4.1. Товар в системе маркетинга

С точки зрения маркетолога, товар характеризуется тремя ос­новными свойствами:

1) предназначается для удовлетворения конкретных потребно­стей;

2) производится определенным производителем для продажи;

3) приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене. Между хорошим изделием — продуктом работы инженеров,

конструкторов, технологов, и хорошим товаром:, успешно продаю­щимся на рынке, — огромная разница. Изделие создается на базе технических знаний, но товар, пользующийся спросом, создается на базе специальных знаний по маркетингу. Товар есть изделие, функционирующее на рынке. Изделие следует рассматривать как основу товара, как носителя тех свойств, ради которых приобре­тается товар.

Непременным условием превращения изделия в товар явля­ется высокий уровень качества. По мнению маркетологов, каче­ство — это то, что рынок считает качеством. В этом аспекте товар можно рассматривать как сумму элементов: изделие + не­обходимое качество изделия + комплекс обслуживающих, обес­печивающих и ограничивающих элементов + комплекс элемен­тов маркетинга.

Потребителя интересует необходимый уровень качества из­делия, т.е. параметры надежности, экономичности, эргономич- ности, эстетичности, функциональных характеристик и других элементов, которые являются составляющими понятия «каче­ство». Причем качество — это не какая-то единая категория, мера, а некий ряд, адекватный соответствующему ряду потреб­ностей. Например, малолитражный автомобиль является мечтой, высококачественным продуктом для одной социальной группы населения, живущей, скажем, в «хижинах». Другая социальная группа людей, живущая в белокаменных просторных дворцах, может получить удовлетворение от приобретения «мерседесов», престижных джипов.

Комплекс обслуживающих элементов связан с транспорти­ровкой и хранением товара. Эти процессы призваны предохра­нять товар от потери им потребительских свойств. Среди обеспе­чивающих элементов фигурируют наборы инструктивных материалов и сопутствующих товаров, предоставляемых потре­бителю в целях обеспечения эффективного использования изде­лия. Речь идет о наличии инструкции по использованию изделия. Если говорить о втором элементе, то здесь к основному изделию прилагаются простейшие предметы, способные освободить по­купателя от излишних забот. Например, при производстве двер­ных замков производитель снабжает свое изделие шурупами и шайбами необходимых размеров.

К ограничивающим элементам относятся нормативные акты (законодательство, стандарты и др.), фиксирующие требования к изделию, которые необходимо учитывать при намерении торго­вать этими изделиями в том или ином регионе, в той или иной пра­вовой, экономической и экологической среде.

Знак равенства между товаром и изделием можно ставить толь­ко в единственном случае — при наличии рынка продавца.

Потребитель и товар находятся между собой в очень сложных взаимоотношениях. В рамках этих взаимоотношений наиболее приемлемым для маркетолога является соответствие конкретного товара определенной потребности.

Данная концепция реализуется, нацеливая производство то­варов на группы людей с достаточно однородными потребно­стями.

Однако потребности растут и приобретают все большее раз­нообразие. В этих условиях взаимоотношения базируются на других особенностях. Здесь сильно сказывается явление поли- сферности потребностей, в соответствии с которыми возникают рынки схожих товаров в разных областях жизнедеятельности. Эти товары способны удовлетворить идентичную потребность. С другой стороны, растет внутривидовое разнообразие товаров с одновременным усилением конкуренции внутри данного то­варного рынка. Сегодня потребителю предлагаются десятки сортов пива, шампуней с практически одинаковыми или еле раз­личимыми качественными характеристиками. В условиях прак­тической неразличимости товаров важное значение приобре­тает, например, упаковка или какие-то дополняющие или ограничивающие элементы комплекса товара. Выбор покупа­телем товара в этих условиях зависит, казалось бы, от второ­степенных элементов. Перед маркетологами в данной ситуации встает задача — найти и реализовать в товаре элементы, кото­рые особенно привлекут покупателя, заставив его совершить покупку данного товара из многочисленных аналогов. В марке­тинговой науке эти элементы носят название ключевых факто­ров рыночного успеха. В частности, к ключевым факторам от­носится вышеизложенная проблема индивидуализации товаров. Другим фактором является т.н. «критическая масса» товара, т.е. необходимый набор технических новшеств, с которыми у по­требителей ассоциируется представление о высококачествен­ном товаре.

Следующим фактором рыночного успеха является много­функциональность товара, базирующаяся на естественном же­лании потребителя удовлетворить ряд своих потребностей, по­купая не группу товаров, а один и как можно дешевле.Например, электродрель с набором приспособлений для резки и шлифовки может удовлетворить сразу несколько потребностей. Или, ска­жем, миксер с пятью-десятью насадками занимает в кухне мень­ше места, чем пять или десять однофункциональных изделий.

