5.1. Цена как инструмент комплекса маркетинга
• как соотносятся друг с другом понятия «ценовая политика», «ценовая стратегия» и «ценовая тактика»;
• каковы основные задачи предприятия в области ценообразования;
• что является инструментарием ценовой политики;
• каким образом предприятие может воздействовать на потребителя посредством ценовой политики;
• какие факторы внешней и внутренней среды влияют на принятие ценовых решений;
• какие задачи практической деятельности решаются в рамках ценовой политики.
Знакомство с этой /лавой поможет вам:
• сформулировать ключевые этапы разработки ценовой политики, увязать их с другими элементами маркетинговой деятельности;
• выделить значимые для вашего бизнеса цели, достижимые в рамках ценовой политики;
• определиться с наиболее подходящей для вашего бизнеса на данном этапе ценовой стратегией;
• выбрать, в случае необходимости, наиболее рациональный для вашего бизнеса метод ценообразования;
• сориентироваться в возможностях тактических решений для оказания ценового влияния на потребителя в зависимости от складывающейся ситуации.
Вам приходилось, наверное, удивляться - почему некоторые товары, обладая, казалось бы, весьма заурядными характеристиками, предлагаются по непомерно высокой цене? Вместе с тем бывает и обратная ситуация: товар представляется вам очень полезным, ценным, а цена
на него до смешного низка.
В обоих случаях продавец по-разному строит свою ценовую политику: учитывает внешние для него факторы или не делает этого. В конце концов, и результат во многом зависит от степени «прозорливости» продавца в области ценообразования.
Для начала следует определиться с соотношением, казалось бы, знакомых понятий «ценовая политика», «ценовая стратегия» и «ценовая тактика» предприятия.
Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.
К сожалению, во многих случаях цена назначается в последний момент, когда товар уже готов к выпуску на рынок и ничего не остается, как призвать к мозговому штурму менеджеров в попытке найти общее решение, далекое от последовательных, всесторонне продуманных ценовых действий. Еще хуже, если таковое решение принимается
одним лицом без соответствующего «просчета» возможных рыночных результатов.
В этом контексте основными принципами деятельности в области ценообразования можно назвать следующие:
• целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей);
• всесторонность учета маркетинговой информации (о потребителях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой политике, о государственной политике регулирования цен и т. д.);
• комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);
• скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых решений с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сервиса);
• системность (рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их совместного применения);
• последовательность процесса установления цен;
• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
В идеальном варианте ценовая политика должна решать ряд важнейших вопросов.
• В каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя?
•г
• Когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента?
• Каким образом выводить на рынок новую продукцию (с каким ценовым сопровождением), если вообще отсутствуют прямые товары-заменители?
• По каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента следует пересмотреть цены?
• На каких рынках следует начинать активные ценовые действия, а на каких — не торопиться?
• Как распределить во времени отдельные ценовые изменения?
• Какими изменениями цены можно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сбытовой, коммуникационной, сервисной политик)?
• Каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние ограничивающие факторы, важные для проведения ценовых решений?
Иными словами, ценовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по установлению цен.
В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы и затем ценовая тактика.
Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стратегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.
Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и по иным основаниям.
Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно различные временные скидки и надбавки к ценам.
Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала, и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.
Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы является ценовой механизм. Этот механизм включает в себя, с одной стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой - процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующих цен.
Еще по теме 5.1. Цена как инструмент комплекса маркетинга:
- 9.5. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы
- 10.3. Комплекс маркетинга в коммерческом банке и его составные элементы
- 3.2. Планирование комплекса маркетинга
- Глава 7. ПРОИЗВОДНЫЕ ЦЕННЫЕ БУМАГИ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ФОНДОВОГО РЫНКА
- Глава 1. Директ-маркетинг как инструмент маркетинга
- Директ-маркетинг как инструмент маркетинга
- 16.3. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики
- 16.1. Цена в комплексе маркетинга
- ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
- ЦЕНА В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
- 4.1. Товар как инструмент комплекса маркетинга
- 5.1. Цена как инструмент комплекса маркетинга
- 6.1. Сбыт как инструмент комплекса маркетинга
- 7.1. Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга
- 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
- 1.5. Комплекс маркетинга
- 6.1. Особенности цены как инструмента маркетинга
- 8.1. Продвижение как инструмент комплекса маркетинга
- 5.3 Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг как инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок