4. Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартизации

В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стра­тегию международного маркетинга, доверяя управленческому звену зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных, мест­ных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной гло­бальной стратегии В связи с этим в международном маркетинге полу­чил большое распространение лозунг; «Будь глобальным, действуй ло­кально».

Сторонниками такой стратегия являются вице-председатель ком­пании Collet Dickenson Peers & Partners Т. Бригнапл, а также председа­тель компании Ted Beits Б. Трагос, которые отмечали противоречие в термине «единый глобальный маркетинг» и подчеркивали, что еди­ного глобального потребителя не существует.

Типичным примером использования стратегии дифференциро­ванной стандартизации является McDonald's. Эта компания предлага­ет стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню разнообразится с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны. McDonald's варьирует про­порции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в частности, во Франции и в Германии в меню включены салаты. McDonald's предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с ба­раниной в Австралии и фирменное спагетти на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.

Даже в случае использования ярко выраженной стратегии глобали­зации и стандартизации присутствует некоторая, пусть и незначитель­ная, адаптация. В частности, налиток Coca-Cola имеет в разных стра­нах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается ме­нее сладкМм, а в Восточной Европе понижен уровень газирования), Кроме того, в зависимости от страны изменены упаковка и искусст­венный заменитель сахара, используемые для такой разновидности на­питка, как Light (ранее Diet) Coke.

Levi Strauss использует на рынке Великобритании и зарубежных рынках различные стратегии рекламных кампаний. Менеджер по рек­ламе американского отделения Levi's Дэн Чоу в связи с этим отметил, что в США продукция этой фирмы позиционируется как одновремен­но и высокофункциональная, и модная, в Англии воспринимается как остромодная одежда, а в Японии олицетворяет романтический дух. Та­кое обстоятельство не позволяет применять идентичную рекламную стратегию на указанных рынках.

Электронные изделия, созданные с применением высоких техно­логий, должны соответствовать национальным техническим стандар­там и на рынках разных стран могут занимать различные позиции- Так, компьютерные системы и софт-обеспечение по своим техническим ха­рактеристикам в Японии отличаются от аналогов в США и Европе

Или, например, когда встал вопрос о расширении мирового рынка авиалайнера Boeing-737, выяснилось его несоответствие специфике рынка развивающихся стран. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадку на коротких, тем более грунтовых, взлетно-посадочных полосах, что потребовало модификации самолета (конфигурации крыльев, механизма шасси и др.). Своевременная ус­пешная адаптация стандартизованного основного продукта сделала Boemg-737 самым «продаваемым» лайнером в мире.

Интересен пример компании Unilever, которая весьма преуспела в продвижении целого ряда своих продуктов на мировом рынке при применении унифицированных принципов позиционирования, рек­ламной темы и собственного символа (игрушечного медвежонка), од­нако при этом использовалось различное название торговой марки в зависимости от специфики местных рынков за рубежом.