4.2. Целевые группы

Для каждой из целевых групп разрабатываются различные мар­кетинговые и рекламные программы. Информация о предполагае­мых целевых сегментах собирается на основе заказных обзорных

исследований рынка.

При разработке стратегии сегментации используется два мето­да определения целевых групп: априорный и эмпирический. Априорный метод определения целевых групп

Сегментация проводится на основе существующих обязательных различий, таких как различия между пожилыми и молодыми, ак­тивными и пассивными, сильными и слабыми.

В этом случае данные анализируются по одной переменной: на­пример, можно сопоставить покупателей-мужчин и покупателей-женщин; покупателей разных возрастных групп либо покупателей Москвы и Новосибирска.

Возраст. Априорная переменная, характеризующая людей в разных возрастных группах, отличающихся предпочтениями тор­говых марок определенной категории продукта.

Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают Рекламную информацию. Женщины более проницательные поку­патели, чем мужчины. Поэтому реклама учитывает такие разли­чия в специфике их мышления, примеры которых мы приводим в табл. 4.2.

Таблица 4.2. Различия в восприятии рекламной информации по половому признаку*

* На основе выводов, сделанных психологами.

Доход. Семьи с большим доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества.

Географическое местоположение. Часто этот показатель обеспе­чивает эффективную априорную стратегию сегментации. Неболь­шая фирма, например, может доминировать в отдельной области страны, а не во всей стране в целом. Для определенных регионов страны разрабатываются специальные рекламные программы.

Рекламодатели планируют работу на различных географиче­ских рынках после сравнения коэффициента потребления торго­вых марок надушу населения в каждом рыночном регионе со сред­ним коэффициентом по стране.

Потребление — это универсальная переменная. Сегментация по этой переменной может затрагивать все категории пользователей одновременно — активных, средних, слабоактивных. Такая схема полезна везде, где внимание сфокусировано на развитии самого рынка. В этом случае разрабатывается программа по увеличению уровня потребления конкретного товара.

Приверженность торговой марке. Этот показатель рассматрива­ется как основа для априорного сегментирования. Реальные данные предоставляются исследовательскими фирмами. Специаль­ные демонстрации товара в магазинах и размешенные в рекламах купоны помогают выполнять задачу убеждения потребителей по­пробовать использовать рекламируемый товар. Эмпирический метод определения целевых групп

Метод сегментации опытным путем, в котором используются отно­шения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта.

Отношения и выгоды. Сегментация рынка по критерию «важные характеристики товара» является сегментацией выгоды. Различные рекламные подходы соответствуют каждому такому сегменту выго­ды. В сегментации выгоды все начинается с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Затем происходит группировка в сегменты на основании подобных выгод.

Уклад жизни, или психографика. Сочетание интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека.

Например, сегментация для парфюмерной линии по показа­телю уклада жизни в отличие от демографической может быть следующей. Тот, кто пользуется данной парфюмерией, не прочь быть немного скандальным или вычурным; он полагает, что пра­вила второстепенны; ему наскучила типичная реклама парфю­мерии.

Культура и этническая субкультура. Сегментация по культуре важна, когда компания собирается разработать стратегию сегмен­тации для различных рынков. В этом случае разрабатывают общие Рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Культурные различия также бы­вают существенны и в пределах отдельных стран, таких, например, как США или Россия, где различные этнические группы имеют собственную субкультуру.

После определения целевых групп потребительского рынка Разрабатываются стратегические подходы к ним. Существует два

типа подходов: стратегия концентрации и стратегия дифферен­циации.

Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента: одной целевой группы, для которой разрабатывается программа маркетинга и рекламная кампания, а стратегия дифференциа­ции — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каж­дого отдельной рекламной цели.

Существует система группирования потребителей в соответст­вии с психологическими и социологическими теориями (VALS), которая впервые была введена в рекламную практику в 1978 г. в США. Она используется для предсказания поведения потребите­лей в процессе принятия решения о покупке. Система позволяет разбить потребителей на три основные категории: осуществляю­щие покупки только на основании потребностей (управляемые по­требностью); осуществляющие покупки на основании своих пред­ставлений о том, что думают о них окружающие (управляемые и ь вне); осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений (управляемые изнутри).

Более усовершенствованный вариант системы ценности и об­раз жизни — система VALS2, которая описывает сегменты рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа жит­ии. В ней потребители классифицируются более подробно — по восьми основным группам: реализаторы, исполнители, верующие, добивающиеся, старающиеся, экспериментаторы, созидатели и борцы.

Каждая группа характеризуется двумя основными показателя­ми самоориентации и на возможных ресурсах. Самоориентация ос­нована на мнениях, влияющих на покупательское поведение по­требителя. Ресурсы включают уровень дохода, образование, само­оценку, здоровье, тягу к покупкам и энергичность. Ресурсы увеличиваются по мере взросления потребителя: у молодежи их меньше, в среднем возрасте ресурсы достигают пика и снижаются к старости.

В целом система ценностей и образа жизни помогает в опреде­лении целевого рынка, разработке текста сообщения и стратегии использования средств массовой информации.