<<
>>

1.4. Цели, принципы и функции маркетинга

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся марке­тинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: дол­госрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать од­на или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.

Таблица 1.6

Основные краткосрочные цели маркетинга

Максимизация краткосрочной прибыли В целях аккумулирования финансовых средств для инвести­ций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки.
Расширение рыночного влияния компании Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захва­тить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках.
Стабилизация достигнутого положения Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компа­нии, которая не сможет адаптироваться к изменившимся мас­штабам деятельности; активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов ком­пании, проведения мероприятий по укреплению на захвачен­ных рынках.

В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выпол­нение следующих принципов.

Основные принципы маркетинга

• Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы.

• Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

• Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и сти­мулирование потребностей.

• Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического про­гресса.____

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделе­нием компании следующих функций.

Основные функции маркетинговых подразделений фирмы

• Изучение рынка и спроса.

• Планирование товарного ассортимента.

• Ценообразование.

• Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.

• Стимулирование сбыта.

• Создание имиджа компании.

• Организация и ведение конкурентной борьбы.

• Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.

• Прогнозирование._________________________________________________________

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен тра­диционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, произ­водит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.

Таблица 1.7

Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы

Объект Деятельность фирмы
Маркетинговый подход «Традиционный» подход
Рынок Постоянно изучается всеми доступными средствами, прогнозируется его развитие. Регулярно обновляется досье рынка. Воспринимается только через поток приходящей клиентуры и ее реакцию («вчерашний» ры­нок).
Клиентура Идет активный поиск новой и постоян­ной клиентуры, оценивается уровень «удержания» имеющейся клиентуры. Ба­за данных клиентов содержит полную и актуальную информацию. Формируется за счет клиентов, приходящих «по собственной» инициативе. Количественная и персональная информация об ухо­де старой и новой клиентуры не оценивается или оценивается ав­рально.

13

Деятельность фирмы
Маркетинговый подход «Традиционный» подход
Активно и планово изучаются всеми дос­тупными методами (анализ рекламы, клиентуры, «засланный» клиент и т. д.).
Ведется досье конкурентов.
Время от времени «прозванива- ются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов.
Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов. Налаживается регулярный стан­дартизованный обмен информацией, осуществляется взаимная координация планов сбыта и т.д. Работа с посредниками не поощ­ряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта.
Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры и текущую и перспективную финансово- экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкая и ясная для клиен­тов системы скидок и стимулирования. Только стопроцентная предопла­та и «вынужденный» бартер.
На постоянной основе. Совместный по­иск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженностью. Систе­ма подготовки. Эпизодическое. Службы стара­ются «не лезть в дела друг дру­га». Отсутствие или отказ во вза­имном предоставлении инфор­мации.
Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расши­рения клиентуры. Трудовые оклады и небольшие премии.
Маркетинг и сбыт фигурируют как веду­щие подразделения предприятия. Дирек­тор по маркетингу (сбыту) - второе лицо в руководстве, непосредственно влияю­щее на формирование стратегии пред­приятия. Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди про­чих) службы. Руководитель под­разделения сбыта - на уровне других руководителей, главной задачей которого является только организация «проталкивания» потребителю продукции.
Активное прогнозирование сбыта, объе­мов и ассортимента производства. Со­вершенствование технологии и товара идет с учетом требований маркетинга, как проводника мнения потребителя. Позиция производства: «Мы про­изводим товар по отлаженной тех­нологии с наименьшими издерж­ками, а то, что склады забиты не­проданными товарами - это зна­чит, что сбыт плохо работает».
Активное и планомерное осуществление рекламных мероприятий, планирование бюджета рекламы, координация рекламы и мероприятий по стимулированию сбы­та, наличие концепции имиджа и фир­менного стиля компании. Бессистемная подача рекламных объявлений по случайным пред­ложениям рекламных фирм, фи­нансирование рекламы по оста­точному принципу.
Сбытовые сети

Формы оплаты заказов клиен­турой
Сотрудничество со службой снабжения и финансовой службой

Статус подраз­делений марке­тинга и сбыта
Взаимоотноше­ние производст­ва и сбыта
Политика ком­муникаций

Объект
Конкуренты
Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориента­ция на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 1.4. Цели, принципы и функции маркетинга:

  1. Функции маркетинга
  2. Основные принципы и функции права
  3. 2. Функции маркетинга и организационная структура
  4. 6. Функции маркетинга
  5. 3.1. Значение и функции маркетинга для организации (фирмы)
  6. 1.2. Принципы и функции маркетинга
  7. Функции маркетинга
  8. Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
  9. 1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
  10. 1.3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ЕГО ОРГАНИЗАЦИИ
  11. 1.3. Концепция, принципы и функции маркетинга
  12. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА ЦЕЛИ
  13. 1.3. Концепции, принципы и функции маркетинга
  14. ТЕМА I. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга
  15. 3. Принципы и функции маркетинга