Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Задание № 3.2

Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневная продажа составляла 500 тыс.

Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара 0 выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

Ух1 х2 = 500 + 1,5 X 1 - 10 Х2 , где х₁ - доход (средний доход равен 2000 руб. / чел.);

х₂ - цена товара (средняя цена равна 200 руб. / ед.). Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности. Задание № 3.4

Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирмен­ном магазине и на рынке. Задание № 3.5

Приведите примеры на указанные типы спроса.

Тест по теме 3.

1. Совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, функционирования и развития - это:

а) спрос;

б) потребление;

в) потребность;

г) нужда.

2. Покупатель, который основное внимание обращает на качество покупаемого това­ра, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как:

а) экономный;

б) апатичный;

в) рациональный;

г) персонифицированный.

3. Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, су­ществует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:

а) А. Маслоу;

б) З. Фрейду;

в) Ф. Герцбергу;

г) Д. МакКлелланду.

4. В основе моделирования покупательского поведения лежит:

а) сегментация потребителей по какому-либо признаку;

б) выявление мнений покупателей о качестве и ценах товара;

в) выявление зависимости поведения покупателей от различных факторов;

г) влияние коммуникативного воздействия на потребителя.

5. Укажите последовательность основных этапов принятия решения о покупке:

а) оценка товара в процессе потребления;

б) покупка;

в) поиск информации;

г) осознание потребности.

6. Спрос - это:

а) совокупность жизненных благ, необходимых потребителям;

б) объем товаров предлагаемых на рынке;

в) активизированная платежеспособная потребность;

г) товарооборот компании.

7. Макроспрос - это спрос:

а) одной группы населения на все товары;

б) всего населения на один товар;

в) некоммерческих организаций;

г) на отдельный товар или его вид.

8. Правилу Парето соответствует соотношение:

а) 20 и 80;

б) 40 и 60;

в) 90 и 10;

г) 50 и 50.

9. Жесткое управление спросом возможно:

а) с помощью изменения цен;

б) с помощью качества обслуживания;

в) спросом нельзя управлять;

г) с помощью повышения качества товара.

10. Консьюмеризм - это:

а) общество защиты прав потребителя;

б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;

в) движение за чистоту окружающей среды;

г) борьбы против недобросовестной рекламы.

Кейс по теме 3. Спрос как объект маркетинга МЕДИЦИНА БЕССИЛЬНА

Пивовары победили главного санитарного врача России

Закончилась война российских производителей пива с руководителем Санэпидем- надзора Геннадием Онищенко. Министр здравоохранения страны Юрий Шевченко сооб­щил, что ведомственное постановление №16 «Об усилении госсанэпиднадзора за пивова­ренной продукцией» отменено. Медики капитулировали, но пивовары требуют контрибу­ций. Они считают, что снижение темпов роста производства хмельного напитка в этом году стало результатом действий главного санитара страны.

Своим постановлением Геннадий Онищенко предлагал ужесточить контроль за про­изводством пива, ограничить содержание алкоголя 1,5% и запретить телевизионную рекламу напитка. Постановление было подписано в середине декабря прошлого года, и до вчерашнего дня врачи и производители пива вели бескомпромиссную борьбу друг с другом.

Пивовары объявили, что будут добиваться отмены постановления и отставки Ген­надия Онищенко всеми законными средствами. В ответ на это главный санитарный врач инициировал ряд проверок на предприятиях, в результате которых была закрыта лабора­тория качества на Тульском пивоваренном заводе, входящем в группу «Балтика». Пивова­ры нажаловались на санитаров главе кабинета министров Михаилу Касьянову и заручи­лись его поддержкой. Группу поддержки дополнили известные артисты - Филипп Кирко­ров, Алла Пугачева, Олег Газманов и др.

Тылы главного санитарного врача укрепили медицинские светила: его идеи под­держали академики РАМН, известнейшие врачи, среди которых Ренат Акчурин, Виктор Савельев, Евгений Чазов, Леонид Бокерия и многие другие. «Употребление пива в разум­ных количествах взрослыми здоровыми людьми не оказывает на них негативного влия­ния», - изложили они свои мысли в письме Михаилу Касьянову. Однако, по их мнению, поскольку пиво доступно каждому и реклама его направлена на подростковую часть насе­ления, «в медицинские учреждения все чаще поступают дети 12 - 14 лет и подростки с явлениями алкогольного отравления».

Идеи правильные, но, на взгляд министра здравоохранения, воплощать их в жизнь следует не Санэпидемнадзору. Юрий Шевченко мотивировал отмену злосчастного поста­новления «превышением полномочий» своего коллеги. «Главный санитарный врач не мо­жет вмешиваться в рекламную деятельность, - заявил министр. - Признав, что он превы­сил свои полномочия, Геннадий Онищенко отменил постановление № 16».

Онищенко от каких-либо комментариев вчера отказывался. Пивовары выполнили свое обещание только в первой части - постановление отменено, но Геннадий Онищенко по-прежнему главный санитарный врач страны. Похоже, что, если он не будет отстранен, его намерены просто разорить.

«Они [медики] нанесли нам материальный и моральный ущерб, мы должны с этим разобраться», - говорит Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза пивоваров России. За первые два месяца этого года темпы прироста в пивной отрасли в сравнении с аналогичным периодом прошлого года снизились в два раза - до 11%.

Мамонтов считает, что в немалой степени на это повлияли и действия Онищенко. «Контрпропаганда пива сильно подействовала на обывателей, - говорит Мамонтов. - Темп роста производства снизился. Бюджеты различных уровней только по «Балтике» не­досчитались около 700 млн. руб.». Союз пивоваров не исключает, что производители пива потребуют компенсаций. Счет будет предъявлен и Геннадию Онищенко.

Но доказать вину главного санитарного врача в стагнации рынка производители пива вряд ли смогут. «Пивоварам приятно было думать, что отрасль будет расти безоста­новочно. Но, по нашим расчетам, в этом году производство пива возрастет лишь на 8%, - говорит Андрей Стерлин, генеральный директор аналитической компании «Бизнес Ана­литика». - Есть масса факторов, которые сдерживают рынок, в частности пропал эффект новизны продукта, пиво приелось.

***

РЕКОМЕНДАЦИИ ВРАЧЕЙ.

Одна из рекомендаций Всемирной организации здравоохранения по ограничению не­благоприятного влияния алкоголя на здоровье населения основана на необходимости измене­ния структуры потребления спиртных напитков в сторону малоалкогольных, в том числе пива.

В России пиво доступно каждому. Реклама его нацелена прежде всего на подрост­ковую часть населения. Положение усугубляется отсутствием культуры потребления пи­ва, которая подразумевает наличие пабов, пивных залов, специальных закусок. Существу­ет угроза возникновения проблемы пивного алкоголизма у детей и подростков. Медицин­ская общественность с пониманием относится к принятию постановления главного сани­тарного врача от 21 декабря 2000 г. № 16.

Сергей Рыбак / Ведомости (Москва) - 21.03.2001. - № 049

Вопросы к кейсу:

1. Охарактеризуйте структуру спроса на рынке пива.

2. Кто, на Ваш взгляд, является целевой аудиторией пивоваренных компаний?

3. Какое влияние на спрос оказывают следующие факторы: ограничение рекламы пива, принятие и последующая отмена постановления № 16, проведение ряда проверок пивова­ренных компаний, инициированных главным санитарным врачом России?

4. Порекомендуйте основные маркетинговые шаги по увеличению спроса на пиво пиво­варенным компаниям в сложившихся условиях.