Поскольку маркетинг является новой функцией для российских предприятий, внедрение его принципов и методов в их повседневную практику будет наталкиваться на некоторое сопротивление со стороны прежних работников и даже целых структур (отделов, подразделений). Но это же обстоятельство новизны в известной степени может обеспечить и некоторый успех в становлении маркетинга на предприятии. Так как он внедряется на чистом месте, то есть смысл попробовать внедрить его в полном объеме, т.е. с ориентацией не на тривиальный сбыт (о чем шла речь в разделах I и VI), а на производство нужных рынку продуктов. Всегда легче и дешевле сделать сразу же так, как нужно, чем сначала сделать неправильно, а затем переделывать. Но чтобы добиться успеха во внедрении истинного маркетинга, в полном объеме его принципов и процедур, нужно это внедрение связывать с осуществлением изменений в организационной культуре всего предприятия. Раздел VI как раз и посвящен проблемам организационных изменений, которые могут возникнуть на российских предприятиях при внедрении на них истинного маркетинга. Предвидение и решение их во многом определят успех изменений. Если вы освоили содержание раздела VI и выполнили все задания, помещенные в этом разделе, приступайте к решению приведенных ниже тестов. Перед решением тестов нужно ознакомиться и с приложениями к данному разделу, в которых даны типовые регламентирующие документы (положение об отделе маркетинга и должностные инструкции). 1. Предприятие, кроме прочего, производит холодильники и кондиционеры (и в тех, и в других реализован одинаковый принцип охлаждения) для продажи их в северных и южных регионах страны. Какая организационная структура службы маркетинга для них наиболее приемлема: A. Товарная структура? Б. Рыночная структура? B. Региональная структура? Г. Матричная структура? 2. В каком разделе Положения об отделе маркетинга следует отразить выполняемые ими процедуры, такие как исследование потребительных свойств товара, сбор информации об удовлетворенности ими покупателей, выявление прогрессивных тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия: A. В разделе «Задачи»? Б. В разделе «Функции»? B. В разделе «Взаимоотношения»? Г. В разделе «Права»? 3. В каком документе необходимо фиксировать функциональные обязанности работников службы маркетинга: A. В контракте? Б. В миссии фирмы? B. В должностных инструкциях? Г. В приказе по предприятию? 4. Что представляет собой организационная (внутрифирменная, корпоративная) культура предприятия: A. Это совокупность убеждений, отношений, норм поведения, этических установок и ценностей, общих для всех сотрудников данной организации, как бы сильно они между собой ни различались? Б. Это система морально-этических принципов, которых вольно или невольно придерживаются все сотрудники данной организации? B. Это форма производственного поведения работников предприятия, которая без приказов и распоряжений воспринимается и исповедуется каждым из них в отдельности и всеми вместе одновременно? Г. Это неписаный свод законов, которого придерживаются в своем поведении работники предприятия? Д. Все определения верны? Е. Неверными являются определения В и Г? 5. Какая из задач (целей) исследования рынка соответствует маркетинговой организационной культуре: A. Проведение маркетинговых наблюдений для выявления дополнительных рынков сбыта? Б. Изучение возможностей выведения на рынок нового товара, полученного в результате совершенствования применяемых технологий? B. Исследование рынка с целью разработки новых товаров, которые на более высоком потребительском уровне будут удовлетворять традиционные нужды людей? Г. Сбор и анализ данных об объемах продаж с целью корректировки планов маркетинга? 6. Предприятие производит канцелярские товары. Содержание задач его службы маркетинга исчерпывается следующим перечнем: 1) анализ объемов продаж; 2) поиск новых рынков сбыта; 3) проведение рекламных мероприятий; 4) участие в выставках, ярмарках и других мероприятиях по продвижению своих товаров к рынку; 5) открытие новых торговых точек; 6) определение и обоснование уровня цен на товары предприятия. Какие из этих задач соответствуют маркетинговой организационной культуре: A. Ни одна из задач не соответствует требованиям маркетинговой организационной культуры? Б. Соответствуют задачи 1, 2 и 6? B. Не соответствуют задачи 2, 3 и 5? Г. Все задачи соответствуют требованиям маркетинговой организационной культуры? 7. На предприятии производится работа по изменению его организационной культуры, основные ценности которой предлагается увязать с увеличением внимания к потребителям. Какие новые задачи в связи с этим могут появиться у производственных подразделений: A. Повышение их восприимчивости к динамике запросов потребителей? Б. Совершенствование применяемых технологий? B. Внедрение нового прогрессивного оборудования? Г. Повышение квалификации рабочих кадров? 8. На предприятии производится работа по изменению его организационной культуры, основные ценности которой предлагается увязать с увеличением внимания к потребителям. Какие новые задачи в связи с этим могут появиться у служб управления персоналом (отдела кадров): А. Повышение квалификации работников службы маркетинга? Б. Формирование в сознании всех работников предприятия маркетингового образа мышления? В. Обучение работников производственных подразделений маркетинговым приемам и методам работы? Г. Повышение квалификации работников сбыта? 9. На предприятии производится работа по изменению его организационной культуры, основные ценности которой предлагается увязать с увеличением внимания к потребителям. Какие новые задачи в связи с этим могут появиться у служб снабжения: A. Выявление поставщиков, способных обеспечить наивысшее качество поставляемых ими полуфабрикатов, сырья, материалов и т.п.? Б. Обеспечение стабильных поставок? B. Сокращение затрат на поставки сырья? Г. Повышение квалификации работников служб снабжения? 10. Логическая структура процесса изменения организационной культуры в направлении развития маркетинговых (т.е. ориентированных на потребителя) ценностей предполагает в первую очередь: A. Определение будущего состояния фирмы (т.е. того образа, к которому следует стремиться). Б. Осуществление диагностики настоящего состояния фирмы. B. Формулирование цели изменений. Г. Сбор необходимой для диагностики информации. 11. Границы системы маркетинга: A. Совпадают с границами предприятия. Б. Находятся внутри предприятия. B. Выходят за пределы предприятия. Г. Определяются организационной структурой служб маркетинга. 12. Выберите правильное определение системы маркетинга. Итак, система маркетинга — это: A. Маркетинговый отдел (или бюро) предприятия. Б. Функциональные обязанности работников отдела маркетинга. B. Совокупность определенным образом взаимосвязанных элементов, обеспечивающих в своем взаимодействии достижение намеченных целей. Г. Методы, приемы, средства и процедуры решения задач по удовлетворению нужд и потребностей людей.