7.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 7.1.1. Коммуникативная политика, коммуникативные сети и процессы

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодейст­вия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с об­щественностью и персональной продажи.

По структуре коммуникативная политика включает два направления: меж­личностные коммуникации — общение и взаимодействие; неличностные комму­никации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и метода­ми коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуника­тивной программы фирмы (рис. 7.1). Межличностные коммуникации осущест­вляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.).

В отечественной и зарубежной литературе при рассмотрении коммуникатив­ной политики говорят не о коммуникативности маркетинговых процессов, а о их коммуникационности. На наш взгляд, для экономических и социальных процес­сов более правильно употреблять термин "коммуникативный", так как он отража­ет отношения и взаимодействия между людьми.

протекающих в технических системах (электрокика, электротехника, связь), более правильно использовать термин "коммуникационный".

Рис. 7.1. Коммуникативная политика в системе бизнес-взаимодействия

Классическое понимание коммуникативной политики, как осознанное фор­мирование информации, направляемой на рынок, в условиях развитых рыночных отношений не отражает комплектности и системности бизнес-коммуникаций. Концепция маркетинга-взаимодействия требует в процессе коммуникаций ин­формирования не только потребителей о товарах, услугах и деятельности той или иной фирмы, но, что не менее важно, и других субъектов маркетинговой системы, без которых организация маркетинговой деятельности невозможна. Причем мар­кетинговая деятельность в этом случае не ограничивается только функциями

продвижения. В функциональном плане процесс коммуникаций должен вклю­чать действия и мероприятия, связанные с организацией и координацией взаимо­действия того или иного оферента с субъектами системы маркетинга. Это объяс­няется тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень со­гласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодейст­вия субъектов предпринимательской деятельности. Тем более что в развитых рыночных отношениях наряду с диадической формой взаимодействия активно внедряется межгрупповая форма взаимодействия партнеров по бизнесу.

Поэтому реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или ус­луги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодейст­вия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуни­каций:

а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается комму­никативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая уста­новка и базовые инструменты осуществления коммуникаций.

б) уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это — подразделе­ния рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, внутрифирмен­ных коммуникаций, спонсорства и т.д. В задачи этих отделов входят планирова­ние и реализация соответствующих инструментов коммуникаций в рамках при­нятых стратегии и тактики осуществления интегрированной концепции комму­никативной деятельности фирмы. Ответственными за выполнение задач на этом уровне являются руководители соответствующих подразделений (отделов, групп).

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смы­словым значением между двумя или более людьми. Представление коммуника­ции как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и кон­троле, но и в общении.

Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспе­чивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и ее взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчело­веческого взаимодействия — слова, улыбка, положение тела или выражение инте­реса. Это результаты обмена мнений, впечатлений или чувств. Коммуникация — всеохватывающая процедура. От 50 до 90% всего рабочего времени руководитель тратит на коммуникации. Примерно 250 тыс. работников 2000 самых разных ком­паний обмен информацией представляют как одну из самых сложных проблем в организациях [19].

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловли­вается тем, что:

коммуникация является источником и носителем информации;

участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций;

4ЭТ

коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Содержание коммуникации рассматривалось в рамках отдельных социаль­ных дисциплин, которые предлагались различными школами организационного поведения. Так, школа "научного управления" (Ф. Тейлор) представляла ком­муникацию как односторонний вертикальный (сверху вниз) процесс, связанный с рабочим заданием. Школа "социальных систем" (Л. Берталанфи, А. Рапопорт, К. Боулдинг, Т. Парсонс) решающее значение для сохранения целостности орга­низации придает коммуникациям [19].

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информа­ция должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она за­ключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (воспри­ятие) значения информации (рис. 7.2).

Коммуникатор — это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение — это информация, идея, ради которых и осуществляется комму­никация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письмен­ным, визуальным или устным.

Канал — путь физической передачи сообщения, средство, с помощью кото­рого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информа­ции (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) — субъект (объект), которому пере­дается сообщение. Результаты коммуникаций — изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного пове­дения коммуниканта. Обратная связь — реакция получателя на сообщение источ­ника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Процесс коммуникаций, как правило, описывается последовательностью эта­пов коммуникаций, которые могут иметь место между коммуникатором и комму­никантом.

В 1949 г. X. Д. Дассвелл предложил для описания коммуникативного про­цесса пять основных этапов (рис. 7.3). Селекция этапов осуществляется поиском ответа на каждый из пяти вопросов: кто сказал? что сказал (при каких условиях)? кому передал? по какому каналу? с каким результатом осуществлена коммуника­ция?

и Коммуникатор

^д^др (отправитель/источник)

Что ---------------------------------- ► Сообщение

(при каких------------------------------------- р- (Окружающая среда)

условиях)

Кому ---------------------------------- » Коммуникант

по какому

Каналу ----------------------------------------- Медиа/средство

с каким

Результатом --------------------------------- » Эффект

Рис. 7.3. Коммуникативный процесс по Лассвеллу

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, пред­назначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система ком­муникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер. Распространение информации основано на убеждении. При этом используются такие методы, как:

риторический, предполагающий обращение к аудитории, с тем чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмо­ций, доказательства своей правоты;

пропагандистский, используемый фирмой для убеждения потребите­ля в правильности своих взглядов и действий;

переговоры, эффективность которых достигается в том случае, если каж­дая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей.

Коммуникации в организации связаны как с межличностными процессами, так и с ее социально-организационной структурой. Например, организацион­ная структура придает человеческой коммуникации предсказуемость и устойчи­вость и тем самым способствует выполнению административных задач.

Коммуникативные структуры могут формироваться и функционировать в виде различных сетевых моделей. В зависимости от вида модели меняется значи­мость оценочных критериев, которые характеризуют взаимоотношения субъек­тов сети (табл. 7.1).

Формальная структура включает в систему формальных прав и обязаннос­тей должностные инструкции, положения об организации, технологию выполне­ния работ, выплаты и поощрения. Помимо формальной структуры, выделяют и неформальную. Каналы этих структур обычно дополняют друг друга, но иногда они резко выражены.

Неформальная структура является источником неформальных сообщений (слухов). Слух — это неподтверждаемое сообщение, передаваемое по межлич­ностным каналам. При этом большинство слухов, проанализированных в органи­зациях, оказываются достаточно достоверными, хотя в чем-то и искажены. Бюро­кратия, как вид формальной структуры, и связанная с ней система стимулирова­ния препятствуют распространению плохих, на ее взгляд, сообщений и тем самым снижают эффективность коммуникаций.

Система коммуникаций рассматривается как совокупность большого числа сетей, представляющих собой структурированные группы, занимающие промежу­точное положение между индивидом и организацией. Индивиды связаны между собой упорядоченными потоками сообщений. Скрепляют звенья сети общая за­интересованность в выполнении задания, взаимные симпатии людей, общность интересов в какой-то области.

Термин "сеть" может использоваться как синоним, выражающий содержание: сети системы, включающей устойчивые коммуникации индивидов всей орга­низации;

сети группы, являющейся коммуникативной подсистемой в организации; личностной сети, определяемой как устойчивая схема коммуникативных по­токов индивида с другими индивидами.

В зависимости от структуры различают взаимосвязанные и радиальные сети (рис. 7.4). Например, передача новой идеи большому количеству людей произво­дится наиболее быстро, если проходит через слабые (радиальные сети), а не через сильные (во взаимосвязанных сетях) социометрические связи.

Исследование коммуникативных сетей в организации дает возможность проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой, восприимчивость к нововведениям. Анализ коммуникаций должен носить многоуровневый характер: 1) личностные сети индивида; 2) сети группы; 3) сети системы, на каждом уровне которых выделяются соответствующие показатели (например, разобщенность, сплоченность, доминирование в системе, открытость

системы); 4) вертикальные сети (как восходящие, т.е. от низших уровней к выс­шим, так и нисходящие); 5) горизонтальные между отделами, подразделениями; 6) неформальные сети. Особо выделяются коммуникации "руководитель - под­чиненный", входящие, в вертикальные коммуникации, в связи с тем, что они явля­ются основной частью коммуникативной деятельности руководителя.

Индивид

а) вчанмосвлганмал связь

б) радиальная связь Рис. 7.4. Виды коммуникативных сетей

Сети способствуют формированию и развитию коммуникаций и выполне­нию возложенных на членов сети функций.

Выделяют следующие функции коммуникаций:

• контроль норм поведения — как общечеловеческих, так и производствен­ных, в соответствии со структурой организации;

• мотивация работников в соответствии с целями организации и их отклика с помощью обратной связи на поощрение желаемого поведения;

• обеспечение информацией для принятия решений;

• учет эмоционального состояния работников.

С учетом этих функций формируется модель процесса коммуникации. От­правитель в соответствии с его накопленным опытом, стратегией поведения в конкретной ситуации, имея определенные цели, составляет сообщение (посла­ние). Сообщение может быть как вербальным, так и невербальным, символьным

и должно быть составлено понятно, четко и убедительно. Подготовленное сооб­щение кодируется, т.е. превращается в символическую форму, затем выбирается наиболее эффективный канал для его передачи. Каналом могут быть: речь, пись­менное сообщение, средства связи. По каналу сообщение передается получателю, который расшифровывает его и согласно переданной информации правильно или неправильно (частично искаженно) понимает это послание. Действия получателя зависят от содержания сообщения, после чего он обеспечивает обратную связь с отправителем. Достоверность и открытость обратной связи зависят от реакции получателя на сообщение отправителя.

В процессе коммуникации возникают помехи, т.е. искажения либо в системе коммуникаций, либо при передаче, либо при приеме послания. Искажения могут быть из-за ограниченного количества символов, неточности в содержании посла­ния, нерационально выбранного канала, различного социального статуса отпра­вителя и получателя и т.д.

В табл. 7.2 представлены основные цели и функции субъектов коммуника­ции, а также помехи, возникающие в процессе коммуникации. Повышение эф­фективности коммуникации тесно связано с уменьшением помех.

Выделяют следующие помехи, влияющие на эффективность процесса ком­муникаций:

фильтрация, т.е. манипуляция (отбор, задержка, отсеивание, селекция) с ин­формацией с целью подачи ее в более приемлемом виде;

выборочное восприятие, предполагающее интерпретацию информации в со­ответствии с интересами, опытом и отношением как отправителя, так и получа­теля;

эмоции и язык;

система стимулирования работников.

Преодолению указанных помех способствуют соответственно упрощение языка, наличие обратной связи, внимательное слушание, сдерживание эмоций, создание благоприятного климата, использование общения без слов, учет моти­вов работников.

Мерами борьбы с искажениями (помехами) являются также: дублирование информации, т.е. использование внешних источников контро­ля и создание пересекающихся сфер ответственности, предупреждающих образо­вание коалиций как внутри фирмы, так и во внешней среде;

исправление возможного искажения. При этом предполагается, что характер будущих искажений известен заранее;

уменьшение числа уровней подготовки и приема информации. Использова­ние прямой связи с источниками информации;

разработка устойчивых к искажению сообщений. Сообщения передаются без изменения, либо изменяются некоторым, заранее оговоренным способом, ограни­чивающим искажение;

четкое определение места, функций, подчиненности подразделений фирмы, интеграция их целей с общими целями фирмы.

Чтобы достичь эффективной коммуникации, коммуникатор сферы марке­тинга должен выявить свою целевую аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение, обосновать средства распространения информа­ции, выявить свойства, характеризующие источник обращения, собрать инфор­мацию, поступающую по каналам обратной связи.

Знание коммуникативного процесса дает возможность менеджерам устанав­ливать более точные коммуникации и принимать эффективные решения в отно­шениях как со своими подчиненными, так и с внешним окружением для достиже­ния поставленных целей.

Коммуникации с поставщиками, например, обеспечивают как поиск и выбор партнеров, так и исполнение договорных обязательств. При этом стратегической целью фирмы является обеспечение производства такой продукцией, набор свойств которой при ее рациональном производственном потреблении предопре­деляет результат, возмещающий затраты на ее приобретение и приносящий до­статочную прибыль. Коммуникации проводятся в процессе участия фирмы в обу­чении и подготовке кадров у поставщиков, помощи в техническом перевооруже­нии, совершенствования методов управления и организации производства, кон­струкционной доработке комплектующих изделий, максимально приспосабливая их к своим нуждам. Коммуникации осуществляются, как правило, с поставщика­ми, с которыми фирма имеет стабильные хозяйственные связи. Такое общение способствует повышению качества изделий и снижению издержек по их произ­водству, создает условия для работы фирмы на уровне международных стандар­тов. Аналогичные формы коммуникаций могут быть использованы во взаимодей­ствии фирмы с посредническими структурами.

Коммуникации в системе "фирма-конкурент" служат прежде всего для выявления конкурента, осознания своих сравнительных преимуществ, нахож­дения возможности для сотрудничества и кооперации. Конкуренция при этом сохраняется, а при производстве изделий-аналогов — даже усиливается. Вмес­те с тем налаживание коммуникаций между конкурентами позволяет при уси­лении специализации предприятий и индивидуализации запросов потреби­телей более эффективно изучать положительные и отрицательные стороны

конкурентов (бенчмаркинг), удовлетворять потребительский спрос, повышать емкость рынка.

Для успешного функционирования фирмы в маркетинговой системе боль­шое значение имеет также уровень функциональных коммуникаций внутри орга­низации.

Выделяют три уровня взаимных связей внутри фирмы (рис. 7.5). Высокий уровень предполагает тесные, непрерывные, взаимозависимые связи между тех­ническими, производственными и рыночными функциями деятельности фирмы. Преобладание одной из этих функций может привести к нежелательным послед­ствиям.

Так, при повышении значения производственных функций (производствен­ного отдела), целью которых являются, например, жесткий график производства, укрупнение серии, ограничение численности работающих, удлинение сроков по­ставки, ущемляются рыночные функции, целью которых является более полное удовлетворение спроса покупателей за счет гибкого графика производства, мел­ких партий изделий с учетом заказов потребителей, большого выбора моделей и частой их сменяемости, коротких сроков поставки. При слишком сильном влия­нии разработчиков производству могут быть навязаны неэкономичные, ненадеж­ные товары и услуги, не отвечающие требованиям потребителей и не учитываю­щие задачи маркетинга. Могут возникать и другие трудности между указанными функциями. Вследствие этого эффективность коммуникаций уменьшается, за­медляется вся жизнедеятельность фирмы. Во избежании таких помех при комму­никациях в функциональной деятельности необходимо четко определить место, функции, подчиненность подразделений фирмы, интегрируя их цели с целями фирмы.

Коммуникативная политика фирмы не может оставаться раз и навсегда раз­работанной, требуется ее постоянное обновление с учетом информационной на­грузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с уче­том растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Обновление

коммуникативной политики становится необходимым условием и фактором ус­тойчивости, конкурентоспособности фирмы и ее успеха на рынке. Например, не ско­ординированное применение множества коммуникативных инструментов приво­дит к трудностям дифференциации и восприятия марок фирмы по сравнению с мар­ками фирм конкурентов. А расхождение согласованности коммуникативных про­цессов во внутренней и внешней среде фирмы может приводить к потере доверия к фирме внутренних целевых групп и неудовлетворенности сотрудников.

Рост рынков средств коммуникаций, появление множества новых коммуни­кативных инструментов приводят к увеличению затрат на коммуникативные процессы. Предприятиям в таких ситуациях приходится использовать коммуни­кации не только как сопутствующие мероприятия товарной политики, но и про­фессионально внедрять их в маркетинг-микс в качестве стратегического фактора конкурентного преимущества.

Для развития коммуникативных процессов в последние годы явно характер­ным является рост многообразия и интегрированное™ коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инстру­ментов, с другой (табл. 7.3). Коммуникация становится фактором успеха в конку­рентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуника­тивных процессов.

Предприятия вынуждены согласовывать межу собой множество коммуника­тивных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникатив­ную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка.

Дальнейшая коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические меро­приятия. Для этого предприятиям требуется создавать и развивать интегрирован­ную коммуникативную концепцию предпринимательства.

Особенностью интегрированных коммуникативных процессов является мно­гообразие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций. Коммуникации классифицируются: по виду контакта; личные и безличные; по интенсивности — интенсивные и рассеянные; по частоте применения — единичные и многократ­ные; по результату воздействия — эффективные и неэффективные. В качестве но­сителей коммуникаций могут выступать: менеджмент (руководство фирмы); со­трудники; клиенты; общественность; партнеры по бизнесу.

Коммуникативные процессы разделяются в системе управления коммуника­циями по их направленности на объект: направленные по горизонтали и направ­ленные по вертикали (вверх, вниз).

Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие субъекта и объекта управления в единой целостной системе. Выделяют два вида управления коммуникациями: управление медиа (средствами коммуникаций) и управление людьми, участвующими в планировании, организации и реализации коммуникаций. Управление процессом коммуникаций включает осуществление следующих функций: планирования, организации, контроля, учета, регулирова­ния, мотивации и координации.

Координация в системе управления интегрированными коммуникациями разделяется на содержательную, формальную и временную (табл. 7.4).

Содержательной координации коммуникативных процессов уделяется все еще недостаточно внимания. Интеграция коммуникаций по содержанию возмож­на благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаи­модействий между отдельными коммуникативными инструментами. В рамках содержательной интеграции выделяют функциональную, инструментальную, го­ризонтальную и вертикальную интеграцию.

Функциональная интеграция способствует формированию от­дельных инструментов и медиа, использование которых обеспечивает реализа­цию общих коммуникативных целей.

Инструментальная интеграция нацелена на согласование различ­ных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприя­тий в пределах отдельных коммуникативных инструментов.

Горизонтальная интеграция увязывает коммуникативные меро­приятия на одном рыночном уровне.

Вертикальная интеграция связана с многоуровневостью рынков и нацелена на реализацию соответствующих, единых по содержанию коммуника­тивных контактов на каждом уровне рынка.

Формальная интеграция увязывает все коммуникативные средства между собой благодаря организационным принципам таким образом, что обеспечивает­ся единый и легко распознаваемый имидж предприятия.

Временная интеграция способствует обеспечению временной координации применяемых средств коммуникаций в течение планового периода и ускоряет протекание различных коммуникативных процессов.

Интеграция всех коммуникативных мероприятий служит уменьшению за­груженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия. При помощи интеграции создаются благоприятные условия для кон­курентоспособного и точного позиционирования фирмы и ее устойчивого поло­жения в условиях коммуникативной конкуренции. Применение интеграции к ин­струментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному ком­муникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях — к ре­ализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип: "Целое — это больше, чем сумма составляющих ее частей".