Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России

Характерная черта современности — распространенность средств мас­совой рекламы, вплоть до рекламы глобального действия. «Кока-Кола», «Мерседес», «Макдоналдс», «Адидас» — эти фирмы известны повсюду и выступают в качестве спонсоров при проведении популярных акций все­мирного масштаба. Новое оживление рекламы международного радиуса действия происходит по мере реализации новых принципов функциони­рования «общего европейского рынка».

Космические достижения предложили новые возможности в рекламе с помощью радио и особенно телевидения. Современные рекламные видеоро­лики, клипы, по существу, не знают границ, а своей стилистической ориги­нальностью, выразительностью, запоминаемостью резко подняли планку тре­бований к качеству рекламных сообщений. Сейчас лучше не давать рекламу вообще, чем давать некачественную.

Наряду с тенденцией к дальнейшей интернационализации рынков и соответственно рекламы в продвижении к потребителю целого ряда товаров все важнее становится учитывать национальное своеобразие отдельных сегментов рынка, языковые, другие культурные, религиоз­ные, этические особенности и традиции страны. Стала классическим примером неудача еще советских экспортеров по продвижению на за­падный рынок автомобилей под названием «Жигули»: к сожалению, не было учтено, что практически на всех западноевропейских языках оно вело к далеко не лестным ассоциациям с термином gigolo (наемный сексуальный партнер, сутенер).

Впрочем, ошибки подобного рода случаются и с многолетними участ­никами международных рынков, казалось бы, поднаторевшими в хитрос­плетениях маркетинговых требований.

Например, можно вспомнить случай с компанией Libresse — крупней­шим производителем гигиенических средств, которая накануне Олимпиа­ды 1996 г. в Нагано «порадовала» участников спортивных мероприятий и зрителей развешанными по всему городу рекламными щитами с изобра­жениями использованной прокладки, почти в точности повторявшими об­раз японского флага. А в июне 1998 г. финская телекоммуникационная ком­пания Nokia начала в Германии рекламную кампанию нового сотового телефона под лозунгом Jedem das Seine («Каждому свое»). Финские орга­низаторы не знали, что такая надпись вызовет у немцев (да и не только у них) неизбежную ассоциацию с плакатом, висевшим на входе в концент­рационный лагерь Бухенвальд.

Еще одно требование современной рекламы — учет специфики и про­блем регионального, местного сообщества. В оборот вошла поговорка: «Лю­бой бизнес — это бизнес местного значения», поскольку он обязан учиты­вать локальные социальные проблемы, особенности ситуации (экология, развитие транспорта и т.п.). В этой связи меняется и предмет рекламы — это уже не столько сам продукт или имидж фирменного изделия, сколько формирование впечатления о предприятии как о прогрессивном и эколо­гически бдительном производителе. При этом важно показать не столько размеры или уровень благосостояния фирмы, сколько ее «свершения на благо человечества», в том числе — данного региона.

Современная реклама идет вглубь рынка, воздействуя на различные слои, группы участников. Так, реклама, обращенная к публике, к непос­редственному потребителю, становится более эффективной, если она поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся необходимыми и в направлении предпри­ятий сервиса, ремонта рекламируемых изделий. Реклама становится все более многоступенчатой, комплексной.

Характерной чертой организации современной рекламы являет­ся увеличение доли расходов на нее в связи с участием фирм в раз­личных выставках, ярмарках. Так, по данным Союза западногерман­ских машиностроительных фирм «ФДМА», удельный вес расходов этих фирм на ярмарках достигает 31,9% совокупного рекламного бюд­жета, в то время как расходы на рекламные объявления в газетах со­ставляют 24,2, на рекламные проспекты — 22,9, прочие рекламные расходы — 21,0%.

На рубеже тысячелетий проявились новые глобальные особеннос­ти и требования к развитию рекламы, особенно в Западной Европе. Среди них:

• существенный рост годовых бюджетных расходов на рекламу; так, в 1999 г. он составил: в Германии — 6% (всего 15 млрд евро), во Франции — 12 (12,8 млрд евро); в сфере банковского и сберегательного дела — 15, сре­ди страховых фирм — 30%;

• использование нетрадиционных видов рекламы, экстренных ай-стоп- перов, появление и распространение эмоциональной, изощренной, ано­мальной, шокирующей рекламы, в том числе вызывающей страх, возму­щение и отвращение;

• доминирование диверсифицированных маркетинговых супергрупп, предлагающих широкий спектр услуг, от традиционной печатной прессы до интерактивного маркетинга в Интернете и разработки стратегии разви­тия на мировом медиа-рынке;

• рост популярности «виртуальной рекламы», связанной с использо­ванием новой техники передачи телеизображения (рекламные надписи поверх телеэпизодов спортивного состязания — нечто похожее на эффект 25-го кадра);

• нарастание значения наружной рекламы и небольших рекламных буклетов и листовок, раздаваемых на улицах.

В ближайшие годы наибольший рост рекламных расходов — в среднем порядка 10% в год — прогнозируется на нетрадиционные виды рекламы: выставки и ярмарки, диалог-маркетинг в Интернете.

В России процесс становления рекламы как важнейшего компонента формирующейся рыночной инфраструктуры продемонстрировал свои осо­бые характеристики:

а) эффект и стоимость рекламы:

• сверхвысокий эффект (резкое увеличение объемов продаж прорек­ламированных товаров, в сравнении с эффектом рекламы в развитых ры­ночных странах);

• дешевизна рекламных кампаний (в расчете на тысячу зрителей, слу­шателей, благодаря охвату многомиллионных аудиторий);

• приближение стоимости к европейскому уровню (в расчете за мину­ту эфира);

б) динамика развития каналов:

• продолжающиеся доминирование и рост телерекламы;

• недостаточная развитость наружной рекламы;

• произошедшая специализация печатных изданий по тематике и фор­мам подачи, престижности рекламы;

• становление специализированных рекламных изданий для возмож­ных потребителей;

в) перемены в содержании:

• адаптация рекламы к особенностям рынка и целевых групп населе­ния;

• существенное снижение первоначально высокого уровня агрессивно­сти в форме подачи сообщений;

• активное использование юмора, креативного (творческого) подхо- да^[51];

• акцент на решении задач информирования и завоевания рынка при отсутствии рекламы, поддерживающей спрос;

г) cтруктурные изменения:

• динамичность структуры использования рекламных усилий по тема­тике;

• сокращение доли имиджевой рекламы в пользу рекламы конкретных товаров и товарных групп;

• распространение техники и технологий новых, менее дорогих реклам­ных услуг (наружной рекламы, рекламы в местах продаж, почтовой рассыл­ки, Интернет-рекламы);

• включение в рекламную цепочку и доминирование медиа-байеров, других специализированных агентств и агентств полного цикла;

д) параметры окружающей маркетинговой среды

• недостаточная защищенность, слабое использование правил игры на рекламном рынке;

• зависимость рекламного рынка от политических факторов;

е) расширение международного участия:

• лидерство крупнейших международных рекламодателей;

• рост активности зарубежных агентств в России с привлечением рос­сийских рекламистов.

Радикальное развитие получила в 1990-е гг.

Количество рекламных агентств и их объединений («РАРА», «РАСО», «АДМ» и др.) уже к 1997 г. достигло 5 тыс. (при концентрации до 50% этого количества в Москве), а количество занятых — 400 тыс. Возникли совместные предприятия рекламного профиля: Yong&Rubicam, BBDO marketing и др. По оценкам самого авторитетного в мире профессио­нального журнала рекламистов Advertising Age, 2001 г. признан более чем удачным для крупных российских агентств. Но первую пятерку лидеров по итогам 2001 г. составляют только международные сетевые компании. Возглавляет список BBDO с оборотом 63 млн долл. и валовой прибы­лью 8,8 млн долл. Следом идут McCann-Erickson (прибыль —7,3 млн долл.), Navigator DDB (6,8 млн долл.), D'Arcy (5,4 млн долл.), Grey (4,2 млн долл.). А лидер отечественного рекламного рынка последних нескольких лет — российское агентство «Адвента» заняло в рейтинге предпоследнее, 14-е место: прибыль фирмы в прошлом году, если верить AdAge, составила всего 437 000 (хотя холдинг ADV, объединяющий «Ад­венту», McCann-Erickson и Sales Up, счел это ошибкой AdAge и несколь­ко запоздало объявил, что прибыль ADV, самым крупным источником доходов которого в 2001 г. была «Адвента», составила около 13 млн долл., а оборот — 148 млн долл.).

Отечественные рекламисты достигли международного признания, по­бед на авторитетных рекламных конкурсах в США, Франции, Словении и др. Ежегодно в стране проводятся масштабные мероприятия: до 10 круп­ных международных выставок, конгрессов, фестивалей рекламы.

Утвердились специализированные СМИ для профессионалов рекламы и других форм коммуникаций: «Рекламный мир», «Советник», «Грэйтис», «Призма», «Московское рекламное обозрение». Исследования, мониторинг рекламы специализировались на отдельных сегментах, формах, оценке эф­фективности рекламы: «Комкон-2», ЯРЯД, Monitoring.ru и др. Сформи­ровался и функционирует рынок знаний в сфере рекламы, включая кур­сы, школы, отделения при вузах.

Закон РФ «О рекламе» установил четкие требования к ней. Вот наибо­лее существенные из них.

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленно­го обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяется частями (сериями), сообщения о рекламе так­же должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакцион­ного или авторского материала.

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государ­ственных языках республик и родных языках народов Российской Федера­ции. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизион­ное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Фе­дерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществ­ляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законода­тельством Российской Федерации, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть ука­заны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту ли­цензию.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллек­туальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законо­дательством Российской Федерации.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуж­дать панику, а также к другим опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природо­охранное законодательство.

Среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию (7 долл. на душу населения) на последнее место (для сравнения: в Швейцарии на одного человека тратится 350 долл.).

Тем не менее в нашей стране уже сформировалось, по принципу развитых стран, активное рекламное лобби — система представите­лей соответствующих интересов в различных социальных институтах: средств массовой информации, деятелей культуры и искусства и др. Значительные гонорары становятся особенно привлекательными для непрофессионалов, дилетантов потому, что до сих пор не создано практичных методик оценки эффективности рекламы. В итоге в рек­ламе часто выбирается неверный (якобы более действенный) тон. По­тенциальные отечественные потребители товаров и услуг реагируют на подобные проявления в рекламных объявлениях особенно болез­ненно; они вправе рассчитывать на значительно более высокий куль­турный уровень рекламодателя, на уважение с его стороны к лично­сти клиента.