4.2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

3. Очень часто производитель (продавец) готов предо­ставить покупателю дополнительные «бонусы». В этом случае возникает товар с подкреплением — третий уро- вепъ идейного восприятия. Например, купив биологи­ческие добавки и витамины Lady's Formula, покупатель может позвонить по специальному номеру и проконсуль­тироваться с врачом. К подкреплению относится и бесплатное гарантийное обслуживание, предлагаемое производителями бытовой техники, такими как Bosch, LG, Siemens и др. Напри­мер, магазин «Старик Хоттабыч» предлагает разработку дизайна квартиры при покупке у них товаров; в магазине IKEA можно наглядно посмотреть интерьерные решения и идеи по оптимизации пространства небольших квар­тир; сеть обувных магазинов Rendez-Vous обеспечивает покупателей бесплатным ремонтом обуви.

Рис. 4.2. Три идейных уровня восприятия товара

4. В настоящее время трехуровневую модель можно расширить и добавить четвертый уровень — восприя­тие на ментально-психологическом уровне. К этому уровню можно отнести страну происхождения товара, экологические последствия производства товара, тестиро­вание товара на животных и т.д. Например, английский производитель косметики Lush очень активно работает с ментально-психологическим уровнем: Lush — не только пионер натуральной косметики, но и активный борец за экологию.

Например, чтобы выделить свой товар из огромного количества похожих, производители автомобилей очень тщательно подходят к вопросу об отличиях: новый седан Е-класса (компания Mercedes Benz) задает новые стан­дарты в безопасности и комфорте, предлагая, например, в качестве опции сиденья с массажной функцией, а в ка­честве серийного компонента — систему контроля сте­пени усталости водителя attention assist.

Внутри потребительских товаров можно выделить че­тыре подгруппы: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, то­вары пассивного спроса. Подробная характеристика дан­ных товаров представлена в приложении 3, табл. 4.1. Промышленные товары (товары производственного назначения — В2В) предназначены для продажи юри­дическим лицам и индивидуальным предпринимателям, которые будут их использовать в своей производственной деятельности (приложение 4, табл. 4.2). Рассмотренные выше классификации можно система­тизировать и представить на рисунке 4.3. Промышлен­ные и потребительские товары представляют группу тра­диционных товаров. В свою очередь, индивидуальности, идеи, места, предприятия войдут в группу нетрадицион­ных товаров. Товар является фундаментом, отправной точкой в маркетинге. Поэтому если у предприятия нет товара, то, значит, у него нет ничего. В свою очередь, товар, который будет востребован покупателями, способен принести пред­приятию прибыль и возможность развиваться в долго­срочном периоде.

Рис. 4.3. Классификация товаров

Качество и конкурентоспособность товара Качество товара — один из главных факторов, вли­яющих на выбор того или иного товара. Потребители любят качественные товары: одежду, которая не теряет своей элегантности через несколько лет; свежие продукты питания; средства ухода за кожей, в которых содержатся натуральные ингредиенты, и т.д. Качество товара — это комплексная характеристика и представляет собой сово­купность свойств товара, благодаря которым происходит удовлетворение определенных потребностей. Каждый товар имеет множество свойств. Особый инте­рес представляют свойства, которые проявляются в про­цессе эксплуатации или потребления и называются по­требительскими свойствами (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Потребительские свойства непродовольственных товаров

