­нием, позволяющим проводить политику высоких цен. Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот то­вар средств. В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, предприятия, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные потоки покупателей и потребителей. На основе поэтапных снижений цен пред­приятия осуществляют «выравнивание» всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования). Политика «прорыва на рынок» предполагает об­ратное: предприятие открывает продажу нового товара с низкой ценой, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массо­вый рынок. Основой такой политики выступает формиро­вание массовых товаропроводящих каналов сбыта. Уста­новление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уро­вень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Данная политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмеще­нии ранее осуществленных капиталовложений в разра­ботку товара и продвижение его на рынок и к финансо­вым трудностям предприятия, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным и их можно будет только снижать, чтобы удер­жать товар на рынке. Обычно предприятия при формировании цены про­дажи прибегают к использованию не одного, а несколь­ких методов ценообразования. Кроме затратных методов ценообразования использу­ются эконометрические методы ценообразования. Особое место в ценообразовании занимают экономе­трические методы ценообразования. Эконометрические (параметрические) методы ценообразования исполь­зуются в случае, когда рассматриваются взаимосвязи между ценой и качественными характеристиками товара и когда можно построить параметрический ряд. Параметрический ряд — это семейство товаров, кото­рые можно объединить единством назначения и общно­стью технологии изготовления (например: ткани, строй­материалы, холодильники и т.д.). Изучая различия в качественных характеристиках и с их учетом формируется цена на новый товар. Выявленные количественные зависимости между це­нами и основными качественными параметрами исполь­зуются для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек произ­водства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изде­лиями. Параметрические методы используются при опреде­лении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшим ценообра- зующим фактором и где использование дополнительно параметрического подхода позволяет предприятиям про­двигать свои товары на внешний рынок. На рисунке 4.16 представлены эконометрические (параметрические) ме­тоды ценообразования.

Метод удельных показателей Агрегатный метод ценообразования

Рис. 4.16. Эконометрические методы ценообразования Метод удельных показателей. Удельные показа­тели — это частное от деления величины себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.

