1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. послужили: во-первых, неорганизованная конкуренция, иг­норирование потребностей потребителя, концентрация про­мышленного и торгового капитала, монополия и проч., т. е. так называемый дикий рынок, и, во-вторых, антимонопольное за­конодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. в американских университетах было введено преподавание маркетинга как науки, в 1910—1920 гг. — нача­та разработка стройной теории об инструментах регулирова­ния рынка.

Изначально предполагалось на научной основе организовать систему рыночного сбыта, которая получила название дистри­буции, что означало "распределение на рынке". Постепенно теория начала охватывать весь процесс продвижения товара, а также изучение спроса, его удовлетворение и проч. В связи с этим экономист А. Кокс в начале 1920-х гг. предложил другое название — "маркетинг".

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с эта­пами развития рынка.

Первый этап, связанный с ориентацией на производство, длился примерно до 1930-х гг. Деятельность фирм в этот период была направлена на более полное использование производствен­ных возможностей. Спрос намного превышал предложение, и поэтому любой производитель мог продать свой товар.

Еще одной особенностью того времени являлся монополь­ный рынок. В определенный момент монополия становится тормозом развития, и возникает необходимость вмешательства государства. За счет проведения антимонопольной политики оно убеждает организации переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского спроса.

Результатом стало появление маркетинговой концепции совершенствования производства, согласно которой основной недостаток — узость ассортимента товаров массового спроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос. Со­бытия 1929—1931 гг. показали, что произвести товар недостаточ­но, надо уметь его реализовать.

В период с 1930 по 1959 г. (второй этап) много внимания уде­лялось сбыту. Сторонники этой концепции утверждали, что не­обходимо прилагать значительные усилия, чтобы товар поль­зовался спросом. Компании стали применять различные мето­ды реализации своей продукции — от агрессивных (принужде­ние к разовой покупке) до ориентации потребителя на долговре­менные торговые контакты. Хорошо организованное производ­ство и разветвленная сеть сбыта дают преимущество более до­рогим или менее качественным товарам. Задачей производите­ля было произвести как можно больше товара и как можно изо­щреннее его продать. Это приводило к перенасыщению рынка узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции за­ставляло компании применять концепцию совершенствования товара, суть которой была в том, что пользоваться спросом мо­жет товар высокого качества. Необходимо постоянно совершен­ствовать качество производимой продукции. Негативной сторо­ной этого явилась высокая цена, "увлеченность" организации своим товаром и некоторые другие факторы.

Начало третьего этапа пришлось на конец 1970-х гг. В это время возникла "потребительская концепция", которая ставит в центр внимания желания и предпочтения потребителя.

Сегодня мы постоянно сталкиваемся с результатами маркетинга. Об этом говорит изобилие товаров в магазинах, реклама, заполнившая практически все жизненное простран­ство человека. Маркетинг присутствует везде, чем бы вы ни занимались.

В широком смысле маркетинг представляет собой социаль­ный и управленческий процесс, посредством которого отдельные люди и организации получают то, что им необходимо, за счет создания ценностей и взаимного обмена ценностями. В приклад­ном контексте маркетинг предполагает выстраивание компанией прибыльных отношений в сфере обмена ценностями со своими клиентами. Исходя из вышесказанного, маркетинг (marketing) можно определить как процесс, посредством которого органи­зации создают ценность для клиентов и формируют прочные отношения с ними с целью последующего получения ценности от них.

По определению основоположника теории маркетинга аме­риканского ученого Ф. Котлера, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и по­требностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим такие поня­тия, как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, ры­нок (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 — Социальные основы маркетинга

В основе маркетинга лежит идея удовлетворения человече­ских нужд.

Рассмотрим базовые понятия, касающихся потребителей и рынка.

Нужда. Под термином "нужда" понимается ощущение не­хватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — необходимость в общении и привязанностях; индивидуальные — потребность в знаниях и самореализации. Они являются исходными состав­ляющими природы человека.

Потребность—это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Производители целенаправленно стимулируют желания потребителей обладать товарами. Маркетолог не создает нуж­ду, она уже существует. Потребности людей безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Оказавшись перед проблемой выбора, человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его фи­нансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупатель­ской способностью. В рамках своих нужд и наличных ресурсов люди предъявляют спрос на такие товары, которые представ­ляют для них наибольшую ценность и приносят им наибольшее удовлетворение. Следует заметить, что спрос может меняться. На него оказывают влияние такие факторы, как изменения цен, уровень доходов.

Товар. Человеческие нужды, потребности и запросы удо­влетворяются товарами. Под товаром понимается то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рын­ке с целью продажи потребителю.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Рыночное предложение не ограничивается лишь веще­ственными товарами. Кроме осязаемой продукции в него вхо­дят и услуги, т. е. действия или блага, которые выставляются на продажу и являются неосязаемыми по сути, а их покупка не приводит к обладанию.

Обмен. Маркетинг начинается там, где люди решают удо­влетворить свои потребности посредством обмена. Обмен — это акт получения желаемого объекта, отдавая что-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюсти пять условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что мог­ло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка. Основная единица измерения в сфере маркетин­га — сделка. Коммерческий обмен ценностями между двумя и более сторонами предполагает наличие нескольких условий:

1) двух ценностно-значимых объектов;

2) согласованных условий ее осуществления;

3) согласованного времени совершения;

4) согласованного места проведения.

Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара с общими нуждами или потребностями, которые можно удовлетворить посредством обмена. В современном обще­стве рынок — это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, сети телеком­муникаций без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг — это завершающее понятие рыночного цикла. Это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует осуществления следующих дей­ствий:

— поиск покупателей;

— выявление их нужд;

— проектирование соответствующих товаров и продвиже­ние их на рынок;

— складирование;

— перевозка;

— ценообразование;

— организация сервиса;

— рекламирование.

На современном этапе маркетинг понимается как выраже­ние ориентированного на рынок управленческого стиля мыш­ления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и изменять параметры окружающей среды, обе­спечивая выход на рынок, его расширение, а также обеспечение его безопасности.