Рассмотрим подробнее потребительские свойства не­продовольственных товаров. Социальные показатели связаны с общественной це­лесообразностью производства данного товара, а также с сопутствующими социальными эффектами. Функциональные показатели характеризуют способ­ность данного товара выполнять свои функции. Эргономические свойства связаны с гигиеничностью, удобством и комфортом эксплуатации товара. Надежность — комплексное свойство, включающее в себя безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость. Свойства безопасности относятся к без­вредности и безопасности товара при эксплуатации. Эстетические свойства выражают красоту и худо­жественную выразительность товара. Экологические свойства свидетельствуют об уровне вредных воздействий на природную среду при эксплуата­ции товара. Экономические показатели характеризуют затраты потребителя на приобретение, эксплуатацию и ремонт то­вара. В качестве примера рассмотрим потребительские свой­ства автомобиля Volvo S80 2,5Т, которые представлены в приложении 5, табл. 4.3. Основатели компании Volvo Ассар Габриелсон и Гу­став Ларсон говорили: «Автомобилями управляют люди, поэтому главный принцип, который лежит и всегда дол­жен лежать в основе всего, что мы делаем на Volvo, — это безопасность. Сегодня у нас есть и другие стимулы — же­лание создавать автомобили, менее опасные для окружа­ющей среды; автомобили, доставляющие удовольствие; обеспечение высшего качества и создание новаторского дизайна ради наших водителей, ради наших пассажиров, ради всех людей, ради жизни»^[35]. Свойства продовольственных товаров несколько отли­чаются от свойств непродовольственных товаров. К основ­ным свойствам продовольственных товаров, удовлет­воряющих потребности человека в питании, относятся пищевая ценность и сохраняемость. Пищевая ценность, в свою очередь, состоит из энергетической (калорий­ность ), биологической, физиологической, органолепти- ческой ценности, доброкачественности и усвояемости продуктов питания. Свойства продовольственных товаров можно рассмо­треть на примере печенья «Юбилейное», которое произ­водит ОАО «Большевик» (приложение 6, табл. 4.4). Очень часто потребители относятся к качеству доста­точно субъективно. Например, они не могут провести хими­ческий анализ, чтобы узнать содержание и концентрацию ингредиентов в колбасе или средствах по уходу за кожей. Ф. Котлер придает большое значение качеству това­ров, по его мнению, это одно из основных орудий позици­онирования, он также выделяет и некоторые связанные с НИМ СЛОЖНОСТИ^[36]. 1. Во-первых, у качества множество толкований. Если автомобильная компания утверждает, что ее продукция высокого качества, что она имеет в виду? Что ее автомо­били обладают более высокой степенью надежности за­вестись? Что они разгоняются быстрее? Что корпуса их автомобилей сохраняют прочность со временем? Разных потребителей интересуют самые разные качественные характеристики, и поэтому утверждение о качестве без дополнительного определения того, что под ним понима­ется, значит не очень много. 2. Во-вторых, люди часто не могут определить каче­ство продукта, даже когда видят его своими глазами. На­пример, если рассмотреть покупку телевизора, то можно говорить о том, что, видя похожие популярные марки телевизоров, в лучшем случае покупатель ориентируется на имидж качества, но никаких свидетельств о реальном положении дел он не имеет. 3. В-третьих, на большинстве рынков предприятия стараются не отставать друг от друга по качеству. Если этот процесс выравнивания качества действительно имеет место, качество перестает быть фактором, значимым при выборе бренда. 4. В-четвертых, некоторые предприятия имеют самое высокое качество. Но достаточно ли много потребителей, которым нужен высокий уровень качества и которые го­товы за него заплатить? Каковы затраты предприятия, чтобы выйти на этот уровень качества? Не следует ли за высокое качество платить слишком дорого? Давид Аакер в своих трудах оперирует термином «вос­принимаемое качество»⁵⁵. По его мнению, конкурентным преимуществом может быть не само качество, а иллюзия качества. Недостаточно произвести просто хороший то­вар, важно, чтобы покупатель поверил в него. Например, компания Audi в конце XX в. производила одни из самых лучших автомобилей в мире, но в США они не пользовались успехом и считались низкокачествен­ными. «Плохое качество» закрепилось за Audi в США в 1983 г., когда во время автогонок автомобиль Audi попал в аварию из-за внезапного ускорения. Данная авария ак­тивно обсуждалась в телешоу. В итоге компании Audi по­требовалось 20 лет, чтобы восстановить свой имидж. Производя хороший товар, необходимо специально создавать иллюзию его качества. В этом отношении ин­тересным является случай, который произошел с гуру рекламы Д. Огилви. Так, классик рекламы, посещая про­изводство ирландского пива Guinness, обратил внимание, что бутылки перед разливом напитка обдают паром. Это стандартная процедура в производстве пива, но никому до Д. Огилви не пришло в голову сказать об этом в рекламе. Он заявил об этом в рекламе данного пива, тем самым обе­спечив Guiness увеличение продаж. Важно отличаться от конкурентов, находить что-то особенное, то, чего у них нет, быть конкурентоспособным. Конкурентоспособный товар обладает определенными конкурентными преимуществами⁵⁶. Конкурентное пре­имущество делится на два основных вида: дифференциа­ция товаров и низкие издержки. 1. Конкурентное преимущество, основанное на дифференциации товара Оно имеет отношение к качеству товара и представ­ляет собой способность обеспечить покупателя большей ценностью в виде нового качества товара, особых потре­бительских свойств или послепродажного обслуживания. Например, конфеты «Комильфо», выпускаемые Рузской кондитерской фабрикой, имеют тонкостенный шоко­ладный стаканчик, а компания «Конфаэль» способна вылепить шоколадную фигурку любой сложности: авто­мобиль, мужскую рубашку, даму с собачкой и т.д., нари­совать шоколадную картину: пейзаж, натюрморт. В основе конкурентного преимущества, основанного на качестве (дифференциация товара), лежат отличительные качества товара, которые представляют повышенную цен­ность для покупателя — либо за счет снижения связанных с товаром затрат, либо за счет увеличения его эффектив­ности. Это дает возможность предприятию устанавливать на товар более высокую цену, чем у конкурентов. Как мы уже говорили, высокое качество надо подкреплять. Под­креплению качества может способствовать: 1 ) наличие у предприятия связанных с товаром па­тентов (как следствие научных исследований). Напри­мер, компания «Дарья» в 2004 г. стала использовать при производстве пельменей технологии трехкомпонентной заморозки — озонирование и очистка воздуха ультрафио­летом совместно с шоковой заморозкой. Эта технология обеспечивает более длительное хранение замороженных продуктов, полностью сохраняя при этом свежесть их вкуса. Производитель запатентовал технологию под на­званием Ice cube, разместил ее название на упаковке и стал о ней активно рассказывать; 2) возраст предприятия. Солидный возраст предпри­ятия является важным аргументом для потребителя. На­пример, такие высококачественные товары, как швейцар­ские часы Tissot, выпускаются с 1853 г., а французская парфюмерия Guerlain (самый старый французский пар­фюмерный дом) — с 1828 г; 3) страна происхождения. Определенные продукты устойчиво ассоциируются со страной происхождения. Из­давна ценятся французские духи (Dior, Chanel, Guerlain), французские коньяки (Henessy, Courvoisier), русская водка, бразильский кофе и т.д.; 4) связи со знаменитыми людьми. Например, извест­ная американская актриса Мэрилин Монро предпочитала духи Chanel № 5; 5) вещи, сделанные вручную. Ручной труд повышает привлекательность товара, так как вещи, сделанные вручную, считаются качественнее вещей, сделанных промышленным способом. В эпоху массового производ­ства использовать ручной труд могут предприятия, вы­пускающие очень дорогие товары. Интересен пример с английской косметикой Lush, которая изготавливается вручную из натуральных компонентов. Философия Lush: «мы верим в эффективность продукции, изготовленной из свежих органических фруктов и овощей, лучших и тщательно отобранных эфирных масел и безопасных син­тетических ингредиентов. Мы покупаем ингредиенты для нашей косметики только у компаний, которые так же, как и мы, не допускают испытаний на животных, считая, что испытывать косметику должны сами люди». 2. Конкурентное преимущество, основанное на низких издержках Оно обусловлено превосходством предприятия в во­просах контроля уровня цены и издержек. Себестои­мость становится более низкой, чем у конкурентов. Более низкие издержки являются результатом повышенной производительности, что делает предприятие более при­быльным и менее чувствительным к снижению цен, дик­туемому рынком или конкурентами. Предприятие, сосредоточившееся на низких издерж­ках, может добиться успеха только в том случае, если предлагает потребителям приемлемую ценность, а ее цены близки к среднерыночным. Если же в погоне за низ­кими ценами предприятие жертвует качеством, то сни­жение цены, которого потребуют потребители, не сможет компенсировать низкую себестоимость^[37]. Например, по­рошок Боз1а, производимый компанией В.ес1гШ ВепсЫэег, имеет цену ниже, чем у конкурентов, при приемлемом уровне качества. Конкурентные преимущества составляют конкуренто­способность товара. Конкурентоспособность товара — это его способность отвечать требованиям рынка, за­просам потребителей и, следовательно, выдерживать конкуренцию. Существует упрощенный расчет оценки конкурентоспо­собности товара. Конкурентоспособность товара опреде­ляется следующей группой показателей: 1. Нормативные (характеризуют соответствие нор­мам и стандартам). Например, пожароопасность, токсич­ность, радиоактивность. 2. Технические/потребительские (характеризуют по­требительские предпочтения). Различают жесткие и мягкие потребительские параметры. Технологические характеристики, габариты измеряются физическими спо­собами. Мягкие потребительские параметры, такие как статусность, простота использования, красивый внешний вид и др., измеряют экспертным путем. 3. Экономические (связаны с ценой и себестоимостью товара). В первую очередь, необходимо установить уровень нор­мативных параметров товара: д_н1, д_н2,..., ввести груп­повой показатель который может принимать лишь два значения — 1 или 0. Если товар соответствует всем обязательным нормам и стандартам, то 1_{н п} = 1. Если же товар не соответствует нормам, то 1_{н т} = 0. В этом случае не следует говорить о конкурентоспособности. Если товар соответствует всем нормам, то начина­ется оценка потребительских характеристик. Введем единичный потребительский параметр где с_; < 1 (фор­мула 4.1). (4-1) Ча где С_;— величина 1-го потребительского параметра дан­ного товара; С_1а — величина данного параметра у конкурента. Групповой показатель, характеризующий возмож­ность товара удовлетворять желания потребителей, пред­ставлен в виде формулы 4.2: 1_ТП =с₁с1₁ + с₂с1₂ + ... + с₁с1₁, (4.2) где — вес 1-го параметра в общей сумме потребитель­ских параметров данного товара. При исследовании экономических показателей про­водят сравнение цен конкурирующих товаров. Уровень конкурентоспособности по ценам представлен в виде фор­мулы 4.3: а где Р — цена данного товара, Р_а — цена товара конкурента. Интегральный показатель конкурентоспособности опре­деляется по формуле 4.4: _К=¹Н.П.Х¹Т.П. . _{(4 4)} 1.Э.П. Если К > 1, то данный товар превосходит конкурента или является аналогичным для потребителя. Если К < 1, то товар, соответственно, менее предпочтителен. Оценка является достаточно грубой и приближенной и, как пра­вило, используется только в учебных примерах. Рассмотрим оценку конкурентоспособности на кон­кретном примере. Сравним плазменные телевизоры LG 42 и Samsung 42. Данные товары соответствуют всем стандартам и нормам, поэтому /н.п. ⁼ 1- Выделим важ­ные технические характеристики и определим групповой технический показатель. Технические характеристики представлены в таблице 4.4.

