6.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привле­чению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки това­ров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров представляет собой процесс распределения (рис.

Рис. 6.1. Процесс распределения товаров

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя (рис. 6.2). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов марке­тинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества в конкретное время и в установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме полу­чение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий рас­пределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения (что ха­рактеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя); имидж каналов сбыта, т. е. организа­ций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъек­тов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и ком­мерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распредели­тельные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых парт­неров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и роз-

Решения политики распределения

Решения по организации каналов сбыта товара

Решения по разработке и реализации маркетинговых мероприятий для физического перемещения товара

Политика распределения с ориентацией на организационные функции поиска и отбора покупателей

Политика распределения с ориентацией на организацию маркетинг-логистики, выбора транспорта, транспортных фирм, складов, мест и способов доставки, посредников, реальных товаров

Система распределительных каналов, маркетинг-логистика

Пути, каналы сбыта Посредники по сбыту Работники внешней службы фирмы-производителя

Транспортные средства Транспортные фирмы Распределительные склады Места поставок

Уровень (степень) распределения

Результат

Рис. 6.2. Распределительный комплекс маркетинга

ничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоя­тельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее прове­дению.

Несмотря на то что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельностью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры и т.­д.). В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-произ­водителя, сбытовых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи распределительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распре­делительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственно­сти на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределе­нии продукции;

2) развитие производства за счет сэкономленных средств;

3) организация продажи товара более эффективным способом;

4) увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают орга­низации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в системе распределения товара:

• маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и такти­ческого планирования сбыта продукции и услуг;

• стимулирование сбыта;

• взаимодействие с потенциальными покупателями;

• изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;

• организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

• планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складиро­вание, контроль);

• финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределе­ния;

• компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала по­ставки товара.

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определя­ется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь канала — это способ, средство, с помощью которого товары перемещают­ся от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, вре­мя, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к ко­нечному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономическую и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непря­мого типа сбыта товаров, т. е. без включения или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая по­ставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического пере­мещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещением складов (их функциями, количеством и емкостью), а также с разработкой марке­тинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление ус­луг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следова­ния коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятель­ности внешней службы фирмы-производителя, в частности наличия и достаточ­ности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределе­нием товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оператив­ного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для организации оперативных маркетинговых мероприятий.

Принятие решений в системе распределения товаров — достаточно сложный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных ха­рактеристик функционирования системы распределения могут быть использова­ны данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конкурентов, пред­приятия — производителя товара, а также о правовой и экологической средах, в которых находится распределительная система или ее элементы (табл. 6.1).

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше, могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохран­ности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на то­вар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подраз­деляется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (ком­мерциализация), и на операции по физическому распределению товара, т. е. орга­низацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций (рис. 6.3) [138].

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной по­литике. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;

Розничная фирма

1

Потребитель

Рис. 6.4. Основные пути каналов сбыта продукции

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различ­ных факторов, в большой степени — от назначения, характера товара, финансово­го потенциала, имиджа фирмы-производителя и т. д. Так, при одно-, двух- и трех­уровневом каналах в систему распределения встраиваются один, два или три по­средника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер.

Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепрода­ет их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою сеть — потребителю.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного како­го-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, при­нимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоот­ношений с бизнес-партнерами.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой — ук­репляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредствен­ного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она при­влекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устойчивость и эффективность связей между производителем и потребителем, поскольку по­средник в этом случае информирует производителя о динамике потребностей покупателя и величине спроса.

Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное зна­чение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он рабо­тает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода воз­можно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими субъектами являются: отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; тор­говый представитель; маклер; сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекра­щаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распредели­тельной сети действуют как единая система, дилеры могут выступать держателя­ми привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процес­са производства и потребления.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать сво­ей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения до­говора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.

Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении оп­ределенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощ­ника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

Брокеры — посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ею. Их функция является посреднической при заключении сделок, они выполняют отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каж­дую единицу проданного товара.

Отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых пред­ставителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориента­цией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуаль­ных крупных покупателей, например в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

Коммивояжер — это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регули­руется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы рай­оне, региональным руководителем, в подчинении у которого коммивояжер нахо­дится.

Торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заключаю­щие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера, торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, комп­лектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продук­ции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, прово­дит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от объе­ма сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.

Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представ­ляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления тор­говой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функ­цией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

Торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из струк­туры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, произво­дящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функцио­нирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженчески­ми и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы-производителя самостоятельное распределение продукции является неэффективным, она привлекает определенные каналы рас­пределения, которые существуют для распределения основного продукта.

В ситуациях, когда валовой продукт производителя превышает спрос регио­нальных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функ­ции дистрибьютора может выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля является посредником между производителем и потребите­лем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и потреби­теля. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему тре­буется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.

Предприятие оптовой торговли в своей деятельности должно руководствоваться следующими основными правилами:

• глубоко изучать рынки сбыта, на которых происходит распределение товара;

• следить за структурой затрат по закупке продукции и по содержанию трудо­вых ресурсов и складских помещений;

• осуществлять контроль за прибыльностью всех операций технологического процесса оптовой торговли (закупка, хранение, упаковка, сортировка, продажа товара);

• обеспечивать благоприятный имидж и бренд реализуемой продукции и стиль обслуживания покупателей.

Несмотря на то что деятельность оптовой торговли, как и всякого посредника, увеличивает стоимость товара, она значительно повышает эффективность пред­принимательства.

Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтерна­тивные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с по­ставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбы­та, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Вла­дея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на ин­тересах потребителей. Одновременно оптовые фирмы информируют потребите­лей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко всей страны по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговли, в отличие от оптовой, — обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходи­мой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообрази­ем предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприя­тия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют прода­жи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства со­временных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализиро­ванную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потре­бительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.