Цена на новое изделие определяется по формуле 4.7. Ц_н = Цуд х П_г х К_ТОрм ± Д, где П_г — количественное значение главного параметра нового изделия; Д — доплаты, отражающие изменение других потре­бительских свойств нового изделия; Кторм — коэффициент торможения. Коэффициент торможения, понижающий коэффици­ент, используемый предприятием для того, чтобы, от­талкиваясь от «цены безразличия», сделать приобрете­ние своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов. Коэффициент составляет 0,5-0,8 для серийных промышленных изделий. Может рассчи­ тываться путем деления удельных цен нового и базового изделий. Недостаток метода в том, что цена определяется только на основе одного параметра, а воздействие на цену других параметров игнорируется. Не учитываются альтернативные способы использова­ния продукции, полностью игнорируются спрос и предло­жение, поэтому метод удельной цены используется лишь для ориентированных оценок, для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и харак­теризующихся одним параметром. Метод балловых (экспертных) оценок используется в случаях, когда сложно дать количественную оценку параметрам (цвет, запах, вкус, мода и т.д.). На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается опреде­ленное число баллов, суммирование которых дает инте­гральную оценку технико-экономического уровня изде­лия. Так, умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия. Средняя оценка балла определяется по формуле 4.8. Ср.=Ц_б/Б_б;, (4.8) где Ср. — средняя оценка балла; Ц_б — цена базового изделия-эталона; Б_б; — балловая оценка 1-го параметра базового изде- лия-эталона. Недостаток метода — ошибки при начислении баллов. Методы корреляционно-регрессионного анализа применяются для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Количествен­ная зависимость находится на основе метода регрессион­ного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболиче­ское и т.д. (формула 4.9): Ц = /(Х₁,Х₂,...,Х„), (4.9) где Хх, Х₂, —, Х_п — параметры товара. Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то использо­вать данный способ нельзя, так как нарушается одно из условий применения регрессионного анализа — условие независимости наблюдений. Тем не менее, данный метод можно применять для прогнозной цены. Агрегатный метод ценообразования. Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены или себестоимость ко­торых известны. Метод заключается в суммировании се­бестоимости или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригиналь­ных узлов или деталей и стоимости сборки нормативной прибыли. Достоинство метода — простота расчета. Недо­статок — недостоверность расчета себестоимости отдель­ных элементов исказить цену всего конструктивно слож­ного изделия (комплекта). В качестве общего вывода по поводу применения пара­метрических методов следует отметить, что они крайне несовершенны и самостоятельно для формирования цены, как правило, не применяются. Основным недостат­ком использования данных методов является то, что они учитывают не все потребительские свойства изделий и полностью игнорируют спрос и предложение. 6-й этап. Установление окончательной цены Последний этап связан с установление окончательной цены. Принципиально сформированный уровень цен на основе вышерассмотренных методов ценообразования не­обходимо адаптировать к конкретному рынку, где будет продаваться товар, учитывая ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой поли­тики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным пока­зателем качества изделия. Проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию на рынке вызовет цена. Как вос­примет эту цену торговля? Какой будет конечная рознич­ная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начина­ется период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному измене­нию текущих условий рыночной конъюнктуры. Перед тем как произойдет установление окончательной цены, предприятие должно рассмотреть ряд дополнитель­ных условий. Предприятие-продавец обязано принимать во внимание не только экономические, но и психологи­ческие факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего, как на показатель качества. Часто пред­приятиям удается увеличивать сбыт своей продукции по­вышением цены на свои товары, и рынок примет эти то­вары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Предполагаемую цену далее следует проверить на со­ответствие установкам существующей политики цен. Многие предприятия выработали свои подходы относи­тельно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры. Охотно ли будет торговый персонал предприятия продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной предприятием цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешиваются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в «обороноспособно­сти» своей политики ценообразования. Для установления окончательной цены товара предпри­ятие может использовать различные методы и приемы: • установление цены в рамках товарного ассорти­мента. При определении ценовой ступени следует учитывать различия в себестоимости на разные то­вары, оценку их свойств потребителями, цены кон­курентов и другие факторы; • установление цен на дополняющие товары. Учиты­вая при этом сложность определения, следует вклю­чать в цену в качестве стандартного компонента; • установление цен на обязательные принадлежно­сти. От качества составления увязки цен всего ас­сортимента и цен на обязательные принадлежности зависит успех предприятия на рынке; • установление цен на побочные продукты производ­ства; • установление цен на убыточных лидеров и т.д. Нередко продавцы воздействуют на психологию поку­пателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко извест­ной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько за­ниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспри­нимает такую цену более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу до­рого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен. Продавцы используют так называемые ломаные цены, когда вместо семерок выставляют шестерки или даже нули, тогда покупателю товар кажется значительно де­шевле, чем у конкурента. Действенным является такой прием, как красочное выставление цены, когда прежняя цена зачеркивается красным фломастером и выставляется новая, ниже преж­ней цены. Различные цены используются в зависимости от ме­ста расположения магазина (в «спальных районах» и элитных). Прибегают к ценам-приманкам на товары в магази­нах, где дорогостоящие товары. Используется все многообразие скидок и надбавок за повышение качественных характеристик, упаковку, до­срочную доставку и т.д. Стратегии ценообразования Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли. В зависимости от тех или иных классификационных признаков ценовые стратегии можно представить следу­ющим образом. 1. Стратегии ценообразования, позволяющие иметь более выгодные позиции на рынке и его сегментах, пред­ставлены на рисунке 4.17. Стратегия дифференцированных цен на разных ти­пах рынков активно применяется в торговой практике предприятий, устанавливающих определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с уче­том разнообразия покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Рис. 4.17. Стратегии ценообразования по выгодным позициям

