9.3. Типология маркетинговых исследований
Таблица 9.10
___ Классификация маркетингового исследования_______________________________
____ Классификация маркетингового исследования_____________________________________________
• стандартные исследования и специальные исследования
• панельные и репликативные исследования
• мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования
• постоянные и разовые исследования
• качественные и количественные исследования
• поисковые, описательные и пояснительные исследования________________________________
Панельные исследования
Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.
Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.
Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая^___________________________________________
Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.
Мультиспонсируемые исследования - исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.
Постоянные / непрерывные исследования - исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.
Разовые исследования - это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.
Качественные маркетинговые исследования - это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.
Примерами качественных исследований являются:
• интервью;
• групповые дискуссии; •исследования по методу Дельфи.
Количественные исследования - это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований._
Поисковые исследования - это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.
Описательные исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.
Пояснительные / причинные исследования - это исследования целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений)._____________________________________________
Кабинетные исследования Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие данные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.
Источники получения внутренних вторичных данных:
• данные бухгалтерии;
• списки клиентов;
• отчеты продавцов;
• перечень жалоб;
• годовой отчет, план маркетинга и другие документы.
Источники получения внешних вторичных данных:
• Центрально статистическое управление (ЦСУ);
• торговая палата;
• производственные и торговые ассоциации;
• отраслевые организации;
• банки, библиотеки и файлы данных.
Рис.
9.5. Кабинетные исследования171
Таблица 9.11
Основные источники внешней информации
Основные источники внешней информации
- Книги общей экономической ориентации
- Статистические издания
- Справочники
- Телевидение, радио
- Рекламная деятельность массового характера
- Законодательные и нормативные акты
- Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей
- Выступления государственных, политических и общественных деятелей
- Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний
- Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний
- Узкоспециализированные периодические печатные издания
- Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу
- Экономические обзоры
- Печатная реклама предприятий
- Специализированные выставки и ярмарки
- Посещение предприятий
- Каналы личной коммуникации_________________________________________________________
Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод. Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.
Таблица 9.12 Типы методов МИ по объекту исследования
|
172
Метод | Преимущества | Недостатки |
5. Статистический анализ спроса. Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта. | Высокоэффективен при достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности и ее направленности. | Необходимо иметь широкий диапазон данных. Очень дорогостоящий. Применим только к результатам прошлой деятельности, требует статистических данных. Требует привлечения специальной информации извне. |
Сравнительные характеристики методов обследования потребителей |
То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают результаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.).
Таблица 9.13 Обследование сети розничных магазинов
|
Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.
Таблица 9.14
|
173
Критерии | Прямая / безличная рассылка | Прямые почтовые опросы | Телефонные опросы | Визит на дом | Опрос на месте покупки | Личное интервью |
Качест- | Простые | Положитель- | Кроме всего | Непривычные | Высо- | |
во дан- | вопросы, | ный аспект: в | прочего, не | условия ис- | кое | |
ных | но можно | процессе раз- | исключается | пытания мо- | ||
задавать и | говора устра- | обман | гут стать | |||
риско- | няется неодно- | причиной | ||||
ванные | значность; от- | предвзятости | ||||
(вызы- | рицательный | оценок | ||||
вающие) | аспект: вместо | |||||
вопросы, | ответов могут | |||||
однако в | быть получены | |||||
этом слу- | вежливые от- | |||||
чае не- | говорки | |||||
возможно | ||||||
пояснить | ||||||
ответ | ||||||
Уро- | В целом | 70 - 80 % | 60 - 80 % | Более 80 % | Достигает 80 | 80 % |
вень | низкий, | % | ||||
ответов | не более 20 %, разная возвратность для разных групп населения | |||||
Ско- | Несколь- | Несколько | Массовый оп- | Быстрее | Массовый | |
рость | ко недель; | недель без | рос можно за- | почты, но | опрос может | |
прове- | сроки за- | повторной | вершить за 3 - | медленнее | быть завер- | |
дения | вершения | рассылки, | 4 недели | телефонных | шен за не- | |
удлиня- | дольше с по- | опросов | сколько дней | |||
ются в | вторной рас- | |||||
связи с | сылкой | |||||
отправкой | ||||||
повтор- | ||||||
ных пи- | ||||||
сем | ||||||
Стои- | Невысо- | Наиболее | Дороже почто- | Может быть | Менее высо- | Высо- |
мость | кая | низкая | вой рассылки, | довольно | кая, чем при | кая |