Все пять параметров одинаково важны, поэтому и их значимость в общей сумме параметров будут одинакова и равна 0,2. Решение: _ 106,6 _,, 1024-768 ,, _1500_₁ Ci — — 1« Со — — 1« Со — — 1« ¹ 106,6 ² 1024-768 ³ 1500 200000 ^ 0 „ с. =------------ = 5, с_ч = — = 0. ⁴ 40000 ⁵ 1 1_ТП =1x0,2 + 1x0,2 + 1x0,2 + 5x0,2 + 0x0,2 = = 0,2 + 0,2 + 0,2 + 1 + 0 = 1,6. При определении экономических параметров цена на модель LG 42 составляет 27 990 руб., а на Samsung42 — 27 360 руб. Уровень конкурентоспособности по ценам можно определить: ₌27990 ^эп- 27360 Интегральный показатель конкурентоспособности равен: ЛГ = 1х-^- = 1,56>1. 1,023 Следовательно, плазменный телевизор LG 42 является конкурентоспособным по отношению к телевизору Sam­sung 42. Необходимо подчеркнуть, что конкурентоспо­собность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя. Жизненный цикл товара Каждый товар «живет» на рынке определенное время. Через какое-то время он вытесняется с рынка другим, более совершенным. Жизненный цикл товара — период времени с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Впервые термин «жизненный цикл» был применен в мар­кетинге Теодором Левиттом в 1965 г. Модель представляет собой ^-образную кривую, разде­ленную на 4 стадии (рис. 4.5)^5&. Первая стадия — внедре­ния (начало продаж товара на рынке), вторая стадия — рост, третья — стадия зрелости и четвертая — стадия спада. Жизненный цикл характеризуется изменением показателей объема продаж (спроса) и прибыли в течение времени. 1. Стадия внедрения характеризуется поступлением товара в продажу. Покупатель знакомится с товаром. На стадии внедрения для товара характерны низкие темпы роста объема продаж. Для этого существуют разные при­чины^[38]: Неотлаженностъ и неопределенность технологии. Возможно, предприятие, внедряющее товар на рынок, пока еще не освоило данную технологию. Дистрибьюторы настороженно относятся к то­вару, который еще не привлек внимание основной массы потребителей. Если речь идет о промышленных товарах (В2В), то дистрибьюторам необходимо время, чтобы озна­комиться с товаром, изучить его характеристики. У покупателей уже сложились потребительские привычки, и они настороженно относятся к новым то­варам. Конкуренция может быть очень сильной со стороны товаров-заменителей (субститов). В отдельных случаях при внедрении на рынок воз­можна продажа нового товара по цене ниже его себестои­мости. Стадия внедрения характеризуется очень высокой неопределенностью, отсутствием (или низкой) прибы­лью, высокими производственными издержками и из­держками на исследования и разработки. Чем короче ста­дия, тем лучше для предприятия. Поэтому предприятие должно приложить максимум усилий, чтобы обеспечить информирование потребителей о новом товаре, о его вы­годах и преимуществах. Необходимо максимально при­влечь внимание покупателей к новому товару. Очень важно продумать специальные мероприятия по стимули­рованию потенциальных покупателей к пробной покупке и сформировать каналы текущего и будущего сбыта.

