4.1. Товар как инструмент комплекса маркетинга

• что является инструментарием товарной политики, каким обра­зом производители воздействуют с его помощью на микросреду;

• какими бывают товары, какие коммерческие характеристики име­ет товар, как характеристики товара влияют на решения, прини­маемые в рамках товарной политики;

• какими особенностями обладают услуги в сравнении с материаль­ными продуктами;

• какие задачи практической деятельности решаются в рамках то­варной политики;

• каким образом производители могут управлять жизненным ци­клом товара.

Знакомство с данной главой поможет вам:

. выбрать приемы создания внешних конкурентных преимуществ товара, которые могут быть использованы производителями в кон­кретной ситуации;

• определить, на какой стадии жизненного цикла находится товар и какие мероприятия для повышения его конкурентоспособности

необходимо реализовать;

• применять инструменты маркетинговой деятельности для управ­ления ассортиментом товаров.

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собствен­но товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура»

и «ассортимент».

Товарная единица - это конкретное воплощение товара, которое

характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими ин­дивидуальными характеристиками.

Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерче­ские характеристики. Товар - понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из кото­рых может быть реализована на практике по-разному или совсем от­сутствовать. Например, зубная паста «В1епс1-а-те(1» выпускается в ту­бах объемом 50 и 100 мл, в данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах.

Коммерческие характеристики товара - это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя кото­рые можно управлять спросом.

Безусловно, товар обладает и целым рядом некоммерческих харак­теристик. Например, автомобиль «Мерседес» состоит из 1800 кг ме­талла, пластмасс и других материалов, однако покупают его не в на­дежде на указанные килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколь­кими другими характеристиками. Комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, простор­ность салона, устройство кресел. Как указывает Ж.-Ж. Ламбен,¹ потре­битель не слишком интересуется подобными характеристиками, за ис­ключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повыше­нию надежности ожидаемого функционирования. Жидкокристалли­ческий экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чте­ния; присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от ка­риеса.

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обыч­но существует возможность выбора среди различных товаров. Поэто­му важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем вы-

Ламбен Ж 'Ж Стратегический маркетинг Европейская перспектива / Пер с фр - СПб.: Наука. 1996

годам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора то­вара.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от то­го. к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рас­смотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использо­ваны для систематизации очень разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматри­ваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовле­творять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или.

иначе говоря, модель товара.

Модель товара - это общая композиция коммерческих характери­стик товара.

Модели товара дают почву для разработки новых вариантов това­ра так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различ­ной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их вопло­щения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать. Почему это происходит? Какие процессы во внешней среде являются причиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти с самим товаром, чтобы избе­жать падения объема продаж? Получить ответы помогает теория жиз­ненного цикла товара (ЖЦТ).

Жизненный цикл товара - это совокупность последовательных со­стояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с те­чением времени характеризуется определенным состоянием внешней

среды.

Наряду с материальными продуктами для удовлетворения потреб­ностей потребителей предлагаются услуги.

Услуга - это деятельность, направленная на удовлетворение по­требностей потребителей, связанная с обменом стоимостей, но не при­водящая к форме собственности на полученную стоимость, как в слу­чае приобретения материального продукта.

Общие характеристики услуг и особенности маркетинга в связи с нн-

ми представлены в табл.4.1.

При разработке комплекса маркетинга для услуг, вероятно, наибо­лее часто будут использоваться характеристики неодинаковости каче-

ства. Для большинства услуг, выполняемых профессионалами, в задачи маркетинга войдут поиски путей привлечения классных специалистов, дальнейшее подкрепление рекламой их работы. Неделимость услуг повлечет расширение мест предоставления услуг, оснащение оборудо­ванием и материалами, позволяющими за один контакт с поставщи­ком услуги предоставить возможность максимальному числу потреби­телей воспользоваться ею.

Непродолжительность услуг учитывается при разработке комплек­са маркетинга путем предварительного оформления заказов, введения новых форм страхования, заключения договоров на обслуживание, продажу абонементов.

Неравномерность спроса на услуги по времени выравнивается с по­мощью цен, создания спроса или его стимулирования, оказания допол­нительных услуг наряду с основной, привлечением дополнительных работников для выполнения не самых ответственных операций.