Товар

Распространение товара в неизменном виде. Сбыт товара на зарубежном рынке без каких-либо изменений.

Распространение товара в неизменном виде означает сбыт этого товара на зару­бежном рынке без каких-либо изменений. Руководство компании говорит своим специалистам по маркетингу: "Берите товар таким, каким он есть, и находите для него покупателей". Таким образом, с самого начала нужно выяснить, используют ли зарубежные потребители этот товар и в какой форме.

Распространение в неизменном виде оказалось весьма успешным в одних слу­чаях и весьма разочаровывающим в других. Напитки Coca-Cola, крупы Kellogg, пиво Heineken и инструменты Black & Decker — все они почти в одной и той же форме успешно продаются по всему миру. Но компания General Foods, выбросив на британский рынок свой стандартный порошкообразный Jell-0 (смесь для при­готовления оладий), обнаружила, что британские потребители предпочитают ис­пользовать такого рода смеси для приготовления кекса или вафель. Аналогично, Philips начала получать прибыль в Японии только после того, как уменьшила раз­мер своих кофеварок, чтобы они подходили для небольших японских кухонь. Кроме того, Philips пришлось уменьшить размеры своих электробритв с учетом того, что ладонь у японцев меньше, чем, например, у европейцев. Распростране­ние товара в неизменном виде выглядит довольно соблазнительно, поскольку не связано с дополнительными расходами на доработку изделий, изменения в произ­водственном процессе и разработкой новых программ для продвижения товара. Но такой подход может оказаться более дорогостоящим в долговременной пер­спективе, если продукция не будет удовлетворять зарубежных потребителей.

Адаптация товара. Приспособление товара под потребности и условия местных рынков.

Адаптация товара связана с таким изменением товара, которое соответствовало бы местным условиям или потребностям зарубежных рынков. Например, шампу­ни Vidal Sassoon от Procter & Gamble имеют одинаковый запах во всем мире, однако устойчивость и сила этого запаха разная в разных странах: слабее в Японии, где предпочитают тонкие ароматы, сильнее в Европе. General Foods предлагает разные сорта кофе для Великобритании (где пьют кофе с молоком), Франции (где пьют черный крепкий кофе) и Латинской Америки (где предпочитают кофе с цикори­ем). В Японии в ресторанах Mister Donut кофе подают в совсем маленьких и легких чашечках, которые удобны для среднего японца, даже пончики здесь делают меньшего размера. Компания Gerber предлагает японскому рынку детских продо­вольственных товаров продукцию, которую не смогли бы потреблять в Европе, поскольку она содержит тушеную камбалу и шпинат, спагетти с икрой трески и сардины в белом соусе из редиски. Campbell готовит специальные супы, которые соответствуют особенностям вкусов потребителей в разных странах. Например, для китайской провинции Гуандонг суп готовится из гусиных желудков, в Польше для его приготовления используется наперченная требуха (так называемые "флаки"). Для Бразилии компания Levi's разработала специальный покрой джин­сов Femina, подчеркивающий женскую фигуру, что традиционно ценится в этой стране.

В некоторых случаях при адаптации продукции приходится учитывать местные предрассудки и поверья. В Азии подобные вещи часто оказывают непосредствен­ное влияние на предпринимательскую деятельность. Ниже приведен случай, про­изошедший с компанией Hyatt Hotels.

^ Концепция feng shiti (фэн-шуй — нечто среднее между наукой и искусством, изучает принципы гармонии пространства, космических течений энергии и их влияние на здоровье и удачу людей. — Прим. ред.) широко используется в Китае, Гонконге и Сингапуре (а теперь начинает распространяться на Японию, Вьетнам и Корею),fengshui означает "ветер и вода". Сторонники этой концепции дадут вам совет относительно чего угодно: месторасположения офиса, необходи­мого оборудования и т.д. Чтобы иметь благословение feng shui, здание должно располагаться недалеко от воды и гор, но оно не должно загораживать вид духам гор. Компания Hyatt Hotel в Сингапуре спроектировала свою гостиницу, не учи­тывая эти требования. Именно из-за этого ее пришлось перестраивать, чтобы из­менить влияние сил природы и не дать обанкротиться компании. Вначале стол администратора находился напротив двери и параллельно дороге, что означало потерю денег. Более того, двери гостиницы выходили на северо-запад, что позво­ляло злым духам беспрепятственно проникать внутрь. По совету специалистов здание было перестроено, чтобы вернуть богатство и прогнать злых духов [30].

Изобретение новинки. Создание новых товаров или услуг для зарубежных рынков.

Изобретение новинки заключается в создании чего-то нового для зарубежного рынка. Эта стратегия может проявляться в двух формах. Первая — использование ранних версий товара, соответствующих потребностям данной страны. Например, компании National Cash Register удалось продать очень много старых (но успевших хорошо зарекомендовать себя) моделей своих кассовых аппаратов в Азии, в Ла­тинской Америке и Испании за полцены современного кассового аппарата. Дру­гой вариант: компания может создать новую версию товара, соответствующую по­требностям страны, в которой этот товар будет продаваться. Например, в разви­вающихся странах существует огромная потребность в дешевых продуктах пита­ния с высоким содержанием протеина. Такие компании, как Quaker Oats, Swift и Monsanto, изучают потребности в продуктах питания в этих странах, создают но­вые виды продуктов питания и планируют рекламные кампании для их продвиже­ния на рынки развивающихся стран. Создание новинки может быть связано с большими затратами, но эти затраты окупятся.