<<
>>

5.1. Цена как инструмент комплекса маркетинга

Изучив данную главу, вы узнаете:

• как соотносятся друг с другом понятия «ценовая политика», «це­новая стратегия» и «ценовая тактика»;

• каковы основные задачи предприятия в области ценообразования;

• что является инструментарием ценовой политики;

• каким образом предприятие может воздействовать на потребите­ля посредством ценовой политики;

• какие факторы внешней и внутренней среды влияют на принятие ценовых решений;

• какие задачи практической деятельности решаются в рамках це­новой политики.

Знакомство с этой /лавой поможет вам:

• сформулировать ключевые этапы разработки ценовой политики, увязать их с другими элементами маркетинговой деятельности;

• выделить значимые для вашего бизнеса цели, достижимые в рам­ках ценовой политики;

• определиться с наиболее подходящей для вашего бизнеса на дан­ном этапе ценовой стратегией;

• выбрать, в случае необходимости, наиболее рациональный для ва­шего бизнеса метод ценообразования;

• сориентироваться в возможностях тактических решений для ока­зания ценового влияния на потребителя в зависимости от скла­дывающейся ситуации.

Вам приходилось, наверное, удивляться - почему некоторые това­ры, обладая, казалось бы, весьма заурядными характеристиками, пред­лагаются по непомерно высокой цене? Вместе с тем бывает и обратная ситуация: товар представляется вам очень полезным, ценным, а цена

на него до смешного низка.

В обоих случаях продавец по-разному строит свою ценовую полити­ку: учитывает внешние для него факторы или не делает этого. В кон­це концов, и результат во многом зависит от степени «прозорливости» продавца в области ценообразования.

Для начала следует определиться с соотношением, казалось бы, зна­комых понятий «ценовая политика», «ценовая стратегия» и «ценовая тактика» предприятия.

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие прин­ципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфе­ре установления цен на свои товары или услуги.

К сожалению, во многих случаях цена назначается в последний мо­мент, когда товар уже готов к выпуску на рынок и ничего не оста­ется, как призвать к мозговому штурму менеджеров в попытке найти общее решение, далекое от последовательных, всесторонне продуман­ных ценовых действий. Еще хуже, если таковое решение принимается

одним лицом без соответствующего «просчета» возможных рыночных результатов.

В этом контексте основными принципами деятельности в области ценообразования можно назвать следующие:

• целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых реше­ний достижению поставленных фирмой целей);

• всесторонность учета маркетинговой информации (о потребите­лях, о собственных затратах, о ценах конкурентов и их ценовой по­литике, о государственной политике регулирования цен и т. д.);

• комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной па­раллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс — товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);

• скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых реше­ний с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сер­виса);

• системность (рассмотрение цены и остальных инструментов мар­кетинга как элементов, вызывающих эффект синергии от их со­вместного применения);

• последовательность процесса установления цен;

• гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необ­ходимости).

В идеальном варианте ценовая политика должна решать ряд важней­ших вопросов.

• В каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя?

•г

• Когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную поли­тику конкурента?

• Каким образом выводить на рынок новую продукцию (с каким ценовым сопровождением), если вообще отсутствуют прямые то­вары-заменители?

• По каким товарам и когда в рамках товарного ассортимента сле­дует пересмотреть цены?

• На каких рынках следует начинать активные ценовые действия, а на каких — не торопиться?

• Как распределить во времени отдельные ценовые изменения?

• Какими изменениями цены можно усилить эффективность дру­гих мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сбытовой, ком­муникационной, сервисной политик)?

• Каким образом оценить имеющиеся внутренние и внешние огра­ничивающие факторы, важные для проведения ценовых решений?

Иными словами, ценовая политика представляет собой сознатель­ное руководство деятельностью по установлению цен.

В соответствии с основными принципами ценовой политики разра­батывается ценовая стратегия фирмы и затем ценовая тактика.

Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по уста­новлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стра­тегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, раз­ных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколь­ко), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фир­мы на рынке и по иным основаниям.

Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового харак­тера. К ним относятся обычно различные временные скидки и надбав­ки к ценам.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала, и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирова­ния и реализации стратегических и тактических действий.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы явля­ется ценовой механизм. Этот механизм включает в себя, с одной сторо­ны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой - процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующих цен.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 5.1. Цена как инструмент комплекса маркетинга:

  1. 9.5. Маркетинг как инструмент коммерческой деятельности фирмы
  2. 10.3. Комплекс маркетинга в коммерческом банке и его составные элементы
  3. 3.2. Планирование комплекса маркетинга
  4. Глава 7. ПРОИЗВОДНЫЕ ЦЕННЫЕ БУМАГИ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ФОНДОВОГО РЫНКА
  5. Глава 1. Директ-маркетинг как инструмент маркетинга
  6. Директ-маркетинг как инструмент маркетинга
  7. 16.3. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики
  8. 16.1. Цена в комплексе маркетинга
  9. ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
  10. ЦЕНА В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
  11. 4.1. Товар как инструмент комплекса маркетинга
  12. 5.1. Цена как инструмент комплекса маркетинга
  13. 6.1. Сбыт как инструмент комплекса маркетинга
  14. 7.1. Система маркетинговых коммуникаций как инструмент маркетинга
  15. 11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
  16. 1.5. Комплекс маркетинга
  17. 6.1. Особенности цены как инструмента маркетинга
  18. 8.1. Продвижение как инструмент комплекса маркетинга
  19. 5.3 Интернет-трейдинг и Интернет-банкинг как инструменты маркетинга при продвижении банковских услуг на рынок