Рис. 4.5. Идеализированная модель жизненного цикла товара

3. Стадия зрелости (насыщения). При замедлении спроса товар вступает в стадию зрелости (насыщения). Эта стадия самая длительная. Здесь рынок характеризу­ется множеством сегментов, так как производители стре­мятся охватить все многообразие потребностей, предла­гая различные варианты товаров. На рынке присутствует несколько крупных конкурентов, рынок имеет олиго- полистическую структуру. Цель предприятия на этом этапе — сохранение и по возможности расширение доли рынка, а также создание устойчивого конкурентного преимущества. Формируются группы лояльных покупа­телей, происходит расширение дополнительных выгод: сервиса, гарантийного обслуживания. На стадии зрело­сти начинает наблюдаться избыток производственных мощностей. Товарная политика должна быть направлена на дифференциацию товара, разработку различных мо­дификаций товара, улучшение его качества, совершен­ствование условий продажи и сервисного обслуживания, выход в новые рыночные сегменты. 4. Стадия спада. После стадии зрелости неизбежна ста­дия спада. Данная стадия характеризуется уменьшением спроса, сокращением рынка. Происходит потеря интереса к товару. На рынке появляются новые, более совершенные товары, вытесняющие существующие. Товар устаревает, тем более что вкусы и предпочтения меняются. На данной стадии резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности — реклама, промо-мероприятия становятся нецелесообразными и не дают должной отдачи. По мере того, как объемы продаж и прибыли сокращаются, пред­приятия меняют вид деятельности и уходят с рынка. Следует отметить, что не для всех товаров жизненный цикл можно представить в виде ^-образной кривой. Воз­можны и другие варианты кривых жизненного цикла то­вара. Представим другие варианты кривых жизненного цикла на рисунке 4.б^[39]. к Объем продаж

Объем продаж

Кратковременное увлечение Время

Рис. 4.6. Возможные варианты кривых жизненного цикла

Следует отметить, что многие предприятия, особенно торговые, реализуют несколько товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Совокупность то­варов, выпускаемых предприятием на рынок, называ­ется продуктовым портфелем. Продуктовый портфель должен включать в себя товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Сбалансированность продук­тового портфеля снижает риск неполучения прибыли от реализации товаров, находящихся на стадии внедрения. Содержание товарной политики предприятия

Продолжительный бум Время

Товарная политика представляет собой комплекс ме­роприятий по формированию конкурентных преимуществ товара. К мероприятиям товарной политики отно­сятся: 1. Формирование товарного ассортимента и номенкла­туры; 2. Присвоение марочных названий; 3. Создание упаковки; 4. Организация сервисного обслуживания. 1. Формирование товарного ассортимента и номен­клатуры. Под ассортиментом понимается набор товаров, фор­мируемый по определенным признакам и направленный на удовлетворение разнообразных потребностей. Напри­мер, корпорация Estee Lauder производит ассортимент косметики и парфюмерии, Coca-Cola — ассортимент на­питков, а компания P&G имеет ассортимент различных товаров: ассортимент средств ухода за волосами, ассорти­мент косметических средств и т.д. Существует четыре основных принципа формирования ассортимента, представленных в таблице 4.5.