Стратегия диффиринцированных цен предусматри­вает многообразие скидок: сезонные скидки, скидки за качество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установ­ление разного уровня цен и их соотношения по различ­ным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изде­лий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. Стратегию дифференцированных цен предпочтитель­нее использовать при соблюдении следующих условий: • на легко сегментируемом рынке; • при наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; • при невозможности перепродажи товаров из сегмен­тов с низкими ценами в сегменты с высокими це­нами; • при невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых предпри­ятие продает товары по высоким ценам; • при учете восприятия покупателями дифференци­рованных цен предотвращения реакции обиды и не­приязни; • при непротиворечии соответствующему законода­тельству выбранной дифференцированной формы установления цен; • при покрытии дополнительных издержек по прове­дению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее прове­дения. Стратегия дифференцированных цен позволяет «поо­щрять» или «наказывать» различных покупателей, сти­мулировать или несколько сдерживать продажи различ­ных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискрими­национных цен. Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавли­ваются на товары и для покупателей, в которых предпри- ятие-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены — это наиболее низкие цены, по кото­рым предприятие продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже себестоимости и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применя­ются они в целях стимулирования продаж для постоян­ных покупателей, в конкурентной борьбе при ценовой конкуренции потеснить слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от затоваривания продукции. Стратегия дискриминационных цен, которые явля­ются частью общей ценовой стратегии предприятия по отношению к определенным сегментам рынка и устанав­ливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям; к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара; покупателям, нежелательным для предприятия- продавца, а также при проведения политики ценового картелирования, то есть заключении между предпри­ятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна при проведении прави­тельством общей дискриминационной политики по от­ношению к стране, в которой функционирует предпри- ятие-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др. 2. Стратегии ценообразования, в зависимости от гиб­кости цен представлены на рисунке 4.18.

Стратегия единых цен предполагает установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укре­пляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможными продажи по каталогам, посылочную торговлю. Тем не менее, стра­тегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, гео­графическими и товарными рамками.

Рис. 4.18. Стратегии ценообразования в зависимости от гибкости цен

можности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заклю­чении индивидуальных сделок по каждой партии неодно­родных товаров, например, для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д. 3. Стратегии ценообразования, ориентированные на конкретную рыночную ситуацию представлены на ри­сунке 4.19.

Рис. 4.19. Стратегии ценообразования, ориентиро­ванные на конкретную рыночную ситуацию

Стратегия стабильных, стандартных, неизмен­ных цен предусматривает продажу товаров по неизмен­ным ценам в течение длительного времени и характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число предпри­ятий-конкурентов. Например, цены на транспорт, кон­феты, журналы и др. В этом случае, независимо от места продажи, в течение довольно длительного периода вре­мени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене. Стратегия нестабильных, меняющихся цен пред­усматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и про­даж самого предприятия. Предприятие устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов. Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение предприятием своего уровня цен с движе­нием и характером цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке предприятия и величины его рыночной доли это может быть лидер № 1, лидер № 2, лидер № 3), либо за­ключение соглашения (как правило негласного) с лиде­ром на данном рынке или его сегменте, то есть в случае изменения цены лидером предприятие также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия цен внешне весьма привлека­тельна и удобна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные раз­работки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрез­мерно сковывая ценовую инициативу предприятия, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (на­пример, лидер применял ошибочную стратегию или пред­принял обманный ход и т.д.). Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики предприятий-конкурен­тов — со снижением ими цен и предполагает для данного предприятия возможность проведения двух видов цено­вой стратегии в целях укрепления монопольного поло­жения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и в его сегмен­тах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение из­держек производства и обращения. Такая стратегия ис­пользуется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно. Во втором случае предприятие-продавец не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты про­извели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для него сохраняется, но происходит постепен­ная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении со­хранения высокого уровня цен и некоторого ущемле­ния их финансовых интересов при покупке, где пред- приятия-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данного предприятия-продавца есть уверенность, что оно в состоянии восстановить утерян­ные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей. Стратегия престижных цен предусматривает про­дажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество то­вара и торговую марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престиж­ности, то есть потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия престижных цен возможна в случае высо­кой престижности предприятия и его товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увели­чивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены, относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразо­вании. Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены по­купатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа предприятием своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, по­лучая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же как и за 19 руб., так как цена находится в опреде­ленном им цифровом интервале. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 долл., а 299 долл., не 500 долл., а 499,99 долл. Стратегия цен массовых закупок предполагает про­дажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения по­купок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих пред­приятий, решения задачи освобождения складов от уста­ревших, плохо продаваемых товаров. Стратегия тесного увязывания уровня цен с каче­ством товара предусматривает установление цен на вы­соком уровне, соответствующем высокому уровню каче­ства продукции и образу, формируемому предприятием у покупателей в отношении его товаров. В торговой практике ценовые стратегии использу­ются не обособленно по своим видам, а комбинированно, при наложении одних видов на другие. Так, стратегия дифференцированных цен используется вместе со стра­тегией «снятия сливок» и неокругленных цен и так да­лее. Например, японская компания Sony имеет диффе­ренцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или экспор­тирующих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка — по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некру­глыми цифрами: 198 тыс. йен и т.д. 4. Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цен представлены на рисунке 4.20.

Рис. 4.20. Стратегии ценообразования в зависимости от уровня цен

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», (рис. 4.21) предусматривает продажу товара пер­воначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она ха­рактерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие вы­пускает вначале дорогой вариант товара, а затем начи­нает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказыва­ется возможной, если товар — новый, высококачествен­ный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высо­кую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Время Рис. 4.21. Стратегия «снятия сливок»

Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен: • высокий уровень текущего спроса со стороны боль­шого числа потребителей; • первоначальная группа потребителей, приобрета­ющих товар, менее чувствительна к цене, чем после­дующие; • непривлекательность высокой начальной цены для предприятий-конкурентов и ограниченность конку­ренции; • восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара; • относительно высокий уровень издержек мелкосе­рийного производства, обеспечивающий финансо­вые выгоды для предприятия. Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и пред­приятие занимает монопольное положение в производ­стве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реа­гирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается на­сыщенным и появляются товары-аналоги, товары-кон- куренты, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и вы­пуск новых, усовершенствованных товаров. Предприятия могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, со­кращении доли рынка под натиском агрессивной цено­вой конкуренции со стороны предприятий-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного сниже­ния цен следует учитывать реакцию потребителей, кото­рые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью, низ­кого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения предприятия, возможности скорого ухода предприятия с рынка дан­ного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще боль­шего снижения цены и др. Таким образом, потребитель может неадекватно отреа­гировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, а, наоборот, даже их снизить. Стратегия низких цен, или стратегия «проник­новения», «прорыва» на рынок, (рис. 4.22) предусма­тривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулиро­вать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вы­теснить конкурирующие товары с рынка и завоевать мас­совый рынок и существенную рыночную долю.

Рис. 4.22. Стратегия низких цен

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монополь­ное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно предприятию обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда по­купатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя дан­ное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки. Поэтому маркетологи рекомендуют использовать моди­фицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют предприятию «прорваться» на рынок, явля­ясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть предприятие готово пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбыто­вые расходы сокращаются, и первоначально установлен­ная на низком уровне цена оказывается экономически обо­снованной и соответствующей низкому уровню затрат. Низкий уровень цены при выходе товара на рынок мо­жет быть обусловлен следующими обстоятельствами: • чувствительностью рынка к ценам и высокой эла­стичностью спроса; • непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов; • сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара. Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными про­цессами, ростом издержек, не покрывающимся соот­ветствующим ростом производительности труда 5. Стратегии конкурентного ценообразования пред­ставлены на рисунке 4.23.

Рис. 4.23. Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегия по «кривой освоения» базируется на преи­муществах опыта и относительно низких затратах по срав­нению с конкурентами. Согласно этой стратегии покупа­тели, которые приобретают товар в начале делового цикла, имеют внешнюю экономию по сравнению с последующими потребителями, поскольку первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить. Ценовая стратегия сигнализирования ценами ба­зируется на доверительном отношении покупателя к це­новому механизму, созданному конкурирующими пред­приятиями. Для применения цены как качественного показателя следует соблюдать следующие условия: • информация о ценах для покупателя должна быть более доступной, чем информация о качестве; • наличие большого количества информированных потребителей, которые могут определить качество и согласны платить высокую цену только за высокое качество; • желание приобрести товар должно быть достаточ­ным, чтобы рисковать, приобретая дорогой товар, будучи не уверенным в его высоком качестве. Стратегия стимулирования ценами применяется в расчете на неопытных, неосведомленных покупателей о конкурентных товарах, которые не считают качество важным. Вариантом сигнализирования ценами является цено­образование сравнения, то есть предприятие выставляет дорогую модель товара рядом с еще более дорогой. В этом случае не информированному покупателю кажется целе­сообразным рискнуть и купить первую модель. Ценовая географическая стратегия относится к кон­курентному ценообразованию для соприкасающихся сег­ментов рынка. 6. Стратегии ассортиментного ценообразования пред­ставлены на рисунке 4.24. Эти стратегии применяется при наличии у предприятия набора аналогичных сопря­женных или взаимозаменяемых товаров. Ценовая стратегия «набор» применяется при не­равномерном спросе на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагает по цене ниже его со­ставляющих. Например, сезонные билеты, комплексные обеды и. т.д. Для реализации данной стратегии необхо­димо соблюдение следующих условий: 1. Для потребителей должна быть наглядной разница стоимости набора и суммы цен его составляющих элемен­тов. В этом случае потребитель будет согласен приобрести набор, а не отдельные элементы набора. 2. Все составляющие набора должны пользоваться спросом. Подбор их не должен осуществляться как на­грузка, поскольку в условиях рынка всегда есть выбор и попытка реализации ненужного товара приведет не к ро­сту объема продаж, а к потере потребителя. 3. Составляющие набора не должны быть взаимозаме­няемыми, иначе формирование набора и его продажа не состоятся.

