Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Разработайте план внутрифирменной отчетности торговой фирмы, которая могла бы быть использована в маркетинговых исследованиях.

Задание № 9.2

Из числа Ваших сокурсников / знакомых составьте экспертную группу для кратко­срочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Ва­ми типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.).

Как называется данный метод экспертных оценок?

Задание № 9.3

Разработайте 5 вопросов анкеты о качестве обслуживания в универсаме. Анкета должна содержать ориентирующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один во­прос с интервальным подходом, один открытый вопрос. Обоснуйте цели включения каж­дого вопроса и их взаимосвязь.

Задание № 9.4

Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и клиен­там, тем больше об ее стратегии и программах узнают конкуренты. Это позволяет им бы­стро заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления позиций фирмы.

Задание № 9.5

В городе Н. зарегистрировано 385 тыс. квартирных телефонов. Стоит задача про­вести выборочный телефонный опрос о мнениях, предпочтениях и поведении потребите­лей на рынке продуктов питания.

По данным разведочного исследования дисперсия (а ) среднего дохода на душу на­селения составляет ± 490 руб. / чел.

Определите интервал выборки при механическом способе отбора и предельную ошибку выборки для 5-ти процентного опроса при коэффициенте доверия (1), равном 3,28.

Тест по теме 9. Маркетинговые исследования

1. Маркетинговая информация - это:

а) любая экономическая информация;

б) информация, необходимая для маркетинговых целей;

в) любая внутрифирменная информация;

г) статистические данные.

2. Данные опроса потребителей об их намерениях на рынке являются:

а) внешней информацией;

б) внутренней информацией;

в) вторичной информацией;

г) не являются маркетинговой информацией.

3. Наименее дорогим видом информации является:

а) вторичная;

б) собранная в ходе анкетирования;

в) собранная в ходе интервьюирования;

г) первичная.

4. Из указанных субъектов рынка не являются торговыми корреспондентами:

а) торговые предприятия, ведущие коммерческую переписку с поставщиками;

б) юридические и физические лица, которым рассылается анкета;

в) лица, присылающие в торговые организации жалобы;

г) торговые работники, за особую плату представляющие фирме конъюнктурную и другую маркетинговую информацию.

5. Основное преимущество анкетирования перед интервьюированием заключается в:

а) достоверности ответов;

б) возможности формализации ответов и их обработки;

в) экспертной подготовке вопросника;

г) наличие разработанной анкеты.

6. Роль статистики в маркетинговом исследовании заключается:

а) в возможности использования компьютерной техники;

б) в возможности использования графиков и диаграмм;

в) в обеспечении точности оценок и прогнозов, выявлении взаимосвязей;

г) в возможности использования статистических пакетов прикладных программ.

7. Разведочное маркетинговое исследование предпринимается с целью:

а) собрать информацию о предприятиях с закрытым режимом деятельности;

б) собрать информацию о потребительских мнениях;

в) собрать предварительную информацию для разработки методологии основного исследования;

г) собрать информацию обо всех предприятиях, действующих на рынке.

8. Конъюнктура рынка - это:

а) емкость рынка;

б) насыщенность рынка;

в) ситуация на рынке, сложившаяся под воздействием комплекса факторов;

г) внутрифирменная ситуация.

9. Прогнозирование спроса заключается в:

а) планировании объема продажи на последующий период;

б) научном предсказании развития спроса с помощью статистического моделиро­вания или экспертных оценок;

в) разработке стратегической матрицы (решетки);

г) систематизации данных после проведенного маркетингового исследования.

10. Мозговой штурм является:

а) количественным методом исследования;

б) методом экспертных оценок;

в) методом прогнозирования, основанным на экстраполяции известных данных;

г) методом полевого исследования.

Кейс по теме 9. Маркетинговые исследования

«Потребление спиртных напитков»

Кейс

Роман КутузовВедомости

Общий объем рынка алкогольной продукции оценить крайне сложно - государст­венные органы бьются над этой задачей много лет. По приблизительным оценкам, водки в России потребляется 250 млн дал в год, а по данным Госкомстата, в 1999 г. в стране было произведено 134,6 млн дал водки и ликероводочных изделий.

Данные «КОМКОН» расходятся с Госкомстатом, потому что они отражают не про­изводство, а именно потребление алкогольных напитков в крупных городах России. Они рассчитаны на основе ответов потребителей на вопросы о частоте и объемах потребления того или иного алкогольного напитка. Как нетрудно заметить, Россия действительно во­дочная страна. По объемам потребления впереди излюбленного россиянами крепкого на­питка находится только пиво (500 млн дал в год).

