Трудности понимания мотивации потребителя

Давайте теперь задумаемся, чем были мотивированы его поиски затонувших сокровищ. Какие, на ваш взгляд, причины руководили Мелом? Самое очевидное объяснение, почему Мел давно не бросил многолетние поиски и принес на этот алтарь огромные жертвы, — его желание обрести богатство и тем самым успех в жизни. Но люди, которые хорошо знают Мела, говорят иное. По словам Мадлен Бернсайд, исполнительного директора основанной М. Фишером фирмы Mel Fisher Maritime Heritage Society, «им никогда не двигала жажда обогатиться. Он всегда был охотником и искателем приключений. Найдя, наконец, эту груду золота, он был очень подавлен. Потому что его поискам пришел конец». Пэт Клайн, вице- президент Ассоциации искателей сокровищ и давний друг Мела, думает так же: «Он не похож на других людей. Деньги его не интересовали. Все это он затеял

и о н СП

ради самой экспедиции, ради волнующей тайны».

Этой историей мы пытались показать, что очевидные объяснения поведения людей далеко не всегда являются истинными или исчерпывающими.

Более того, люди — сложные создания, а их поступками иногда руководят более чем удивительные причины. Данное положение распространяется и на поведение потребителей. Действительно, порой мотивы для покупки и потребления того или иного товара, мягко говоря, поражают. Например, несколько лет назад специалис­ты рекламного агентства McCann-Erickson захотели выяснить, почему спрей от на­секомых «Raid» на некоторых рынках пользуется гораздо большей популярностью, чем ловушки для тараканов «Combat». В ходе опроса многие респонденты согласи­лись, что «Combat» — более удобный товар, потому что убивает тараканов без вся­ких усилий со стороны человека. Так почему же некоторые из них все же отдавали предпочтение спрею? Когда исследователи попросили самых «активных» пользо­вателей спрея «Raid» — женщин-южанок, имеющих невысокий доход, — нарисо­вать «картину своей мечты», те изобразили мужчин в виде тараканов. «Большин­ство их чувств по отношению к тараканам были похожи на чувства, которые они испытывали к встречавшимся им в жизни представителям сильного пола», — гово­рит Пола Дриллман, вице-президент McCann-Erickson. Тараканы, как и мужчины в их жизни, «приходят домой только чтобы поесть». Расставить ловушки «Combat», возможно, проще, но это не дает разочаровавшимся в мужчинах дамам того удов­летворения, которое они испытывают, когда видят корчащихся в струях спрея та­раканов. «Эти женщины хотели сами управлять ситуацией, — говорит П. Дрил­лман. — Они пользовались спреем, чтобы лично участвовать в расправе».⁶²

Понять, почему люди ведут себя так, а не иначе, — трудная задача.

Если люди уверены в том, что честные ответы на вопрос могут выставить их в невыгодном свете, они нередко предпочитают скрыть правду. Скорее они дадут социально приемлемые, на их взгляд, ответы. Например, в одном исследовании, отвечая на вопросы о потреблении алкоголя и молока, респонденты исказили фак­ты, что выяснилось после сравнения их ответов с количеством пустых бутылок из- под молока и спиртных напитков, найденных в их мусорных контейнерах. Оказа­лось, что молока они пьют гораздо меньше, а алкоголя гораздо больше, чем указали в своих ответах.

Еще одним осложняющим фактором является то, что люди порой сами не мо­гут сказать, почему ведут себя определенным образом. Потребители тратят еже­годно миллионы долларов на консультации психологов в надежде, что специа­листы смогут помочь им разобраться в причинах их ощущений и поступков. На рубеже XIX-XX вв. Зигмунд Фрейд и его последователи выдвинули идею не­осознанной мотивации, когда люди не знают, что в действительности руково­дит их поведением. Согласно Эрнесту Дихтеру, признанному родоначальнику исследований мотивации, «узнать истинные мотивы человека — одна из наибо­лее трудных задач, потому что люди всегда стараются предстать в лучшем свете. Большинство из нас стараются объяснить свое поведение каким-либо разумным образом, в то время как на самом деле оно весьма далеко от благоразумного».⁶³

Тем не менее, исследователи мотивации не оставляют попыток проникнуть в тайны психики потребителей. Много десятилетий назад Э. Дихтер высказал пред­положение, что пользуясь перед свиданием мылом «Ivory» («Слоновая кость»), женщины стремятся смыть с себя грехи.

Еще одна трудность в понимании мотивации потребителей обусловлена тем фактом, что она может изменяться. Сегодня что-то заставляет человека купить некий продукт, а завтра возникают иные обстоятельства. Вот что говорит по этому поводу руководитель одной фирмы: «Раньше мною руководил принцип "Я пыта­юсь выглядеть презентабельно для окружающих". Сейчас мое отношение можно сформулировать примерно так: "Эй, мне наплевать, что вы обо мне думаете"».⁶⁵ А что вы скажете о походе к зубному врачу? Один зубной врач рассказал, что на заре его профессиональной деятельности люди посещали дантистов из сообра­жений здоровья. Из-за боли. А в последние пять-шесть лет потребители посе­щали его, чтобы улучшить свою улыбку. Вот какова основная причина посеще­ния зубного врача.⁶⁵

Для компании-производителя изменения в мотивации потребителя могут быть как благоприятными, так и невыгодными. Если изменение связано с тем, что некая потребность стала для потребителей более важной, то обслуживающая ее фирма только выигрывает. Напротив, если значимость потребности ослабевает, то специ­ализирующаяся на ее удовлетворении компания может пострадать. В Японии, на­пример, постепенно уменьшается потребность дарить «обязательные шоколадки» сослуживицам и приятельницам в День святого Валентина (в отличие от «искрен­них» шоколадок возлюбленным). Данная тенденция беспокоит и производителей шоколада, и розничных торговцев.⁶⁷