8.1. Товарная политика 8.1.1. Понятие товара
С маркетинговой точки зрения товар — это решение для удовлетворения потребности.
В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели,— компромисс между этими уровнями:
1) товаром по замыслу (основная выгода от приобретения товара);
2) товаром в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название);
3) товаром с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование).
Товар обладает определенным качеством — совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления.
С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации (ГОСТу, ОСТу, ТУ, сертификату соответствия). В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей. Если потребитель доволен выбором, то товар, который он приобрел, качественный. Предприятие должно давать только то, что хочет потребитель, и не более того. Все, что предприятие предлагает сверх этого, становится для него невыгодным.
Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.
Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность оказывает решающую роль в покупке товара. Например, основная полезность часов — определение времени, а дополнительные — противоударность, водонепроницаемость, светящийся циферблат, наличие будильника, необходимые для потребителей разных профессий.
Символическая функция: товар — это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми (для бизнесмена — костюм, галстук, мобильный телефон; для клоуна — красный нос и большие ботинки; для передовых технологий — наличие компьютеров).
Эмоциональная функция: при покупке товара включаются наши чувства — зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.
Все три функции определяют ценность товара для потребителя.
В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.
Меновая стоимость — это цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех трех функций.
В маркетинге товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие параметры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия своих показателей потребительским требованиям.
Еще по теме 8.1. Товарная политика 8.1.1. Понятие товара:
- Товарная политика предприятия
- 28. Товар. Товарная политика
- 60. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
- 49. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
- 60. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
- 20.4. Реализация маркетинговой стратегии банка 20.4.1. Товарная политика банка
- 10. Сущность и значение товарной политики. Формирование товарной политики
- 11. Экспортная товарная политика
- Тема 7 ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
- Тема 2. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
- 14.6. Сущность и направленность товарной политики
- 4.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ 4.4.1. Стратегии формирования привлекательности товарного предложения
- 4.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ 4.4.1. СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
- 4.2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
- ТЕМА 9. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
- 4.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках товарной политики
- 8.3. Международный комплекс маркетинга 8.3.1. Особенности товарной политики в международном маркетинге
- 8.1. Товарная политика 8.1.1. Понятие товара
- 6.1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
- 5.7. Товарная политика предприятий