7.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 7.1.1. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА, КОММУНИКАТИВНЫЕ СЕТИ И ПРОЦЕССЫ

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс раз­работки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с обще­ственностью и персональной продажи.

По структуре коммуникативная политика включает два направления: межлич­ностные коммуникации — общение и взаимодействие; неличностные коммуни­кации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникатив­ной программы фирмы (рис. 7.1). Межличностные коммуникации осуществля­ются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружа­ющей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т. д.).

В отечественной и зарубежной литературе при рассмотрении коммуникатив­ной политики говорят не о коммуникативности маркетинговых процессов, а об их коммуникационности. На наш взгляд, для экономических и социальных про­цессов более правильно употреблять термин «коммуникативный», так как он от­ражает отношения и взаимодействия между людьми.

Классическое понимание коммуникативной политики как осознанное форми­рование информации, направляемой на рынок, в условиях развитых рыночных отношений не отражает комплектности и системности бизнес-коммуникаций. Концепция маркетинга-взаимодействия требует в процессе коммуникаций инфор­мирования не только потребителей о товарах, услугах и деятельности той или иной фирмы, но, что не менее важно, и других субъектов маркетинговой системы, без которых организация маркетинговой деятельности невозможна. Причем марке-

Рис. 7.1. Коммуникативная политика в системе бизнес-взаимодействия

тинговая деятельность в этом случае не ограничивается только функциями про­движения. В функциональном плане процесс коммуникаций должен включать действия и мероприятия, связанные с организацией и координацией взаимодей­ствия того или иного оферента с субъектами системы маркетинга. Это объясняет­ся тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень согласо­ванности и результативности зависят от характера и качества взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности. Тем более что в развитых рыноч­ных отношениях наряду с диадической формой взаимодействия активно внедря­ется межгрупповая форма взаимодействия партнеров по бизнесу.

Поэтому реализация коммуникативной политики должна базироваться не толь­ко на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуникаций: а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуни­кативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая уста­новка и базовые инструменты осуществления коммуникаций.

б) уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, внутрифирменных коммуникаций, спонсорства и т. д. В задачи этих отделов входят планирование и реализация соответствующих инструментов коммуникаций в рамках приня­тых стратегии и тактики осуществления интегрированной концепции комму­никативной деятельности фирмы. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений (отделов, групп).

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смысло­вым значением между двумя или более людьми. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и конт­роле, но и в общении.

Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечи­вать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и ее вза­имодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчелове­ческого взаимодействия — слова, улыбку, положение тела или выражение инте­реса. Это результаты обмена мнений, впечатлений или чувств. Коммуникация — всеохватывающая процедура. От 50 до 90% всего рабочего времени руководитель тратит на коммуникации. Примерно 250 тыс. работников 2 тыс. самых разных ком­паний обмен информацией представляют как одну из самых сложных проблем в организациях [19].

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловлива­ется тем, что:

• коммуникация является источником и носителем информации;

• участники коммуникации получают информацию посредством общения с кол­легами внутри и вне своих организаций;

• коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

дисциплин, которые предлагались различными школами организационного по­ведения. Так, школа «научного управления» (Ф. Тейлор) представляла комму­никацию как односторонний вертикальный (сверху вниз) процесс, связанный с рабочим заданием. Школа «социальных систем» (Л. Берталанфи, А. Рапопорт, К. Боулдинг, Т. Парсонс) решающее значение для сохранения целостности орга­низации придает коммуникациям [19].

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информа­ция должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Здесь существует двойная ответственность: как за передачу, так и за понимание (вос­приятие) значения информации (рис. 7.2).

Коммуникатор — это источник (отправитель), создатель сообщений. В его ка­честве может выступать как человек, так и организация.

(признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара) Рис. 7.2. Процесс маркетинговых коммуникаций

Сообщение — это информация, идея, ради которых и осуществляется комму­никация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письмен­ным, визуальным или устным.

Канал — путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) — субъект (объект), которому переда­ется сообщение. Результаты коммуникаций — изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: измене­ния в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного поведения коммуниканта. Обратная связь — реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Процесс коммуникаций, как правило, описывается последовательностью эта­пов коммуникаций, которые могут иметь место между коммуникатором и комму­никантом.

В 1949 г. X. Д. Дассвелл предложил для описания коммуникативного процес­са пять основных этапов (рис. 7.3). Селекция этапов осуществляется поиском ответа на каждый из пяти вопросов: кто сказал? что сказал (при каких услови­ях)? кому передал? по какому каналу? с каким результатом осуществлена ком­муникация?

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, пред­назначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система ком­муникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер. Распространение информации основано на убеждении. При этом используются такие методы, как:

Рис.

