5.2. Сущность ассортиментной политики на международном рынке

Фирма, приступающая к выбору той или иной стратегии товаров на международном рынке товаров и услуг, стано­вится перед дилеммой предпочтительного варианта перед другими, а именно:

• купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии;

• изобрести (разработать) новый товар или услугу;

• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформ­ление уже выпускаемого (освоенного) товара;

• привлечь другого партнера к разработке новой продук­ции.

Приведем пример подхода к самостоятельной разработ­ке товара-новинки (рис. 49). Эта работа включает следующие основные этапы:

Рис. 49. Пример основных этапов разработки товара-новинки

Отметим, что реализация товарной стратегии в значи­тельной мере зависит от рационально выбранной ассорти­ментной политики фирмы.

Напомним, что "ассортиментная политика" включает в себя набор товарных групп, видов и разновидностей това­ров, наиболее перспективных для успешного продвижения и обеспечения конкурентоспособности товара на международ­ный рынок.

Ассортиментная политика предусматривает также реше­ние вопроса о происхождении продаваемого товара: произ­водится товар фирмой или же он приобретается со стороны.

Широкий ассортимент предлагаемой фирмой продукции значительно укрепляет ее позиции на рынке и расширяет объем продаж. Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, включающей в оптималь­ном соотношении изделия, разные по стадиям жизненного цикла, но в одно и то же время находящиеся на рынке.

Становится вполне очевидным, что нет единых рекомен­даций по количеству, видам и модификациям продукции по одновременному производству и продаже.

Отметим также, что, хотя на рынке разрабатываемая группа товаров и не присутствует, однако в ассортиментной политике фирмы она должна учитываться.

В разработке ассортиментной политики важным подхо­дом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыль­ности.

Так, например, большой популярностью пользуется ши­роко известная бостонская матрица товарного ассортимен­та, разработанная "Boston Consulting Group" (BCG), приме­нение которого требует учета сложившейся и потенциаль­ной сегментации рынка, элементов конкуренции, различных аспектов прибыльности той или иной комбинации товаров и

роси к зрелости Рис. 50. Рекомендуемые товарные группы по товарам на международных рынках

услуг. Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров.

1) "трудные дети", или "кошки", — товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвес­тировании, поскольку, хотя их продажи растут, они не дают фирме существенных прибылей;

2) "звезды" — товары, пользующиеся быстро растущим спросом, которые уже могут частично или полностью по­крывать затраты на их производство и продажу;

3) "дойные коровы" — товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы товаров частично финансируются другие товарные группы;

4) "Неудачники", или "изгоняемые собаки", — товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие 138 явных перспектив развития. Они подлежат постепенному вы­воду с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по "реализации" товаров данной группы "собаки" могут перейти в другие, бо­лее перспективные товарные группы.