1.2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, ЕГО РОЛЬ В БИЗНЕСЕ

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяю­щим оценивать его состояние, параметры и тенден­ции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняю­щейся определенным сграничсниям, исключить воз­можность недобросовестной конкуренции;

• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е.

• разработать и внедригь в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товаро­движения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактичес­ких покупателей.

Каждая фирма, выступая па рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются копеч- ныс цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение опре­деленной суммы прибыли), а также промежуточные це­ли. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. В'.орые представляют собой средства, обеспечи­вающие возможность осуществления конечных целей.

Маркетинг — активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и в конечном счете дает определенные гарантии успеха.

Рис. 1.2. Место маркетинга в рыночных взаимехзтношениях «Предприниматель — потребитель»

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что он раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную по­литику, определяет направления конкурентной борьбы и

завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Маркетинг — наука, изучающая, какие товары н и ка­ком количестве следует производить, как выгоднее н бы­стрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, опти­мальными затратами и максимально возможной при­былью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и от­ношение к нему предпринимателя в немалой степени за­висят от того, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат над по­требителем, предприниматель заинтересован в маркетин­ге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупа­теля (термины маркетинга кратко представлены в при­ложении 1). Маркетинг как концепция управления и как производственно-сбытовая система охарактеризован в приложении 2.