Ценовая стратегия «комплект», которая базиру­ется на разном отношении потребителей к одному или не­скольким товарам предприятия. При определении минимальной цены товара необхо­димо иметь в виду возможность снижения будущих до­ходов и риск того, что потребители не будут покупать дополнительные товары. Но потребители могут более ин­тенсивно приобретать продукцию и покупать большее ко­личество дополнительных товаров, чем это предполага­лось предприятием ранее. Или же они могут более долго, чем предполагалось, использовать базовый товар. Ценовая стратегия «выше номинала», которая при­меняется, когда предприятие сталкивается с неравно­мерностью спроса и когда есть возможность получить дополнительный доход за счет увеличения объемов про­изводства. К ценовой стратегии «имидж» прибегают, когда по­требители ориентируются на качество цен взаимозаменяе­мых товаров. При этом предприятие выставляет на рынок такой же вариант модели под другим названием по более высокой цене для того, чтобы сигнализировать о качестве товара. Эта стратегия есть среднее между «сигнализиро­ванием цен» и ценами «выше номинала». И в результате предприятие использует более дорогие товары, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о ка­честве, а полученный доход направить на производство дешевых моделей товара. Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неодинаковы в ассортиментной группе одного предприятия. Отличается она от стратегии цен «выше номинала» тем, что изменения в моделях не реальные, а воображаемые. И этим объясняются колебания цен на альтернативные виды одежды, косметики и т.д., разли­чающиеся только фирменными знаками, а не качеством. Например, продажа экологически чистых продуктов («зеленой продукции»). С данной стратегией также связано ценообразование на престижные товары. Потребитель, покупая такие то­вары, чувствителен к качеству, моде, престижу, за кото­рые согласен платить высокую цену. 7. Стратегии ценообразования в зависимости от жиз­ненного цикла товара. Жизненный цикл товара различа­ется по периодам: проявляется и существует, удовлетво­ряя необходимые потребности, а исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определен­ного вида товара от появления на рынке до исчезновения называется жизненным циклом товара (ЖЦТ)^[49]. Жизненный цикл товара включает: 1. Стадия внедрения товара на рынок. Цена уста­навливается на высоком уровне, чтобы сразу же заявить о качестве товара. Высокая цена к тому же позволяет по­крыть высокие затраты, связанные с разработкой товара, а также впоследствии снизить затраты, привлекая новых потребителей. 2. Стадия роста. Цены сохраняются на высоком уровне, хотя и возможно их незначительное снижение. Применяются следующие подходы к ценовой политике: • установление цен паритета, то есть устанавливается на уровне конкурента или ориентир на лидера дан­ного сегмента рынка; • «снятие сливок», то есть установление максимально высокой цены. 3. Стадия зрелости (насыщения). Для увеличе­ния продаж товара предприятию требуется применять льготы, снижая цену, и тем самым привлекать новых покупателей и потребителей, осваивать новые районы страны и искать выходы для реализации товара за гра­ницу. Цены должны быть ниже применяемых в мире у основных производителей, но они должны покрывать все расходы, связанные с новыми расходами на таможенные и другие пошлины, перевозку, упаковку, рекламу, борьбу с конкурентами и инфляцию. Возрастает интенсивность стимулирующей рекламы, так как необходимо охватить оставшихся потенциальных потребителей, неучтенные ранее сегменты рынка. Упор в рекламе делается на раз­нообразные скидки, распродажи, сервис, повышение качества. Цена снижается, так как снижаются издержки производства. Цены устанавливаются на уровне, обеспе­чивающем сбыт товара или же максимальную прибыль. 4. Стадия спада. Резкое снижение покупательного спроса, что приводит к сокращению объема производства. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно. Це­нообразование возможно в двух направлениях: • цены могут стремительно падать, предприятие раз­рабатывает новый товар, пытаясь привлечь при этом оставшихся покупателей; • цены могут стабилизироваться или даже расти, если доля рынка стабильна. В зависимости от стадий жизненного цикла ценовые стратегии можно представить следующим образом: 1.В зависимости от новизны товара на совершенно новые товары устанавливаются следующие виды цен: • цены «снятия сливок»; • цены «внедрения на рынок»; • престижные цены; • цены с возмещением издержек производства; • психологические цены. 2.