Иногда вместо ассортимента используют термины ассортиментная группа и товарная линия. Понятие «ассортимент» не стоит путать с понятием «товарный ассортимент», под которым понимается совокупность то­варных линий. Товарный ассортимент является аналогом номенклатуры — совокупность всех товаров, маркетин­гом и сбытом которых занимаются предприятия. В англоязычной теории маркетинга существуют тер­мины product line (продуктовая линия) и product-mix (товарный ассортимент, номенклатура). Товарный ассортимент разделяется на два вида. Производственный товарный ассортимент — это совокупность товарных линий и отдельных товаров, вы­пускаемых производителем, исходя из его производ­ственных возможностей. Производственный товарный ассортимент представляет собой результат деятельности производственного предприятия. Например, товарный ассортимент компании Nestle представлен следующими товарными линиями: кофе и другие напитки, шоколад и другие кондитерские изделия, кулинарные продукты, мороженое, готовые завтраки, детское питание, лечебное питание, клиническое питание, питьевая вода, корма для животных. Торговый товарный ассортимент — совокупность товарных линий и товаров, формируемая предприятиями торговли с учетом их специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. Например, ги- пермаркет «Ашан» имеет следующий торговый товар­ный ассортимент: мясо и рыба, изделия из рыбы и мяса, молочные продукты, фрукты и овощи, полуфабрикаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, консервы, алко­гольные и безалкогольные напитки, товары для живот­ных, цветы, табачные изделия и т.д. Торговый товарный ассортимент, в сравнении с произ­водственным, значительно шире и включает товары раз­личных производителей. Предприятия, которые ставят себе целью завоевание большой доли рынка, имеют широкий товарный ассорти­мент. Например, такие транснациональные гиганты, как Estee Lauder, L'Oreal, Procter&Gamble, Nestle, произво­дитель соков «Мултон» и т.д. Товарный ассортимент имеет ряд характеристик. Рас­смотрим их на примере компании P&G (российское пред­ставительство) — крупнейшего мирового производителя качественных товаров народного потребления. В российском представительстве P&G восемь товар­ных линий (ассортиментных групп): 1) средства по уходу за волосами — Pantene, Shamtu, Head & Shoulders, Herbal Essences, Londa, Wella; 2) детские подгузники — Pampers; 3) средства женской гигиены — Always Ultra, Always, Always Classic, Татрах; 4) чистящие и мою­щие средства — Ariel, Dreft, Миф, Comet, Mr. Proper, Tide, Ace, Lenor, Fairy, 5) средства по уходу за телом — Camay, Secret, Safeguard, Old Spice; 6) средства ухода за полостью рта — Blend-a-med; 7) косметические сред­ства — Max Factor, Olay; 8) продукты питания — чипсы Pringles. Общее количество товарных линий, выпускаемых предприятием, называется широтой товарного ассор­тимента (номенклатуры). Длина линии продукции — количество отдельных продуктов в каждой линии род­ственных продуктов. Самой длинной является линия по чистящим и моющим средствам — она представлена де­вятью товарами. Длина товарного ассортимента или насыщенность (номенклатуры) — общее число выпу­скаемых товаров. Длина номенклатуры P&G в нашем примере — 28 товаров. Под глубиной товарного ассортимента (номенкла­туры) имеют в виду число вариаций каждого отдельного товара в рамках товарной линии. Рассчитаем глубину то­варной номенклатуры на примере зубной пасты Blend-a- med. Компания P&G выпускает зубную пасту Blend-a-med следующих видов: • Blend-a-med Expert: для чувствительных зубов, за­щита эмали, защита десен; • 3D White (трехмерное отбеливание): классический вариант, арктическая свежесть, деликатное отбели­вание; • 3D White Luxe: Glamour, для чувствительных зубов, anti-tobacco fresh; • Complete 7: экстрасвежесть, травы, нежная мята, ночь, отбеливание, кора дуба; • Вдохновение от природы: кора дуба, лимонная све­жесть + отбеливание, прополис, ромашка, ромашка + + отбеливание, ромашка + эвкалипт, целебные травы + про-минерал комплекс; • 1 чистота 2 свежесть 3 сила: деликатное отбелива­ние, мягкая свежесть, экстрасвежесть; • Защита от кариеса (кальци-стат): sensitive, здо­ровая белизна, нежная мята, свежая мята. Таким образом, глубина номенклатуры по Blend-a-med составляет 29 вариаций. Под гармоничностью товарной номенклатуры под­разумевают степень близости между товарами различных продуктовых линий с точки зрения их конечного исполь­зования, требований к организации производства, кана­лов распределения или каких-то других показателей. Гармоничность является качественной характеристикой и не имеет количественного измерения. Продуктовые линии компании P&G гармонируют друг с другом, так как это товары широкого потребления, проходящие через идентичные каналы распределения. Если их рассматривать с точки зрения выполняемых ими функций, то они менее гармоничны — это и детские под­гузники, и чипсы, и шампуни и т.д. Широта, длина, глубина и гармоничность номенкла­туры являются важными параметрами, которые помо­гают предприятию определить его товарную политику. Предприятие может расширить свою активность следу­ющими способами: 1. Расширить номенклатуру за счет включения в нее новых продуктовых линий. Например, компания L'Oreal расширила свою номенклатуру путем добавления но­вой продуктовой линии для волос — ежедневные спреи- кондиционеры для легкого расчесывания. 2. Увеличить насыщенность уже существующих то­варных линий. Например, компания «Мултон» увели­чила насыщенность продуктовой линии Rich, добавив к существующим сокам и нектарам производство фрукто­вого и овощного пюре Rich. 3. Углубить номенклатуру, предлагая больше вариан­тов имеющихся товаров. Например, компания P&G углу­била номенклатуру, предложив стиральный порошок Ariel в жидком виде в бутылке объемом 1,2 л. 4. Предприятие может добиваться большей или мень­шей гармоничности между товарами различных продук­товых линий. Это зависит от того, стремится ли оно охва­тывать несколько сфер, как Unilever, Johnson&Johnson, P&G, или целенаправленно завоевывать устойчивую ре­путацию в одной сфере, как, например, Estee Lauder. С течением времени товарный ассортимент меняется — появляются новые товары и вариации, что-то снимается с производства и исчезает. Важно, чтобы товарный ассор­тимент был сбалансирован, а это достигается за счет при­сутствия в нем товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (рис. 4.7)^[40]. Как видно, решения по товарному ассортименту явля­ются отправными в товарной политике. 2. Присвоение марочных названий является вторым ме­роприятием (элементом) товарной политики предприятия. Товарный знак — обозначение (словесное, изобрази­тельное, комбинированное или иное), которое служит для индивидуализации товаров, юридических лиц или инди­видуальных предпринимателей. В РФ существует закон о товарных знаках⁶². Законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака Термин торговая марка — английский аналог trade mark. Торговая марка активно используется на бытовом уровне, но что касается законодательства РФ, то оно опе­рирует понятием «товарный знак». По мнению O.A. Тре­тьяк, торговая марка — понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулирует в себе все чув­ства и эмоции, вызываемые у потребителей данным сим­волом — товарным знаком^[41]. Успешная торговая марка представляет для потребителей некую добавленную цен­ность, которая выражается в уверенности в том, что дан­ная марка лучше, качественнее или предпочтительнее аналогичных товаров-конкурентов.

