2.1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Произведенный товар обладает определенными качественны­ми характеристиками, определяющими его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается.

Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетоло­га, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынке среди других аналогичных товаров. Товар должен быть удобен для транспортировки, иметь соответствующую цену и гарантии сер­висного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответ­ствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение этой задачи в основном определяется товарной политикой, которая яв­ляется одной из маркетинговых функций.

Товарная политика — это заранее разработанные действия то - варопроизводителя, призванные обеспечить преемственность ре­шений относительно формирования товарного ассортимента и его управления, поддержания конкурентоспособности товаров, оп­ределение для конкретных товаров соответствующих рыночных сегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки и обслуживания. Товарная политика является составной частью хо­зяйственной и маркетинговой политики предприятия, разрабаты­вается службой маркетинга и определяет цели производства, сбыт производимой продукции, наличие стратегии производства, зна­ние рынка, четкие представления о возможностях и ресурсах пред­приятия на текущий момент и на перспективу. Необходимо так­же разработать перспективный ассортимент производимой про­дукции, обосновать темпы ее обновления с учетом жизненного цикла товара, выход на рынок с принципиально новыми товара­ми. Все эти вопросы решаются с учетом требований рынка и по­ведения конкурентов.

Товарная политика на промышленном и потребительском рын­ках имеет различия (табл. 2.1) (10, с. 44).

При разработке товарной политики предприятия необходим стратегический подход, который требует концентрации всех уси­лий, направленных на решение принципиальных задач развития производства на длительный период (3—5 лет). При этом товар­ная политика учитывает реальные условия, в которых находится предприятие.

Одно из направлений товарной политики предприятия — форми­рование товарного ассортимента, т.е. совокупности различных изде­лий!, которые соответствуют профилю конкретного предприятия.

При формировании товарного ассортимента возникает пробле­ма установления цен на выпускаемую продукцию, качества това­ра, гарантийного и сервисного обслуживания. Этому предшествует разработка ассортиментной концепции, т.е. построение ассорти­ментной структуры, за основу которой принимаются потребитель­ские требования при условии обеспечения наиболее эффективного использования материальных, финансовых и технических возмож­ностей предприятия.

Ассортиментная концепция представляет собой систему по­казателей: виды выпускаемых товаров, частота и уровень обнов­ления ассортимента, соотношение цен на товары данного вида и другие показатели, которые в наибольшей степени соответствуют структуре потребительского спроса. Основу формирования ассор­тимента составляет разработка планов всех видов деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации и приведение показателей выпуска­емых товаров в соответствие с требованиями потребителей.

Система формирования потребительского ассортимента включа­ет определение текущих и перспективных потребностей покупате­лей, особенностей покупательского поведения на различных рын­ках, оценку конкурентной среды аналогичной продукции и кон­курентоспособности выпускаемых товаров.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинговой деятельности предприятия. Основной зада­чей планирования и формирования ассортимента является под­готовка востребованной спецификации на выпускаемые товары и изделия и передача их соответствующим структурным подраз­делениям предприятия для изготовления опытного образца или модификации уже выпускаемого товара, удовлетворяющих потре­бительским потребностям.

Разработка ассортиментного плана начинается после выявле­ния потребности в выпуске конкретного товара либо после деталь­ного изучения рыночной информации о конкретном продукте. На основании проведенных маркетинговых исследований оценивает­ся целесообразность составления спецификации исходя из требо­ваний потребителей.

Задача маркетинговых структур предприятия — убедить потре­бителя в том, что выпускаемый товар соответствует качественным характеристикам и требованиям конкурентоспособности. Одной из важных характеристик закупаемого товара является обеспече­ние экономической эффективности производственного процесса. Иными словами, следует установить, какой эффект будет полу­чен от использования данного товара.

Создание конкурентоспособных товаров в установленные сро­ки — одно из условий эффективной деятельности любого пред­приятия. Выигрывает то предприятие, которое быстрее других ос­воит производство нового товара и выйдет на рынок. При этом ведущая роль принадлежит службе маркетинга, от деятельности которой зависит рыночный успех.

Не менее важная задача службы маркетинга на промышленном предприятии — уточнение емкости рынка, уровня цен, прибыль­ности товара и проработка стратегических вопросов по установ­лению каналов товародвижения.

Рис. 2.1

…