6.5. Тактические приемы ценообразования

Относительно безопасной (нейтральной политикой) является стратегия 5, предлагающая па рынке товар среднего качества по сред­ней цене. Она гарантирует медленное, но одновременно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от характера товара.

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков.

Тактика ценообразования — это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая — воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

Первую группу можно разделить на две подгруппы: скидки, озна­чающие снижение цены товара, и надбавки, свидетельствующие об увеличении цены товара.

Использование скидок — достаточно широко распространен­ный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки поку­пателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и при­были. В рыночной экономике условием успешного функционирова­ния предприятия является получение прибыли. Предоставление не­обоснованных скидок может привести к ухудшению его финансового состояния.

Использование скидок в тактике ценообразования предполага­ет наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен создает возможность обеспе­чить одинаковый подход ко всем покупателям, так как каждый поку­патель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

Выделяют следующие основные тактические приемы в маркетин­говом ценообразовании:

видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные от­вет. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Можно заключить, что, формируя свою внутреннюю оценку уров­ня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демон­страцию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым. Этот же принцип действует и в розничном бизнесе: располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчандайзе- ры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

Эффект «процентных различий». Исследования показывают, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и ниж­него уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективным, чем одно боль­шое повышение. Но одно большое унижение цен более привлекатель­но для покупателей, чем несколько незначительных.

Эффект «уменьшения упаковки». Рано или поздно каждый произво­дитель может столкнуться с объективной необходимостью повышения цены товара и определить, что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество то­вара, но по старой, привычной цене. Профессор Гарвардской школы бизнеса Д.

Практикум: Использование тактических приемов

ценообразования в бизнесе

Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов Увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразова­ния. Прошло время, когда снижение затрат, увеличение объема произ­водства и производительности считались основными средствами увели­чения прибыльности компании. Влияние ценообразования на прибыль Значительно: в табл. 6.5 приведено сравнение влияния различных фак­торов на прибыль для среднестатистической компании. Так, повышение

объема продаж на 1% (без снижения цены) приводит к увеличению при. были на 3,3%, а увеличение цены на 1% влечет за собой рост прибыли на 11,1% [50]. Таким образом, влияние цены на увеличение прибыли в 3—4 раза больше, чем влияние объема продаж. Справедливо и об­ратное утверждение: снижение цены на 1% (при неизменном объеме продаж) приводит к уменьшению прибыли на 11,1%. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных предпри­ятий, работающих в условиях жесткой конкуренции (рис. 6.15).

Цена, долл.

кредитные условия

скидки за объем

скидки за своевременную плату

скидки за оплату наличными

цена сделки

Сегмент № I — большие объемы, низкая стоимость перевозимых грузов

Сегмент № 2 — небольшие объемы, высокая стоимость перевозимых грузов

Сегмент № I Сегмент № 2

Рис. 6.15. Сравнительный анализ базовых цен н цены сделки для сегментов1

Таблица 6.5

Влияние цены и других факторов на прибыль

Сейчас уже сложно найти компанию, недооценивающую преимуще­ства грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразова­ния.

перевозки), можно разделить на два значительных сегмента — потреби­тели, перевозящие недорогой товар в больших объемах (например, пи­ломатериалы), и потребители, перевозящие ценный товар в небольших объемах (например, свежие фрукты). Стратегия ценообразования ком­пании для упомянутых сегментов планировалась исходя из предполо­жения, что цены для компаний, перевозящих товар в больших объемах, следует установить с минимальной или даже отрицательной нормой прибыли, покрывающей переменные издержки и некоторую долю посто­янных издержек. При этом учитывается жесткая конкуренция в отрасли, большая доля постоянных издержек в контейнерных перевозках и тот существенный факт, что в краткосрочном периоде предложение (место на отплывающем судне), не удовлетворившее спрос, потеряно навсегда. В то же время компании, перевозящие ценный груз, будут платить бо­лее высокую цену за продукцию вследствие таких факторов, снижающих ценовую чувствительность, как эффект расхода (доля стоимости транс­порта в стоимости конечного продукта относительно невелика), эффект «цена — качество» (транзитное время и уровень сервиса у компании вы­годно отличались от конкурентов) и эффект сложности сравнения (не­достаток информации об аналогичных услугах, стоимость проведения исследований для компаний, имеющих небольшие объемы перевозок грузов, не окупалась). Однако анализ конечных цен продаж (на одном из маршрутов) показал, что, несмотря на более высокую базовую стои­мость на перевозки для компаний, перевозящих ценный груз, реальная прибыль, получаемая от продаж услуг во втором сегменте, была нена­много выше прибыли, получаемой от продаж в первом сегменте. Фак­торами, влияющими на конечную прибыль, оказались: скидки за оплату наличными, за своевременную оплату, за объем и кредитные условия. На основе полученных данных были предприняты меры к увеличению цены сделки для компаний второго сегмента.

Таблица 6.6

Сравнительный внализ базовых цен и цеиы сделки для сегментов

Нередко причиной недостаточного внимания к тактическому цено­образованию со стороны руководства компании является недостаток достоверной информации по сделкам. Большое количество сделок по различным ценам приводит к тому, что менеджеры часто анализируют только средние цены.