Возникает вопрос: нет ли противоречия между универсальнос­тью и специализацией. Конечно нет. Тут нагляднее всего проявля­ется диалектика творчески мыслящего маркетолога. На стыке спе­циализации и индивидуализации, много- и однофункциональности вырисовывается такое явление, как базовая модель и «семейство» товаров.

Важным фактором рыночного успеха товара в современных условиях становится технологический комплекс дополнительных товаров и услуг, позволяющих потребителю:

— использовать купленный товар с максимальными удобствами

в любых условиях;

— удобно хранить и обслуживать товар;

— использовать товар в сочетании с другими товарами для выпол­нения совместных функций.

С учетом специфики отдельных товаров этот перечень можно продолжить. Умение создавать эффективный технологический «пакет» — искусство маркетолога.

Чтобы товар был куплен, в нем следует учесть следующие по­лезные сведения:

1. Экономичность товара и его оценку в интересах потребите­ля. Крупные фирмы имеют специальные подразделения, подробно анализирующие экономическую эффективность приобретаемых товаров. Небольшие фирмы прибегают для этого к услугам кон­сультантов. Многие фирмы начали вводить в технологические «па­кеты» своих товаров комплекс консультаций и систему рекоменда­ций по оптимальному использованию товаров с подробными расчетами экономической эффективности.

2. Обеспечение надежности товара. Рассчитывать на серьез­ное обеспечение своих позиций на рынке могут только фирмы, си­стематически работающие над ростом надежности товара.

3. Комплексное улучшение товара. Маркетолог на основе тща­тельного изучения и анализа принимает решение о внесении изме­нений в те или иные элементы товара.

4. Модификация товаров для определенных регионов.

5. Обеспечение совместимости товаров.

6. Обеспечение патентной и правовой защиты товара.

Очень важна для маркетолога при работе с рынком ассортимен­тная политика, задача которой состоит в том, чтобы в данный мо­мент (и в перспективе тоже) набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителей как по каче­ственным, так и по количественным параметрам.

Ассортиментная политика есть инструмент реализации це­лей фирмы посредством изменения путей осуществления этих целей.

Предлагаемый потребителю товар должен удовлетворять раз­нообразным потребительским характеристикам. Все ассортимент­ные группы, которые предлагает предприятие, представляют со­бой товарный ассортимент. А конкретная модель, марка и размер товара, продаваемого предприятием, носят название ассортимент­ной позиции.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Под широтой ассортимента понимается количество предлагае­мых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет ди­версифицировать продукцию, ориентироваться на различные тре­бования потребителей. Глубина ассортимента выражается количе­ством ассортиментных позиций внутри товарной группы.

Сопоставимость означает соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами.

Ассортиментную политику фирма реализует через формирова­ние ассортиментной программы. Программа такого рода включает в себя определение конкретных целей, разработку комплекса ме­роприятий по достижению намеченных целей, определение ресур­сов и сроков осуществления программы.

Обновление и изменение товарного ассортимента осуществля­ется путем:

— обновления производимых товаров;

— создания «семейств» товаров вокруг данной базовой модели;

— создания «технологических пакетов» вокруг существующих товаров;

— изменения функциональных возможностей в целях удовлетво­рения новых групп потребителей;

— обеспечения «совместимости» существующих товаров фирмы с уже имеющимися у нетрадиционных потребителей товарами и условиями их использования;

— создания новых товаров в связи с присоединением других фирм;

— организации выпуска лицензионных товаров;

— выпуска «вторых» аппаратов;

— выпуска товаров для «чужих» товаров и «технологических па­кетов»;

— выпуска товаров, создаваемых в основном из «чужих» товаров;

— модификации «чужих пионерных» товаров;

— выпуска товаров, входящих в «чужой» параметрический ряд.

По маркетинговой классификации товары личного пользования делятся на три группы:

— товары длительного пользования — автомобили, мебель, холо­дильники и т.д.;

— товары краткосрочного пользования — продукты питания, моющие средства и т.д.;

— услуги — ремонт, обслуживание в процессе продажи, после­продажный сервис и т.д.

Товары краткосрочного пользования потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто. Если покупателю создать лучшие условия при­обретения товаров краткосрочного пользования, то он может стать постоянным клиентом фирмы и потребителем определенной марки.

Изделия длительного пользования требуют значительно боль­ших усилий и большего времени как для налаживания процесса продажи, так и для приверженности к марке. Товары надежного поставщика (как краткосрочного, так и долгосрочного пользова­ния) приобретаются по более высоким ценам, чем аналогичные то­вары конкурентов.