прове- | зависит от сте- | высокой, | визите на | |||
дения | пени охвата и длины опросника | значительно варьируется | дом, но выше, чем при телефонных опросах; зависит от степени охвата и длины опросника |
174
Критерии | Прямая / безличная рассылка | Прямые почтовые опросы | Телефонные опросы | Визит на дом | Опрос на месте покупки | Личное интервью |
Сфера | Админи- | Все сферы | Особенно эф- | Преимуще- | Испытание | Углуб- |
приме- | стратив- | маркетинго- | фективны в | ственно при | названия тор- | ленные |
нения | ная, про- | вых исследо- | случаях, когда | испытании | говой марки, | иссле- |
мышлен- | ваний, осо- | требуется вы- | товара или | упаковки, | дова- | |
ная, ме- | бенно для | борка в мас- | на других | анализ эф- | ния, | |
дицин- | низкочастот- | штабах всей | стадиях, | фективности | перед | |
ская и | ных катего- | страны | требующих | рекламы и | массо- | |
чита- | рий | зрительного | доходчивости | вым | ||
тельская | контакта | представле- | опро- | |||
сферы | ния о товаре | сом | ||||
Гаран- | Высокая | Высокая | Слабая | Слабая | Слабая | Слабая |
тия ано- | ||||||
нимно- | ||||||
сти | ||||||
Влия- | Отсутст- | Отсутствует | Значительное | Значитель- | Значительное | Силь- |
ние | вует | ное | ное | |||
интер- | ||||||
вьюера |
По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.
Таблица 9.15 Методы, используемые фирмами для определения покупательских требований к товару (по результатам исследования 149 крупнейших фирм США, 1989г.)
|
175
Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).
Таблица 9.16
______ Типы интервью________________
Типы интервью
• личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)
• групповые дискуссии (фокус-группы)
• личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)
• личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)
Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.
Таблица 9.17
______ Пилотный опрос_______________
______ Пилотный опрос предназначен для определения:_________________________________________
- Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.
- Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.
- Общего числа опрашиваемых.
- Затрат на реальный опрос._____________________________________________________________
Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).
Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).
Составление вопросника - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:
1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).
2. Перечень основных (тематических) вопросов.
3. Сведения об опрашиваемых.
Формулирование вопросов требует специальных знаний.
Таблица 9.18 Типы вопросов
|
176
Таблица 9.19
Основные критерии для формулировки
Критерии для формулировки вопроса
• специфический характер вопроса • ясность вопроса • конкретность • ориентация на факты, а не на мнения отсутствие наводящих вопросов
|
Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты. |
177
Таблица 9.21
Характеристика различных типов шкал
Относительные шкалы
В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен и т. д.
При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.______________
Порядковые шкалы
Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться:
- буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные - категория А, а самые мелкие - категория В);
- словами (показатель категории табака - крепкий, средний, слабый);
- цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);
- цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).__________________________________________________________________________________
Интервальные шкалы
При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклонения и
тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге._____________
Номинальные шкалы
Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах.
- Деление на пользователей и не пользователей продукта
- Номерные знаки
Пример шкалирования |
- Номера футболистов_________________________________________________________________
Таблица 9.22
|
Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.
Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.
178
Таблица 9.23
Обработка данных опросника
______________________________ Этапы обработки данных_____________________________________
Проверка:
• все ли анкеты были возвращены
• были ли ответы представительны для всей совокупности
• все ли анкеты были заполнены правильно_______________________________________________
Обработка:
Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др._____________
Отчет об организации маркетингового исследования |
После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.
Таблица 9.24
|
..
Еще по теме 9.3. Типология маркетинговых исследований:
- 20. ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 8.1. Договор на проведение маркетинговых исследований
- Тема 3. Маркетинговые исследования
- Глава 15. Маркетинговые исследования
- 5.5. Маркетинговые исследования при подготовке договора лизинга
- Требования к маркетинговым исследованиям банка
- 20.2. Маркетинговое исследование банковского рынка 20.2.1. Информационная база банковского маркетинга
- 2.3. Методология и методика маркетинговых исследований
- 5.5. Маркетинговые исследования при подготовке договора лизинга
- 12.2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
- 1.1. Маркетинговые исследования в директ-маркетинге
- Маркетинговые исследования
- Лекция 2. Маркетинговое исследование рынка
- 2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 9.3. Типология маркетинговых исследований