На товары, реализуемые на рынке продолжитель­ное время, устанавливаются следующие виды цен: • скользящие цены; • цены потребительского сегмента рынка; • гибкие и эластичные цены; • преимущественные цены; • цены на изделия, снятые с производства; • договорные цены. Каждое предприятие индивидуально, имеет специфи­ческую структуру и уровень цен, но тем не менее суще­ствует стандартный набор ценовых стратегий, эффектив­ных для «новичка» рынка (рыночного новичка) и для его «старожилов» (старейших его участников). Классические ценовые стратегии: 1. Ценовые стратегии новых участников рынка: • стратегия цены проникновения на рынок; • предоставление функциональных скидок участни­кам каналов сбыта; • стандартное ценообразование; • установление цены на уровне цен конкурентов; • установление высоких цен на инновационные про­дукты; • стратегия интеграции; • стратегия выбора комбинаций между ценой и каче­ством товара. 2. Ценовые стратегии «старожилов» рынка: • открытая ценовая конкуренция; • избегание ценовой прозрачности; • стратегия увязывания цен; • ценовая дифференциация; • удержание потребителей контрактами; • предложение пакета товаров; • система двойного ценообразования; • ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассор­тименту товаров; • введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок. Под рыночными новичками, как правило, понимают три типа предприятий. Первый тип — это новые, только что созданные предприятия. Второй тип — национальные предприятия, диверсифицирующиеся из родственных от­раслей. Третий тип — зарубежные предприятия, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок. Новые предприятия чаще, чем «старожилы», сталки­ваются с проблемой изменения покупательских привы­чек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому ти­пичный «новичок» предложит потенциальному поку­пателю более высокую цену. В зависимости от качества товара или услуги цена предприятия-«новичка» может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имею­щего прочные, устоявшиеся связи с рынком. На рынках с высокой конкуренцией предприятия-«новички» охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к це­нам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди предприятий-«новичков» яв­ляется стратегия низких цен. Стратегия установления цены ниже, чем цена «старожила», работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Эффектив­ность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скры­тые ценовые элементы — обычно не очень хорошая так­тика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены предприятия-«новичка». Консерватизм и инерция потребителей, напротив, по­могают «старожилам» рынка. Если «старожил» не явля­ется монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен предприятий- конкурентов. Например, корпорация Sony изменяет но­мера моделей при поставках разным розничным торгов­цам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Предприятия, практикующие подобную цено­вую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую «прозрачность». Помимо стремления избежать «прозрачности» цен лидеры рынка имеют сильнейшую мотивировку к двой­ному ценообразованию. Например, в развлекательном центре «Диснейленд» сборы с посетителей включают в себя значительную плату за вход на территорию и не­большую плату за пользование каким-либо аттракцио­ном. Это доказало, что путем установления подобной ценовой политики «Диснейленд» добился большей при­быльности, чем при продаже билетов только на аттрак­ционы. Мировая практика показывает, что установка двой­ных тарифов позволяет предприятиям получить больший доход, чем при установке единой цены на свой продукт или услугу, но при этом нельзя забывать, что для исполь­зования двойного ценообразования предприятиям необхо­дима определенная власть над рынком. В последние годы система двойного ценообразования получила широкое распространение. С каждым годом растет число предпри­ятий, успешно ее использующих. К примеру, телефонные компании устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты предприятий по прокату ав­томобилей оплачивают не только покупку необходимой им услуги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и мили, пройденные автомобилем. Существует множество ценовых тактик, но наибо­лее часто используются варианты, представленные в та­блице 4.9. Управляющие не только должны уметь выбрать соот­ветствующую поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные риски. В настоящее время активно используются методы мак­симизации продаж с использованием ценовых скидок. Различают большое разнообразие ценовых скидок. Скидки с цены за увеличение объема покупки, которые базируются на учете эластичности спроса: чем эластичнее спрос, тем действеннее будут скидки данного вида. К их разновидности можно отнести скидки при сезонных рас­продажах. Скидки с цены при использовании более выгодной для продавца формы оплаты, чем указанная в его справоч­ной цене. Например, оплата наличными предпочтитель­нее для продавца, чем продажа товара в кредит, потому что снижается степень риска и повышаются гарантии расчета для продавца. Также для продавца предпочти­тельнее аккредитивная форма расчетов, так как покупа­тель резервирует средства оплаты, что тоже снижает риск для продавца. Скидки предоставляются и при оплате за покупку товара и др.