• риторический, предполагающий обращение к аудитории, с тем чтобы исполь­зовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмоций, доказательства своей правоты;

• пропагандистский, используемый фирмой для убеждения потребителя в пра­вильности своих взглядов и действий;

• переговоры, эффективность которых достигается в том случае, если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей.

Коммуникации в организации связаны как с межличностными процессами, так и с ее социально-организационной структурой. Например, организационная струк­тура придает человеческой коммуникации предсказуемость и устойчивость и тем самым способствует выполнению административных задач. Отсюда отличия ком­муникаций подчиненных и руководителей от коммуникаций между людьми с рав­ным статусом в организации.

Коммуникативные структуры могут формироваться и функционировать в виде различных сетевых моделей. В зависимости от вида модели меняется значимость оценочных критериев, которые характеризуют взаимоотношения субъектов сети (табл. 7.1).

Формальная структура включает в систему формальных прав и обязанностей должностные инструкции, положения об организации, технологию выполнения работ, выплаты и поощрения. Помимо формальной структуры выделяют и не­формальную. Каналы этих структур обычно дополняют друг друга, но иногда они резко выражены.

Неформальная структура является источником неформальных сообщений (слухов). Слух — это неподтверждаемое сообщение, передаваемое по межлично­стным каналам. При этом большинство слухов, проанализированных в организа­циях, оказываются достаточно достоверными, хотя в чем-то и искажены. Бюрок­ратия как вид формальной структуры и связанная с ней система стимулирования препятствуют распространению плохих, на ее взгляд, сообщений и тем самым снижают эффективность коммуникаций.

Система коммуникаций рассматривается как совокупность большого числа сетей, представляющих собой структурированные группы, занимающие проме­жуточное положение между индивидом и организацией. Индивиды связаны между собой упорядоченными потоками сообщений. Скрепляют звенья сети общая за­интересованность в выполнении задания, взаимные симпатии людей, общность интересов в какой-то области.

Термин «сеть» может использоваться как синоним, выражающий содержание: • сети системы, включающей устойчивые коммуникации индивидов всей орга-

низации;

• сети группы, являющейся коммуникативной подсистемой в организации;

• личностной сети, определяемой как устойчивая схема коммуникативных пото­ков индивида с другими индивидами.

а)взаимосвязанная сеть

В зависимости от структуры различают взаимосвязанные и радиальные сети (рис. 7.4). Например, передача новой идеи большому количеству людей произво-

Индивид

б) радиальная сеть Рис. 7.4. Виды коммуникативных сетей

дится наиболее быстро, если проходит через слабые (радиальные сети), а не через сильные (во взаимосвязанных сетях) социометрические связи.

Исследование коммуникативных сетей в организации дает возможность про­анализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой, вос­приимчивость к нововведениям. Анализ коммуникаций должен носить многоуров­невый характер: 1) личностные сети индивида; 2) сети группы; 3) сети системы, на каждом уровне которых выделяются соответствующие показатели (например, разобщенность, сплоченность, доминирование в системе, открытость системы); 4) вертикальные сети (как восходящие, т. е. от низших уровней к высшим, так и нисходящие); 5) горизонтальные между отделами, подразделениями; 6) нефор­мальные сети. Особо выделяются коммуникации «руководитель-подчиненный», входящие в вертикальные коммуникации в связи с тем, что они являются основ­ной частью коммуникативной деятельности руководителя.

Сети способствуют формированию и развитию коммуникаций и выполнению возложенных на членов сети функций.

Выделяют следующие функции коммуникаций:

• контроль норм поведения — как общечеловеческих, так и производственных, в соответствии со структурой организации;

• мотивация работников в соответствии с целями организации и их отклика с помощью обратной связи на поощрение желаемого поведения;

• обеспечение информацией для принятия решений;

• учет эмоционального состояния работников.

С учетом этих функций формируется модель процесса коммуникации. Отпра­витель в соответствии с его накопленным опытом, стратегией поведения в кон­кретной ситуации, имея определенные цели, составляет сообщение (послание). Сообщение может быть как вербальным, так и невербальным, символьным и долж­но быть составлено понятно, четко и убедительно. Подготовленное сообщение кодируется, т. е. превращается в символическую форму, затем выбирается наибо­лее эффективный канал для его передачи. Каналом могут быть: речь, письменное сообщение, средства связи. По каналу сообщение передается получателю, кото­рый расшифровывает его и согласно переданной информации правильно или не­правильно (частично искаженно) понимает это послание. Действия получателя зависят от содержания сообщения, после чего он обеспечивает обратную связь с отправителем. Достоверность и открытость обратной связи зависят от реакции получателя на сообщение отправителя.

