9.3. Типология маркетинговых исследований

Таблица 9.10

___ Классификация маркетингового исследования_______________________________

____ Классификация маркетингового исследования_____________________________________________

• стандартные исследования и специальные исследования

• панельные и репликативные исследования

• мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования

• постоянные и разовые исследования

• качественные и количественные исследования

• поисковые, описательные и пояснительные исследования________________________________

Панельные исследования

Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нару­шая^___________________________________________

Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования - исследования, которые проводятся для разных кли­ентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования пре­доставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные / непрерывные исследования - исследования, которые проводятся для по­стоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.

Разовые исследования - это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования - это исследования, цель которых объяс­нить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение стати­стических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

• интервью;

• групповые дискуссии; •исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования - это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований._

Поисковые исследования - это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с по­мощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и ре­гистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.

Пояснительные / причинные исследования - это исследования целью которых является опре­деление взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений)._____________________________________________

Кабинетные исследования Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие дан­ные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.

Источники получения внутренних вторич­ных данных:

• данные бухгалтерии;

• списки клиентов;

• отчеты продавцов;

• перечень жалоб;

• годовой отчет, план маркетинга и дру­гие документы.

Источники получения внешних вторичных данных:

• Центрально статистическое управление (ЦСУ);

• торговая палата;

• производственные и торговые ассоциа­ции;

• отраслевые организации;

• банки, библиотеки и файлы данных.

Рис.

171

Таблица 9.11

Основные источники внешней информации

Основные источники внешней информации

- Книги общей экономической ориентации

- Статистические издания

- Справочники

- Телевидение, радио

- Рекламная деятельность массового характера

- Законодательные и нормативные акты

- Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

- Выступления государственных, политических и общественных деятелей

- Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

- Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

- Узкоспециализированные периодические печатные издания

- Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

- Экономические обзоры

- Печатная реклама предприятий

- Специализированные выставки и ярмарки

- Посещение предприятий

- Каналы личной коммуникации_________________________________________________________

Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод. Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам ис­следований.

172

То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают ре­зультаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.).

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

173

174

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

175

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом оп­роса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Таблица 9.16

______ Типы интервью________________

Типы интервью

• личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)

• групповые дискуссии (фокус-группы)

• личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)

• личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомен­дуется всегда проводить пилотный опрос.

Таблица 9.17

______ Пилотный опрос_______________

______ Пилотный опрос предназначен для определения:_________________________________________

- Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

- Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

- Общего числа опрашиваемых.

- Затрат на реальный опрос._____________________________________________________________

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потре­бителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный мас­сив унифицированных (удобных для обработки данных).

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника - сложная исследовательская работа, включающая постанов­ку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

176

Таблица 9.19

Основные критерии для формулировки

Критерии для формулировки вопроса

177

Таблица 9.21

Характеристика различных типов шкал

Относительные шкалы

В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т. д.

При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.______________

Порядковые шкалы

Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться:

- буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные - категория А, а самые мелкие - категория В);

- словами (показатель категории табака - крепкий, средний, слабый);

- цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

- цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивает­ся марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).__________________________________________________________________________________

Интервальные шкалы

При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значе­ниями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и

тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге._____________

Номинальные шкалы

Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах.

- Деление на пользователей и не пользователей продукта

- Номерные знаки

- Номера футболистов_________________________________________________________________

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Сте­пень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опро­са, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

178

Таблица 9.23

Обработка данных опросника

______________________________ Этапы обработки данных_____________________________________

Проверка:

• все ли анкеты были возвращены

• были ли ответы представительны для всей совокупности

• все ли анкеты были заполнены правильно_______________________________________________

Обработка:

Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др._____________

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая запис­ка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.

..