Все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не от­ражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгал­терские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов, кредит­ные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов.

Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может приве­сти не только к сниженной фактической цене продаж, но и к уменьшению объема продаж. Так, предоставление скидок на уровне сделки на товар, предлагающийся в качестве престижного товара (дорогие автомобили), будет восприниматься потребителями как сигнал недостаточного каче­ства, что приведет к позиционированию данного товара наравне с его значительно менее дорогими заменителями.

Необходимо также учитывать издержки, возникающие при выполнении заказа на изготовление товара (предоставления услуги), характеристики которого отличаются от стандартных, а именно: прямые издержки на мо­дификацию товара (например, излишние отходы материала, связанные с нестандартной формой изделия); дополнительные издержки (упаковка, обработка заказа, хранение продукции, дополнительный сервис).

Учет данных издержек необходим для правильной оценки нормы при­были, сделки и анализа соответствия цен стратегическим целям компа­нии. На рис. 6.16 показано соотношение рассмотренных ранее факторов Для некоторых отраслей.

Доля неучтенных факторов в цене сделки для отраслей, приведен­ных на рис. 6.16, составляет 25—40%, и это не является исключением. На практике две кажущиеся одинаковыми сделки (с идентичной суммой Счета) для однотипных клиентов могут различаться по реальной доход­ности для компании на 20—40%.

Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на Двух принципах: четком представлении конечной цены сделки (учет всех Факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и из­держек) и анализе диапазона цен для различных клиентов. Рассмотрим Диапазон цен и его влияние на тактическое ценообразование.

Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар

какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из раз­личных цен для разных клиентов. Ниже показан ценовой диапазон (в це­нах сделки) для компании — производителя напольных покрытий:

Цена сделки,

долл. за 1 м2 5,8 5,6 5,4 5,2 5,0 4,8 4,6 4,4 4,2 4,0 3,8

300

Объем продаж,

Г"7-3""'.

% 2,7 5,0 10,7 6,6 13,4 14,2 15,0 13,1 10,1 6,1 3,1

Строительные I материалы

Бумажные изделия

а Разница между ценой по счету и цеиой сделки

Прямые издержки ?Дополнительные издержки

І і і і і і і і і ВЯбк 0 5 10 15 20 25 30 35 40 базовой

цеие

Рис. 6.16. Соотношение факторов снижения цен и неучтенных издержек для некоторых отраслей

Разброс между минимальной и максимальной ценой достигает 35%. Данная цифра не является исключением, ценовые диапазоны широ­ко распространены и могут достигать значительно больших значений: 70% — для производителя компьютерной периферии, 200% — для про­изводителя химикатов, 500% — для производителя бытовых застежек.

Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле та­ковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования. Отделам продаж и маркетинга необходимо уделять больше внимания клиентам, сделки с которыми осуществляются по наибольшей цене, предоставлять дополнительный сервис и предпринимать дополнительные меры неценового стимулиро­вания объема продаж. Следует пересмотреть систему скидок и бонусов для клиентов, приобретающих товар по низкой и минимальной цене, с целью увеличения цены, — часто это можно сделать, не снижая объ­емов продаж. Результатом будет значительное повышение нормы при­были.

Таким образом, весь процесс тактического ценообразования должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегмен­тов. В данном процессе представляется важной разработка информаци-

0нных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.

Чувствительность потребителей к различным факторам, влияющим

конечную цену продаж, различается. Так, скидки за объем, кредит­ные условия и рекламные бюджеты традиционно ценятся потребителя­ми (а значит, и определяют их желание приобрести товар) выше скидок за своевременную оплату, несмотря на то, что в абсолютном выражении они могут быть равны. Определяя данные факторы, оценивая их чувстви­тельность и корректируя их (например, снижая размер скидок, которым потребитель не придает значения в процессе принятия решения о по­купке товара), компания может повышать фактическую цену сделки, не вызывая недовольства потребителей и снижения объема продаж.

Отдел продаж, являющийся ключевым в компании в вопросах такти­ки ценообразования, отвечает за осуществление на практике принятых решений. Непродуманная система мотивации работников отдела мо­жет значительно снизить эффективность выбранной тактики. Назначе­ние высокой цены всегда влечет за собой риск упустить сделку, таким образом, поощряется предоставление максимально допустимых для данной категории клиентов скидок и бонусов. Традиционная линейная зависимость доходов работников отдела продаж от объема продаж не оправдывает себя: снижение цены на 5% приведет к снижению дохода работника всего на 5%, снижение дохода компании будет значительно больше. Для решения этой проблемы следует установить зависимость между доходом работников отдела продаж и прибыльностью сделки для компании. Альтернативным решением может быть поощрение за заклю­чение сделки по ценам выше средней цены и штраф за заключение сдел­ки по ценам ниже средней цены.

Таким образом, грамотное применение на практике рассмотренных инструментов может привести к значительным результатам. В конце 1990-х гг. компании уделяли достаточно внимания ценовым стратегиям, И резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпа­ны. В то же время тактическое ценообразование долгое время остава­лось вне внимания руководства компаний, и компетентное управление Ценами на этом уровне может дать значительные результаты. Компания, Осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя Достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные Результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе Проведения сделки тактические факторы могут перевесить первона­чальные стратегические цели.