9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга._________________________________________________________________

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличаю­щейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, проду­мать свою стратегию.

Несколько лет назад для английского производителя печенья «Wagon Wheels» проводи­лось маркетинговое исследование. Производитель заказал произвести анализ конкурентов, ко­торыми считал производителей печенья. Результаты качественного исследования быти весьма неожиданными для заказчика, поскольку оказалось, что российские дети воспринимают пече­нье «Wagon Wheels» в одном ряду с шоколадными батончиками «Марс», «Сникерс».

Следующим открытием явилось то, что продукция, которая шла в Лондоне как продук­ция для среднего класса, в России была воспринята как продукция для людей с достатком выше среднего уровня._______________________

Таблица 9.1

Процесс планирования маркетингового исследования

I.

- выявление проблемы

Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?

- формулировка проблемы и поиск путей ее решения

Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точ­ность?

II. Отбор источников информации:

- поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ

Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут по­мочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему?

III. Сбор информации:

- проведение предварительного экспресс-анализа

Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиен­там / дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп.

- всесторонний предварительный анализ

Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на мес­те покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника.

IV. Анализ собранной информации:

- анализ информации

Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариа­ции). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреля­ционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).

V. Представление результатов:

- представление результатов исследования

Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе.

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических це­лей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Рис. 9.2. Причины проведения маркетинговых исследований

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.

165

Таблица 9.2

Задачи маркетинговых исследований

Задачи маркетинговых исследований

— Оценка рыночного потенциала предприятия

— Анализ доли рынка

— Изучение характеристик рынка

— Анализ продаж

— Изучение тенденций деловой активности

— Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и бу­дущего спроса

— Текущие наблюдения за целевым рынком

— Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

— Изучение деятельности конкурентов

— Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами___________________

Таблица 9.3

Задачи маркетингового исследования потребителей

Задачи маркетингового исследования потребителей

— прогнозировать их потребности

— выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

— улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

— приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

— понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров

— выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке