2.3. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В современных условиях функционирования предприятий особое значение приобретают глубокое знание рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся рыночную ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований. Приведем несколько определений понятия «маркетинговое исследование»: Американская ассоциация маркетинга: «Маркетинговое исследование — систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг». Ф.Котлер: «Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах». Голубков Е.П.: «Маркетинговое исследование — систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности». Черчилль ГЛ.: «Маркетинговое исследование — функция, которая связывает организацию с ее потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса». Белявский И.К.: «Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга». Во всех этих определениях прослеживается общая мысль: основная задача маркетинговых исследований состоит в том, чтобы оценить информационные потребности и предоставить участникам рынка информацию точную, надежную, обоснованную, современную и относящуюся к делу (то есть высококачественную). Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности предприятия и реализации стратегических направлений предпринимательства. Маркетинговые исследования создают научную и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений. Они используются всеми типами предприятий для решения самых разнообразных задач (малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, предприятиями сферы услуг и т.д.). Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных на предприятии проблем, а достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы: • поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез; • описательные — ориентированы на получение характеристик отдельных явлений и фактов; • экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например, о наличии и формах при- чинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя. Иногда цели могут быть оправдательными, направленными на подкрепление уже сформировавшегося мнения или убеждения. Классификация маркетинговых исследований[16]: 1. По характеру целей маркетинговые исследования могут быть: • разведочные исследования, направленные на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез; • описательные (дескриптивные) исследования, заключающиеся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; • казуальные исследования, выявляющие причинно- следственные связи между признаками. 2. По способу получения данных различают: • первичные, полевые исследования, то есть сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа; • вторичные, кабинетные исследования, то есть обработка уже существующей информации, которая была собрана для других исследований, но может быть полезна для данных. 3. По методу сбора данных выделяют: • количественные исследования, в основе которых лежат измерения, то есть определенные количественные меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющие интерес для исследования. Их обычно отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов; • качественные исследования, обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены или проанализированы с помощью методов количественного анализа. Чаще всего они включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и как настроены по отношению к товару. 4. По временному признаку маркетинговые исследования можно подразделить на ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические, прогнозные. 5. По масштабу исследования (например, при исследовании рынка) можно выделить локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования. 6. По видам объектов исследования можно разграничить, например, исследование внутренней и внешней среды предприятия, исследование рынков сбыта, производительных сил, капитала, а также исследование отдельных элементов комплекса маркетинга. В рыночных условиях маркетинговые исследования охватывают широкий круг субъектов и объектов — участников рыночных отношений. Это означает, что спектр направлений маркетинговых исследований достаточно широк и разнообразен. Достаточно детальная и полная классификация приводится Н.Г. Каменевой и В.А. Поляковым в учебном пособии «Маркетинговые исследования»[17] (приложение 2, табл. 2.1). Среди маркетинговых исследований, прежде всего, следует выделить исследование рынка, без которого невозможно собрать, проанализировать и интерпретировать информацию, необходимую для принятия важных коммерческих решений. Исследуются тенденции и процессы развития рынка, изменения его конъюнктуры, экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, определяющих это развитие. Изучаются структура рынка, его емкость, состояние конкуренции на нем, перспективные возможности и риски, связанные с функционированием предприятия на этом рынке. Определяются положение предприятия на рынке, его доля и возможности расширения этой доли, выявляются ключевые факторы успеха. Завершается исследование рынка прогнозом его развития, оценкой конъюнктурных тенденций, определением наиболее эффективных способов ведения конкурентной борьбы и возможности выхода на новые рынки. Важнейшими составляющими исследования рынка являются проведение его сегментации, выбор целевых сегментов для предприятия, способ охвата рынка и позиционирования самого предприятия и его товаров на рынке. В процессе исследования потребителей определяют факторы, влияющие на их поведение в процессе совершения покупки. Среди этих факторов важнейшими являются доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование, профессиональная принадлежность, семья, роли и статусы и т.п. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также предприятия. В результате исследования выявляются отдельные типы потребителей, обладающих схожим поведением на рынке в процессе совершения покупки. Изучаются структура потребления отдельных типов потребителей, обеспеченность их товарами, тенденции изменения покупательского спроса, объем и структура неудовлетворенного спроса и др. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка и разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента. Без исследования конкурентов невозможно обеспечить себе преимущества на рынке, укрепить и расширить собственное присутствие на нем. Не всегда конкурентная борьба означает соперничество, иногда она выражается в сотрудничестве и кооперации с возможными конкурентами. Проведение маркетинговых исследований позволяет найти способы такого конкурентного поведения. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка и тенденции изменения этой доли, реакция потребителей на их побудительные маркетинговые действия (совершенствование товара, изменение цен, торговые марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Тщательному анализу подвергаются организационная структура конкурирующих предприятий, состояние их финансовых, трудовых и материальных ресурсов. Причем оценивается не только текущая деятельность, но и их будущие цели и стратегии. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей укрепления позиции предприятия на рынке, определение активных и пассивных стратегий обеспечения преимущества: или путем уменьшения издержек, или за счет улучшения качества предлагаемых товаров. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству предприятия постоянно быть готовым к потенциальным угрозам и вовремя предпринять ответные действия. Исследование товаров связано, в первую очередь, с определением тех параметров изделий, которые нужны потребителю, которые представляют для него наибольшую ценность. Оцениваются дизайн изделия, его качество, надежность, экологичность, эргономичность, цена и т.п. Выясняется соответствие технико-экономических показателей товара и его качества запросам и требованиям покупателей. Анализируются товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции предприятия законодательным нормам и правилам. Проводится оценка конкурентоспособности товара по сравнению с конкурирующими товарами-аналогами, результаты который используются при разработке маркетинговых стратегий относительно существующего товарного ассортимента предприятия. Отслеживается реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, что дает возможность безошибочно сформулировать идею собственного товара-новинки или модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать собственный фирменный стиль, определить способы патентной защиты. Проведенные исследования позволяют предприятию сформировать собственный товарный ассортимент, отвечающий требованиям потенциальных покупателей, разработать маркетинговые стратегии, соответствующие различным стадиям жизненного цикла товара, повысить свою конкурентоспособность, определить дальнейшие направления деятельности. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Исследование цены направлено на определение такого уровня цен, которое дает возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Исследуются потребительское восприятие цены, соответствие цены предприятия цене спроса. Оценивается эластичность спроса по цене, делаются замеры спроса при различных уровнях цены. Анализируются собственные затраты на разработку, производство и сбыт продукции и аналогичные затраты у конкурентов, оценивается ценовая конкурентоспособность продукции предприятия. В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия). Исследование системы продвижения товара преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Постоянный мониторинг рынка торговых посредников позволяет не упустить ни одной из вновь открывшихся возможностей более эффективной организации товародвижения. Такие сведения дают возможность увеличить товарооборот предприятия, оптимизировать товарные запасы, выбрать эффективные каналы продвижения товаров, приемы продажи их конечным потребителям. Исследование системы коммуникаций — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают эффективность рекламы, мнения потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» («связей с общественностью»), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, стимулирования сбыта, повысить эффективность коммуникационных средств. Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных «помощниках» в своей деятельности на рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, эффективность деятельности предприятия на рынке во многом зависит от транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других предприятий, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определить эффективность организационной структуры предприятия, его отдельных подразделений, его способность своевременно реагировать на меняющуюся рыночную конъюнктуру, реальный уровень его конкурентоспособности. В результате этого анализа вырабатываются предложения по совершенствованию деятельности предприятия, его адаптации к динамично развивающимся факторам внешней среды. Исследование внешней среды служит инструментом, при помощи которого появляется возможность контролировать внешние по отношению к организации факторы, влияющие на результаты ее деятельности. Исследование внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать программы действий на случай возникновения непредвиденных обстоятельств и стратегию, которая позволит предприятию достигнуть цели и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. К внешней среде относятся факторы экономические, политические, демографические, социальные, научно- технические, культурные и др. При исследовании экономических факторов анализируются, прежде всего, платежеспособность населения и возможности ее изменения в будущем. Общий уровень покупательной способности населения определяется: • величиной текущих расходов; • уровнем цен; • размером имеющихся сбережений; • доступностью получения кредита. Рассматриваются также темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения и другие экономические факторы. Ни одно предприятие не может осуществлять свою деятельность без учета сложившейся в государстве политико- правовой среды. С точки зрения маркетинга, она определяется законами по регулированию предпринимательской деятельности; установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов; наличием различных общественных организаций по защите интересов потребителей. Исследование политических факторов дает возможность наблюдать современную ситуацию, учитывая соглашения по тарифам и торговле между странами; протекционистскую таможенную политику, направленную против других стран; нормативные акты федерального правительства и местных органов власти, уровни развития правового регулирования экономики, отношение государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитную политику властей и т.д. При анализе демографических факторов особое внимание уделяется показателям динамики рождаемости и смертности; численному составу отдельных возрастных групп населения; среднему возрасту вступивших в брак; среднему количеству детей в семье; динамике разводов; уровню миграции населения; изменению общеобразовательного уровня населения и т.п. При исследовании социальных факторов учитываются обостренные национальные чувства, отношение основной массы населения к предпринимательству, развитие движения в защиту прав потребителей, изменение общественных ценностей, изменение роли управляющих в производстве и их социальных установок. Научно-техническая среда может оказать самое непосредственное влияние на предпринимательскую деятельность каждого предприятия. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Предприятия должны внимательно следить за развитием науч- но-технической среды, за возможным использованием новейших достижений науки и техники в отрасли. Одновременно необходимо по возможности увеличивать ассигнования на проведение научно-исследовательских работ, обеспечивая при этом усовершенствование уже существующих товаров и направляя их на более полное удовлетворение конкретных потребностей покупателей. Исследование технологической внешней среды позволяет не упустить моменты появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию предприятия. Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. Важно выявить существующее состояние факторов культуры, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития деятельности предприятия. Последовательность проведения маркетингового исследования Процедура проведения маркетингового исследования включает в себя следующие этапы: 1. Выявление проблемы и формулирование цели исследования. 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. 3. Планирование и организация сбора первичной информации. 4. Систематизация и анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов исследования. Рассмотрим каждый этап более подробно. 1. Выявление проблемы и формулирование цели исследования является важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. На практике ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к заметным финансовым потерям, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени в результате движения по ложному следу. К формулированию цели исследования следует отнестись серьезно. Необходимо, прежде всего, хорошо изучить состояние проблемы, проанализировать уже известные факты, относящиеся к ней, и на этой основе определить, какие дополнительные сведения нужны и как их можно получить. Возможны два вида типичных ошибок при определении проблемы. Первый вид ошибки связан со слишком широким определением проблемы маркетингового исследования, приводящим к отсутствию ясного понимания того, что необходимо сделать для реализации намеченного. Вторая ошибка противоположна первой: проблема маркетингового исследования определяется слишком узко. Избежать этих двух типовых ошибок можно, установив вначале проблему в общем виде, а затем выделив ее важнейшие компоненты, которые дадут четкие указания по поводу дальнейших действий. При постановке целей маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Цели маркетинговых исследований многообразны и зависят от выявленных проблем и направлений исследования. На практике они чаще всего связаны с расширением масштабов деятельности предприятия; возможностями роста его рыночной доли; укреплением конкурентной позиции на рынке; выведением на рынок нового товара; совершенствованием ценовой стратегии и выработкой тактических решений в области цены; выявлением наиболее эффективных средств доведения товаров до потребителей; совершенствованием продвижения товара на рынке; укреплением финансового положения предприятия и т.д. 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации производятся как поочередно (сначала изучается внутренняя информация, а затем внешняя), так и одновременно. Комбинирование внешних и внутренних вторичных данных приводит к созданию недорогой и ценной информации, которая может быть использована для различных целей. Сбор вторичной информации требует от исследователя четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности. После завершения сбора вторичной информации из внутренних и внешних источников производится ее систематизация, что позволяет облегчить в дальнейшем анализ собранных данных. Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователем задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует перейти к завершающему ее этапу, то есть к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных характеристик вторичной информации (полнота, достоверность, непротиворечивость) определяется потребность в дополнительной первичной информации, то есть создаются предпосылки для перехода к следующему этапу исследования. 3. Планирование и организация сбора первичной информации считаются самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Различают четыре метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос. Наблюдение — фиксация происходящих процессов, при которой наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом и не контролирует факторы, влияющие на его поведение. Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление контакта с ним, на практике, как правило, проводится скрытое наблюдение. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала. К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и, следовательно, относительная дешевизна, а во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями. Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателем. Поэтому наблюдение применяется, в основном, при проведении поисковых исследований, то есть носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями. Эксперимент — метод исследования, который позволяет наблюдать и измерять изменение одного или нескольких факторов в специально созданных условиях, имитирующих исследование. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов. К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях — с другой. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной экономико-математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. К недостаткам этого метода относятся, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно- следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение. На практике создание такой модели не всегда представляется возможным. Даже если возможности предприятия позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании. Под опросом понимается метод сбора информации путем установления контактов с объектом исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода заключается в практически неограниченной области его возможного применения. Этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем[18]. 4. Систематизация и анализ собранной информации. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления, производятся их систематизация и анализ. Систематизация обычно состоит в классификации вариантов ответов респондентов, полученных в результате анкетного опроса, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в виде таблиц). Анализ заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях предприятия в будущем. 5. Представление полученных результатов исследования является завершающим этапом. Результаты представляются в виде отчета, который должен содержать: • цель исследования; • информацию о том, для кого и кем исследование было проведено; • общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием с использованием вторичной информации, полученной в ходе кабинетных исследований; • характеристику размера и характера выборки, а также описание применяемых методов отбора респондентов; • описание использованного метода опроса; • экземпляр анкеты; • фактические результаты; • разработочные таблицы с группировкой ответов; • аналитические таблицы с расчетными показателями и их анализ; • графики и диаграммы, иллюстрирующие результаты исследования; • выводы и рекомендации. Успешное проведение маркетинговых исследований и получение адекватной информации позволят предприятию точнее и глубже изучить вопросы, связанные с оценкой его положения на рынке, реализовать возможности и преимущества этого положения и получить достойный финансовый результат. Контрольные вопросы к теме 1. Дайте понятие маркетинговых исследований. Определите цели и задачи маркетинговых исследований. 2. Представьте классификацию маркетинговых исследований. 3. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования? 4. Опишите процедуру проведения маркетингового исследования. 5. Назовите и дайте характеристику методов сбора первичной информации.