Время Рис. 4.7. Сбалансированный продуктовый портфель

Товарные знаки бывают трех типов: словесные, изобра­зительные, комбинированные {рис. 4.8). Помимо товарного знака и торговой марки существует понятие логотип. Логотип является аналогом изобрази­тельного товарного знака. Ф. Котлер под логотипом понимает марочный знак, а именно часть марки, которую можно опознать, но не­возможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Например, всем известный логотип Nike ^^ или Макдональдс [f\. Собственником торговой марки может выступать про­изводитель, торговая сеть и дистрибьютор (частная тор­говая марка), или часть товаров может продаваться под маркой производителя, а остальное — под частными тор­говыми марками. Например, IBM, Lada Kaiina, Mercedes продают свои товары под собственными торговыми мар­ками производителя. Частная торговая марка (private labels) — это марка товара, эксклюзивно представленная в торговой сети. Соки «Перекресток», газировка «Патэрсон», шампуни «36,6» — все это примеры российских частных торговых марок. Производить товары под private label могут как транснациональные компании, так и небольшие мало­известные производственные компании. Например, под­московная косметическая компания «Красная линия» выпускает продукцию как под собственной маркой про­изводителя, так и под частной — «36,6». Компания «Рус­ский дар» уже несколько лет поставляет свою продукцию только в магазины Metro, где их товар продается под соб­ственной торговой маркой Metro. Существует также понятие лицензионная марка, которая тоже не принадлежит владельцу товара — он пользуется ею, отчисляя определенную плату (роялти) владельцу марки. Свою продукцию под лицензионными марками продают производители мороженого, соленых орешков. За небольшую плату они получают возможность значительно увеличить свой оборот. Например, Коломен­ский хладокомбинат с 1998 г. производит мороженое- эскимо «Аленка», упаковка которого абсолютно иден­тична упаковке одноименного шоколада, выпускаемого фабрикой «Красный Октябрь». Комбинат платит ро­ялти — процент от годового объема продаж мороженого «Аленка». Использование лицензионной марки обхо­дится дешевле, чем создавание собственной. В маркетинге существует четыре подхода к присвое­нию марочных названий: 1) единая торговая марка предприятия. Например, торговая марка кетчупа Heinz, бытовой техники Philips, шоколада Cadbury совпадают с названиями производя­щих предприятий. Единая торговая марка позволяет вы­делить и запомнить имя предприятия. Единые торговые марки более экономичны, узнаваемы, и под такими мар­ками легче внедрять на рынок новые товары, разумеется, если у предприятия хорошая репутация; 2) индивидуальные названия торговых марок. Ком­пании Procter & Gamble и Unilever разработали торго­вые марки для каждого из своих продуктов: Tide, Persil, Ariel, Carney, Fairy, Always. Индивидуальные названия дают возможность снизить потенциальные убытки произ­водителя в случае провала одной из его торговых марок. И в случае провала одной торговой марки отрицательные эмоции не переходят на остальные; 3) сочетание названия предприятия и индивидуаль­ных марок товаров. Например, конфеты «А. Коркунов Шампань», «А Коркунов Портобело» и т.д. В данном при­мере первая часть — А. Коркунов (название производи­теля) связывает товар с надежной репутацией производи­теля, а вторая («Шампань», «Портобело» и т.д.) придает товару индивидуальность и отличительные характерные особенности; 4) группы торговых марок (коллективные марочные названия для товарных семейств) — это группы из­делий, объединенные под одной торговой маркой. На­пример, японская корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: National, Panasonic, Technics, Quasar. Иногда предпри­ятия создают разные коллективные марочные названия для различных по уровню товаров в рамках одного и того же товарного класса. Так, компания Toyota постав­ляет автомобили под двумя родовыми именами: Toyota и Lexus. В настоящее время становится меньше производителей, но больше торговых марок. Увеличение числа торговых марок вызвано следующими объективными причинами: • необходимостью адаптации товаров к специфиче­ским потребностям групп потребителей; • чем больше торговых марок, тем сложнее наносить конкурентные атаки на продукцию предприятия; • большой портфель торговых марок позволяет более эффективно работать с дистрибьюторами (значитель­ная скидка, предлагаемая на одну марку, может быть компенсирована малой скидкой на другую марку). Так, транснациональные компании Henkel, Unilever, P&G имеют очень большой портфель торговых марок, обусловлен­ный объективными причинами, обозначенными выше. Бренд. Создание успешных брендов Очень часто торговая марка выступает синонимом бренда. Отдельные авторы разграничивают эти два поня­тия, говоря о том, что не каждая торговая марка стано­вится брендом. Бренд «вырастает» из товарного знака, но он нечто большее. Бренд — это не просто торговая марка. Это своего рода Святой Грааль, дорога к спасению, путь к триумфу^[42]. Бренду, как и личности, присущи опреде­ленные качества. Бренд должен вызывать у потребителей определенный набор положительных эмоций и ассоциа­ций, расположение, доверие, лояльность. Когда торговая марка в сознании потребителя приобретает устойчивые очертания и ассоциируется с определенными характери­стиками товара, эту совокупность представлений можно назвать брендом^[43]. Торговая марка станет брендом лишь в том случае, когда отношения между товаром и покупа­телем приобретут сильные и устойчивые социально-куль- турные и психологические связи. Успешный бренд, по мнению П. Дойля, есть един­ство качественного товара, отличительной особенности и добавленной ценности (уверенности в том, что данный бренд качественнее или предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов)^[44]. В таблице 4.16 представлены са­мые сильные бренды 2009 года. Добавленная ценность бренда имеет эмоциональные основания: «Все будет Coca-Cola», «Ваши способности, наше вдохновение» (Microsoft). Так, покупая автомобиль Mercedes, человек покупает не просто автомобиль как средство передвижения, а заявляет о своем статусе. В 2010 г. по данным британского агентства Brand Finance, первое место в рейтинге самых дорогих брен­дов мира заняла американская компания Wal-Mart — 41,1 млрд долл. На втором месте бренд интернет-гиганта Google (36,2 млрд долл.), опередив Coca-Cola (34,8 млрд долл.). В первую десятку самых дорогих брендов также вошли/ВМ, Microsoft, GE, Vodafone Telecoms, HSBC, HP, Toyota. В целом, крупнейшие 500 брендов мира выросли в цене на 26 процентов до совокупных 2,8 трлн долл.