В процессе коммуникации возникают помехи, т. е. искажения либо в системе коммуникаций, либо при передаче, либо при приеме послания. Искажения могут быть из-за ограниченного количества символов, неточности в содержании посла­ния, нерационально выбранного канала, различного социального статуса отпра­вителя и получателя и т. д.

В табл. 7.2 представлены основные цели и функции субъектов коммуникации, а также помехи, возникающие в процессе коммуникации. Повышение эффектив­ности коммуникации тесно связано с уменьшением помех.

Выделяют следующие помехи, влияющие на эффективность процесса комму­никаций:

• фильтрация, т. е. манипуляция (отбор, задержка, отсеивание, селекция) с ин­формацией с целью подачи ее в более приемлемом виде;

• выборочное восприятие, предполагающее интерпретацию информации в соот­ветствии с интересами, опытом и отношением как отправителя, так и получа­теля;

• эмоции и язык;

• система стимулирования работников.

Преодолению указанных помех способствуют соответственно упрощение язы­ка, наличие обратной связи, внимательное слушание, сдерживание эмоций, со­здание благоприятного климата, использование общения без слов, учет мотивов работников.

Мерами борьбы с искажениями (помехами) являются также:

• дублирование информации, т. е. использование внешних источников контроля и создание пересекающихся сфер ответственности, предупреждающих образо­вание коалиций как внутри фирмы, так и во внешней среде;

• исправление возможного искажения. При этом предполагается, что характер будущих искажений известен заранее;

• уменьшение числа уровней подготовки и приема информации. Использование прямой связи с источниками информации;

• разработка устойчивых к искажению сообщений. Сообщения передаются без изменения либо изменяются некоторым, заранее оговоренным способом, огра­ничивающим искажение;

• четкое определение места, функций, подчиненности подразделений фирмы, интеграция их целей с общими целями фирмы.

Чтобы достичь эффективной коммуникации, коммуникатор сферы маркетин­га должен выявить свою целевую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение, обосновать средства распространения информации, выявить свойства, характеризующие источник обращения, собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Знание коммуникативного процесса дает возможность менеджерам устанав­ливать более точные коммуникации и принимать эффективные решения в отно­шениях как со своими подчиненными, так и с внешним окружением для достиже­ния поставленных целей.

Коммуникации с поставщиками, например, обеспечивают как поиск и выбор партнеров, так и исполнение договорных обязательств. При этом стратегической целью фирмы является обеспечение производства такой продукцией, набор свойств которой при ее рациональном производственном потреблении предопре­деляет результат, возмещающий затраты на ее приобретение и приносящий до­статочную прибыль. Коммуникации проводятся в процессе участия фирмы в обу­чении и подготовке кадров у поставщиков, помощи в техническом перевооруже­нии, совершенствовании методов управления и организации производства, конструкционной доработке комплектующих изделий, максимально приспосаб­ливая их к своим нуждам. Коммуникации осуществляются, как правило, с по­ставщиками, с которыми фирма имеет стабильные хозяйственные связи. Такое общение способствует повышению качества изделий и снижению издержек по их производству, создает условия для работы фирмы на уровне международных стан­дартов. Аналогичные формы коммуникаций могут быть использованы во вза­имодействии фирмы с посредническими структурами.

Коммуникации в системе «фирма-конкурент» служат прежде всего для выявле­ния конкурента, осознания своих сравнительных преимуществ, нахождения воз­можности для сотрудничества и кооперации. Конкуренция при этом сохраняется, а при производстве изделий-аналогов — даже усиливается. Вместе с тем налажива­ние коммуникаций между конкурентами позволяет при усилении специализации предприятий и индивидуализации запросов потребителей более эффективно изу­чать положительные и отрицательные стороны конкурентов (бенчмаркинг), удов­летворять потребительский спрос, повышать емкость рынка.

Для успешного функционирования фирмы в маркетинговой системе большое значение имеет также уровень функциональных коммуникаций внутри органи­зации.

Выделяют три уровня взаимных связей внутри фирмы (рис. 7.5). Высокий уро­вень предполагает тесные, непрерывные, взаимозависимые связи между техни­ческими, производственными и рыночными функциями деятельности фирмы. Преобладание одной из этих функций может привести к нежелательным послед­ствиям.