По оценке Юрия Телегина, старшего научного сотрудника ВНИИ пивобезалкоголь- ной и винодельческой промышленности, в 1999 г. виноградных вин в России было произ­ведено 18,4 млн дал, коньяка - 1,4 млн дал, а игристых вин - 96,8 млн бутылок.

Водка и Виноградные Коньяки Шампанские ликероводочные вина и игристые изделия вина

Объем импорта алкогольной продукции можно оценить по данным Государствен­ного таможенного комитета.

Рейтинг водочных марок наглядно демонстрирует влияние на рынок двух факторов регионального сепаратизма и неразберихи с торговыми знаками. Благодаря тому, что ак­цизы до сих пор платятся ликероводочными заводами, причем 50% поступает в местный бюджет, а другие 50% - в федеральный, губернаторы закрыли свои регионы для «ужих»водок, с которых местный бюджет не получает ничего. Результат налицо -в рей­тинге с большим отрывом лидируют российские местные марки. Возможно, эта ситуация изменится после введения нового Налогового кодекса, который обязывает акцизы в мест­ный бюджет брать не с завода, а с оптовой компании. Таким образом, местному бюджету будет все равно, где произведена водка, лишь бы люди ее охотно покупали. Это поможет снять барьеры между регионами, мешающие свободной торговле и созданию настоящих национальных брэндов.

Другая характерная особенность нынешнего водочного рынка - роблемы с правами на наиболее популярные брэнды. Пять самых продаваемых марок принадлежат компании «союзплодимпорт» однако производятся всеми, кому не лень. «Союзплодимпорт» не в состоянии совладать с валом подделок, да и собственно права этой компании на «совет­ские» водочные марки постоянно оспариваются.

Достаточно прочны позиции брэнда «Смирновъ» - не зря вокруг него разгорелись та­кие баталии между «Торговым домом потомков П. А. Смирнова» и компанией «Альфа-Эко».

Вопросы к кейсу.

1. Для каких целей проводятся маркетинговые исследования объема потребления спирт­ных напитков?

2. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование направленное на составление рейтингов марок производителей той или иной продукции?

3. Перечислите наиболее ценные источники информации для данного типа рынка?

ОБРАЗЕЦ РЕШЕНИЯ ТЕМАТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ Вариант решения задания 1.3

Концепции маркетинга на которых основана деятельность следующих фирм:

1. «потребительская» концепция;

2. концепция «совершенствование сбыта»;

3. «социально-этическая» концепция;

4. концепция «совершенствования производства»;

5. концепция «совершенствования товара».

Вариант решения задания 2.2

К какому виду маркетинговой среды (1 - внутренняя микросреда, 2 - внешняя мик­росреда, 3 - макросреда) относятся субъекты и факторы:

Вариант решения задания 4.4

Фирма придерживается стратегии дифференциации.

Вариант решения задания 5.1

Товары-лидеры: новинка - цифровой фотоаппарат. Товары-локомотивы: обычные фотоаппараты.

Товары поддержки: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага.

Вариант решения задания 6.5

Затраты на товар: А - 390 руб.; Б - 12000 руб.; С - 4500 руб. Постоянные расходы: 2000+1050+500=3550 руб.

0,39х+12х+4,5х=(3550+16890)*1,3

16,89х = 26572

х = 1573,23

0 39*1573 23 12*1573 23 4 5*1573 23

А= ^{1573 23} = 2,04; Б = ^{12 1573 23} = 18,87; С= ¹⁵⁷³ = 47,19 300 1000 150

Ответ: товар А 2,04 руб. / шт; товар Б 18,87 руб. / шт; товар С 47,19 руб. / кг

Вариант решения задания 8.3

Расходы на рекламу: реклама в прессе 1*250*140=35000 у.е.; телевизионная рекла­ма 8000*5*5=200000 у.е.; прямая почтовая реклама 100000*0,1*5=50000 у.е.

Эффективность рекламы =------------ ⁸²⁵⁰⁰⁰-------------- *100% = 289%

35000 + 200000 + 50000

Вариант решения задания 9.4

1. Организовать работу службы безопасности.

2. Ввести на фирме понятие «коммерческая тайна».

3. Определить круг лиц из числа акционеров и наемных рабочих имеющий доступ к внутрифирменной коммерческой информации.