В табл. 4.7 представлены сильные российские бренды 2008г. по данным Interbrand и «Коммерсант Деньги». В российский топ-лист 2008 г. вошли такие бренды, как: «НТВ», «Северсталь», «ТНК», «Арсенальное», «Банк Москвы», «Норникель», «Бабаевский», «Русский Стан­дарт», «Ярпиво», «Миракс», «Ингосстрах», «СТС», «Ев- раз», «ПИК», «Я», «Макфа», «Рот Фронт», «Фруктовый сад», «Газель», «Тонус», «Моя семья», «Связной», «Тат­нефть», «КамАЗ», «Лада», «РЕСО», «Клинское», «7 Кон­тинент», «РУСАЛ», «ВТБ». Важным является то, что лидер среди международных брендов Coca-Cola почти в 10 раз дороже лидера среди рос­сийских брендов «Билайн», а бренд «Лукойл» более чем в 20 раз дешевле бренда Louis Vuitton.

В 2008 г. на уровне мировых брендов (первая сотня сильных брендов) в России могли бы играть только не­сколько торговых марок — «Билайн» на 52-й строчке, между U О real и MTV, а «МТС» — на 56-й, между брендами французского страховщика AXA и произво­дителя соусов Heinz. Тем не менее, в 2008 г. лидеры со­тового рынка России в мировом рейтинге не были пред­ставлены. Среди самых дорогих брендов в общем рейтинге 2009 г. был представлен только Сбербанк — 147-е место. В то же время в 2010 г. по оценкам аналитиков Brand Finance крупнейший финансовый бренд России Сбербанк занял 57-е место с оценкой в 11,7 млрд долл. В рейтинге также представлены «Газпром», «Билайн», «Лукойл» и др. Глобальным (международным) признается только бренд, который приносит более 30% выручки за счет про­даж за пределами своей страны. Бренд никогда не станет успешным, если в основе ле­жит некачественный товар. Успешный бренд включает в себя пять структурных блоков, состоящих из рациональ­ных и эмоциональных компонентов. На рисунке 4.9 пред­ставлена концепция брендовой пирамиды Жана-Ноэля Капферера^[45]. Бессмертная «душа» бренда остается постоянной, и любые изменения, происходящие с брендом, не должны ей противоречить. Рассмотрим концепцию брендовой пирамиды на при­мере автомобиля Lexus IS 250С, представленную на ри­сунке 4.10^[46]. На самой вершине находится бессменная «душа» автомобиля Lexus — «стремление к совершен­ству». Создавая и продвигая бренд, необходимо помнить, что бренд — это неосязаемая категория, желание, мечта по­требителя, за которую он готов заплатить. 3. Создание упаковки товара Разработка упаковки является третьим мероприя­тием (элементом) товарной политики. Каждый товар имеет упаковку. Роль упаковки, как правило, очень су- Бессмертная «душа» бренда. Идея, которая сочетает важнейшие эмоциональные и функциональные роли торговой марки

Удовлетворение рациональных ожиданий в результате использования торговой марки Рациональные особенности продукта Рис. 4.9. Структурные блоки бренда щественна, и функции, которая она несет, очень важны (рис. 4.11). В приложении 7 на рисунке 4.1 представлены образцы упаковки известных брендов.