Скидки с цены предоставляются покупателям в случае длительного сотрудничества с покупателем — скидка «за верность». Специальные скидки предоставляются привилегиро­ванным покупателям, в заказах которых особо заинте­ресованы продавцы. К категории специальных скидок относятся скидки на пробные партии и заказы, имеющие цепью заинтересовать покупателя, и скидки за длитель­ность отношений, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру. Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют на покупателей внутреннего рынка. Они имеют целью повысить конкурентоспособ­ность того иного товара на внешнем рынке. Скидки за оплату наличными предлагаются покупа­телям, которые рассчитываются наличными. Эти скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, снизить затраты с взысканием безнадежных долгов. Скидки за количество покупаемого товара предостав­ляются покупателям, приобретающим большие партии товара. Данные скидки предлагаются всем потребителям и не превышают суммы экономии затрат продавца в связи с продажей большой партии товаров. Экономия складыва­ется за счет снижения себестоимости по продаже, транс­портировке товара, его хранению. И такие скидки стиму­лируют покупателя делать покупки у одного продавца. Функциональные скидки — скидки в сфере торговли за предоставление услуг при продаже товаров, их хране­ние, ведение учета и т.д. Сезонные скидки — уменьшение цены для потребите­лей, производящих несезонные закупки товаров, что по­зволяет поддержать стабильный уровень производства на протяжении всего года. Зачеты — товарообменный (уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого) или скидки для на­граждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержки сбыта). Конфиденциальные скидки — не фиксируемые в кон­трактах, а реализуемые на основе устной договоренности. В целом существует большое разнообразие скидок, размер которых зависит от характера сделки, условий по­ставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. Наряду со скидками предприятия прибегают и к раз­нообразным надбавкам: за повышение качественных характеристик, за тару, упаковку, скорость до­ставки и т.п. Выбор ценовой политики зависит, в конечном счете, от потребителя, внимание которого стремится привлечь предприятие. Нередко предприятия допускают ошибку: приходят на новый рынок вроде бы с проверенной ранее концепцией, а в результате оказывается, что прежние технологии не­эффективны. Чтобы избежать подобных ошибок, пред­приятие должно, прежде чем осваивать новый рынок, провести тщательное исследование незнакомого рынка и в зависимости от полученных результатов определять це­новую политику, принимая стратегические решения. Контрольные вопросы к теме 1. В чем особенности формирования ценовой поли­тики предприятия? 2. Раскройте этапы формирования цены и дайте их характеристику. 3. Дайте классификацию методов ценообразования. Обоснуйте затратные методы, их содержание, достоин­ства и недостатки. 4. Назовите и дайте характеристику различных видов стратегий ценообразования. 5. Какие бывают ценовые скидки? Дайте их класси­фикацию.