2.2. ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
Окружающая среда маркетинга
Сегмент рынка — группа потребителей, одинаково рр- «иирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.
Признак однородности сешснта проявляется п реакции потребителей на товар или на какое-то маркетинговое действие. Например, один из сегментов автомобильного рынка составляют покупатели, которые независимо от цепы выбирают самый большой и самый комфортабельный автомобиль. Другой сегмент автомобильного рынка — это покупатели, которых заботят прежде всего цена и экономичность машины.
Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие копку1>ентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, п|>ед- лагаемых фирмой (т.е. проявилось действие гак называемого закона Парето, или правила 20/80). Уильям Шерден предтожил дополнение 80/20/30. Он считает, что «20% паи более выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей». Следовательно, каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с «убыточными«- покупателями.
Сегментирование (сеилентацня) рынка — процесс разделении рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, для каждой иа которых требуются разные товары или маркетинговые комплексы.
Существуют три основные цели сегментации:
1.
Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе.2. Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.
3. Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.
К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.
Рыночная ниша — малый участок рынка, где небольшая фирма б»лгпдаря гвпему унчь-л»ьилму (примижь. ному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий усие*.
Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.
Маркетинг в действии1
Модельный ряд «Nissan» можно считать уникальным явлением на европейском рынке. В коллекции компании практически не осталось традиционных моделей. Причина — постоянное паление продаж гольф-хетчбеков или седанов из-за давления местных марок. Взамен японцами предлагается множество так называемых нишевых моделей, рассчитанных на точечное покрытие разнообразных секторов рынка, где «Nissan» может уверенно рассчитывать на прибыль, не опасаясь конкуренции со стороны европейских производителей. И заодно уводить их потребителей, предлагая сразу несколько моделей популярных в Европе асфальтовых внедорожников. Модели этого класса до последнего времени почему-то упорно игнорировались фирмами Старого Света.
В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбы- товой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.
Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А. Хос- кинг):
• измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;
• доступность, т.е.
возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров;• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкос1ъ) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли. В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.
Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее блатоприят- ные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.
Особенности российского маркетинга
Некогорое представление об экономических различиях регионов, которое может быть принято во внимание в процессе сегментации, дает их распределение по размеру товарооборота на душу населения (табл. 2.1)
| Таблица 2.1 Динамика товарооборота на душу населения по федеральным округам1
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Демографический принцип сегментации заключаегся в том, что потребителей группируют по таким признакам, как доход, образование, занятие, возраст, пол или нацио- нахьность.
Существуют две причины использования этого вида сегментации: во-первых, демографические характеристики часто увязаны с потребностями и поведением потребителей. Возраст во многом определяет предпочтения в области безалкогольных напитков: подростки предпочитают более сладкие напитки, взрослые — напитки на фруктовой основе. Во-вторых, эти характеристики легче определить, чем достоинства товара, которые ценят потребители, или поведение потребителей, и, следовательно, легче применить при сегментации рынков. Обычно при демографической сегментации учитывают доход, возраст, по* и этническое происхождение. Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических данных.Особенности российского маркетинга
Наиболее распространенным способом сегментации
в России пока можно считать сегментацию по >ровшо доходов: товары и услуги для богатых и всех остальных. Это вполне обоснованная стратетя.
| Таблица 2.2 Социально-демографическая характеристика РФ1
|