Рис. 4.10. Структурные блоки бренда Lexus

Упаковка включает в себя три вида: внутренняя, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка пред­ставляет собой непосредственное вместилище товара. На­пример, для крема 01ау внутренней упаковкой является пластиковая баночка.

Рис. 4.11. Функции упаковки товара

Внешняя упаковка — это материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при использовании то­вара по назначению. Так, для крема 01ау внешней упаков­кой является картонная коробочка, закрытая прозрачным полиэтиленом. Внешняя упаковка не только применяется для дополнительной защиты, но и служит целям продви­жения товара. Упаковка дает первое зрительное впечатле­ние о товаре. В приложении 8 на рисунке 4.2 представлена внутренняя и внешняя упаковка крема 01ау. Необходимо отметить важность эмоционального фак­тора упаковки. Дорогая упаковка, привлекающая внима­ние и вызывающая позитивные эмоции, очень важна для таких товаров, как духи, помада, крем для лица и т.д. Примеры упаковки, притягивающей взгляд, представ­лены в приложении 8 на рисунке 4.3. Транспортная упаковка представляет собой вме­стилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара (приложение 9, рисунок 4.4). Помимо тары упаковка включает в себя этикетку и вкладыш. На этикетке указываются название товара, торговая марка, вес, состав, срок годности, ТУ или ГОСТ, название производителя и другие реквизиты, часть ко­торых определяется законодательством страны. Кроме обязательной информации на этикетке могут быть размещены информация о способах употребления и дру­гие сведения. Пример этикетки представлен в приложе­нии 9 на рисунке 4.5. Вкладыш представляет собой подробную инструкцию по использованию (например, в лекарственных препа­ратах), также это могут быть и каталоги с продукцией, призы, скидочные талоны и т.д. Как правило, потребители готовы понести дополнитель­ные расходы за качественную, надежную, привлекатель­ную и престижную упаковку. Так, например, компания Good Food для своего чернослива использует упаковку с за­стежкой, которая позволяет сохранять свежесть товара. Па­кетики из фольги для кормов для кошек и собак позволяют лучше сохранить продукт, ввести одноразовую фасовку. Например, пиво Tuborg Green с «крышкой-открывалкой» удобно использовать, когда под рукой нет открывалки. Следует отметить, что, разрабатывая упаковку, пред­приятиям не следует забывать о социальной ответствен­ности и заботиться об экологичности упаковки. 4. Организация сервисного обслуживания Четвертым важным мероприятием (элементом) товар­ной политики является сервисное обслуживание клиен­тов. Сервис бывает предпродажный и послепродажный. В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется на гарантийный и постгарантийный. Сервисное обеспе­чение представлено в таблице 4.8.

На крупных предприятиях есть отделы по работе с пре­тензиями и жалобами покупателей. Например, на всех товарах, производимых компанией Ргос1ег&ОатЫе, ука­зан номер телефона службы потребителей (это бесплатная телефонная линия, позвонив по которой, покупатель не будет платить за междугородные переговоры). Сервисная поддержка может быть организована тремя способами: • заключение договора на сервис с дилерским сервис­ным центром. Сервисное обслуживание возлагается производителем на дилеров в виде дополнительных обязательств по договору. Этот вариант является до­статочно экономным, но в то же время и ненадежным для производителя техники. Дилер нацелен, в первую очередь, на хорошие продажи, сервис же не является для него ключевым бизнесом. При таком отношении и при наличии жалоб производители, как правило, расторгают договор на сервисное обслуживание; • сотрудничество с независимой сервисной компа­нией. Главное преимущество данной схемы — вы­сокий профессионализм персонала как результат их сосредоточенности на сервисе как ключевом бизнесе. Выплаты производителей по гарантийным ремонтам и деньги клиентов за постгарантийное обслуживание — единственный источник дохода таких сервисных предприятий. Например, в ком­пании НЮ налажена система обратной связи с по­купателями компьютеров, которые обращаются в авторизованные сервисные центры (их у производи­теля порядка 80). А если на один центр приходится больше трех серьезных нареканий, то решение по поводу дальнейшего с ним сотрудничества рассма­тривает комитет по качеству • создание фирменного центра, принадлежащего производителю. Данный вариант является имид­жевым и дорогостоящим, поэтому собственных цен­тров техподдержки у предприятий не очень много. Например, компания Panasonic стала первым про­изводителем электроники, создавшим собственный сервис в России, — Panasonic-Ателье. Перечень услуг включает в себя доставку техники силами сер­висного центра, инсталляционные работы, консуль­тации клиентов, продажу аксессуаров и расходных материалов, а также контрактное обслуживание го­сударственных и коммерческих организаций. Хорошее сервисное обслуживание становится одной из важнейших задач все большего числа производителей. Низкий уровень сервиса и высокий уровень продаж — ка­тегории несовместимые. Контрольные вопросы к теме 1. Дайте характеристику любого товара, используя трехуровневую концепцию восприятия. 2. Какие стадии жизненного цикла товара суще­ствуют? Охарактеризуйте каждую. 3. Проследите взаимосвязь между производственным и торговым товарным ассортиментом. 4. В чем преимущество и недостаток лицензионных и частных торговых марок? 5. Какие виды и функции упаковки существуют?