Так, при повышении значения производственных функций (производственно­го отдела), целью которых являются, например, жесткий график производства, укрупнение серии, ограничение численности работающих, удлинение сроков по­ставки, ущемляются рыночные функции, для более полного удовлетворения спро­са покупателей за счет гибкого графика производства, мелких партий изделий с учетом заказов потребителей, большого выбора моделей и частой их сменяемо-

Производство

Производство

Производство

Рис. 7.5. Функциональные коммуникации фирмы

сти, коротких сроков поставки. При слишком сильном влиянии разработчиков производству могут быть навязаны неэкономичные, ненадежные товары и услу­ги, не отвечающие требованиям потребителей и не учитывающие задачи марке­тинга. Могут возникать и другие трудности между указанными функциями. Вслед­ствие этого эффективность коммуникаций уменьшается, замедляется вся жизне­деятельность фирмы. Во избежание таких помех при коммуникациях в функциональной деятельности необходимо четко определить место, функции, подчиненность подразделений фирмы, интегрируя их цели с целями фирмы.

Коммуникативная политика фирмы не может оставаться раз и навсегда разра­ботанной, требуется ее постоянное обновление с учетом информационной нагруз­ки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом ра­стущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Обновление ком­муникативной политики становится необходимым условием и фактором устой­чивости, конкурентоспособности фирмы и ее успеха на рынке. Например, неско- ординированное применение множества коммуникативных инструментов приводит к трудностям дифференциации и восприятия марок фирмы по сравне­нию с марками фирм-конкурентов. А расхождение согласованности коммуника­тивных процессов во внутренней и внешней среде фирмы может приводить к по­тере доверия к фирме внутренних целевых групп и неудовлетворенности сотруд­ников.

Рост рынков средств коммуникаций, появление множества новых коммуника­тивных инструментов приводят к увеличению затрат на коммуникативные про­цессы. Предприятиям в таких ситуациях приходится использовать коммуника­ции не только как сопутствующие мероприятия товарной политики, но и профес­сионально внедрять их в маркетинг-микс в качестве стратегического фактора конкурентного преимущества.

Для развития коммуникативных процессов в последние годы характерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной сто­роны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструмен­тов — с другой (табл. 7.3). Коммуникация становится фактором успеха в конку-

рентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуни­кативных процессов.

Предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуника­тивных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникатив­ную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка.

Дальнейшая коммуникативная политика становится возможной только на ос­нове комплексного подхода, включающего стратегические и тактические меро­приятия. Для этого предприятиям требуется создавать и развивать интегриро­ванную коммуникативную концепцию предпринимательства.

Особенностью интегрированных коммуникативных процессов является много­образие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций. Коммуникации клас­сифицируются следующим образом: по виду контакта — личные и безличные; по интенсивности — интенсивные и рассеянные; по частоте применения — единичные и многократные; по результату воздействия — эффективные и неэффективные. В качестве носителей коммуникаций могут выступать: менеджмент (руководство фирмы); сотрудники; клиенты; общественность; партнеры по бизнесу.

Коммуникативные процессы разделяются в системе управления коммуника­циями по их направленности на объект: направленные по горизонтали и направ­ленные по вертикали (вверх, вниз).

Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в единой целостной системе. Выделяют два вида

управления коммуникациями: управление медиа (средствами коммуникаций) и управление людьми, участвующими в планировании, организации и реализации коммуникаций. Управление процессом коммуникаций включает осуществление следующих функций: планирования, организации, контроля, учета, регулирова­ния, мотивации и координации.

Координация в системе управления интегрированными коммуникациями раз­деляется на содержательную, формальную и временную (табл. 7.4).

Содержательной координации коммуникативных процессов уделяется все еще недостаточно внимания. Интеграция коммуникаций по содержанию возможна благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаимо­действий между отдельными коммуникативными инструментами. В рамках со­держательной интеграции выделяют функциональную, инструментальную, гори­зонтальную и вертикальную интеграцию.

Функциональная интеграция способствует формированию отдельных инстру­ментов и медиа, использование которых обеспечивает реализацию общих комму­никативных целей.

Инструментальная интеграция нацелена на согласование различных коммуни­кативных элементов и координацию коммуникативных мероприятий в пределах отдельных коммуникативных инструментов.

Горизонтальная интеграция увязывает коммуникативные мероприятия на од­ном рыночном уровне.

Вертикальная интеграция связана с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию соответствующих, единых по содержанию коммуникативных контак­тов на каждом уровне рынка.

Формальная интеграция увязывает все коммуникативные средства между со­бой благодаря организационным принципам таким образом, что обеспечивается единый и легко распознаваемый имидж предприятия.

Временная интеграция способствует обеспечению временной координации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода и ускоряет протекание различных коммуникативных процессов.

Интеграция всех коммуникативных мероприятий служит уменьшению загру­женности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее вос­приятия. При помощи интеграции создаются благоприятные условия для конку­рентоспособного и точного позиционирования фирмы и ее устойчивого положе­ния в условиях коммуникативной конкуренции. Применение интеграции к инструментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному коммуникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях — к реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляет­ся принцип: «Целое — это больше, чем сумма составляющих ее частей».