<<
>>

7.4. Стратегии выбора средств рекламы на развивающихся рынках

Когда X. Салмон посетил вьетнамский город Хошимин в 1959 г., единст­венным рекламным объявлением, которое он увидел, был рекламный щит Sanyo в центре города.. Исполнительный директор таиландского филиала Ogilvy and Mother осознал, какой титанический труд предстоит агентству, со­бирающемуся заняться рекламой во Вьетнаме.

Рекламодатели, задумывающие международную рекламную кампанию, исходят из того, что на рынке имеется достаточная инфраструктура средств рекламы для передачи сообщения потребителю. Типичная рекламная кампа­ния в США основана на сочетании телевидения, радио, печатных средств и на­ружной рекламы. В некоторых же развивающихся странах рекламодатель сча-

стлив, если может воспользоваться хотя бы одним из перечисленных средств рекламы.

Во Вьетнаме, например, печатная рекламадо последнего времени находи­лась под запретом, рекламировать безалкогольные напитки до сих пор запре­щено, а единственная телевизионная сеть страны передает рекламные объяв­ления лишь 15 минут вдень, и все они предварительно просматриваются в де­партаменте культуры и информации.

Вьетнам не единственная страна, в которой отсутствуют многие средства рекламы, характерные для США. В Восточной Европе рекламные агентства терпят одну неудачу задругой, пытаясь удовлетворить запросы клиентов, хлы­нувших в регион. Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, General Motors и др. хо­тят закрепиться в Восточной Европе и ожидают поддержки от своих реклам­ных агентств.

Примером того, насколько трудным это может оказаться, являются про­блемы, с которыми сталкиваются агентства, празмещаятелевизионную рекла­му в Чехии. «Когда мы имеем дело с чешским телевидением, мы чувствуем себя попрошайками», — заметил менеджер одного из рекламных агентств США, ссылаясь на отсутствие твердого расписания коммерческих объявлений- Заяв­ки на эфирное время часто остаются без ответа, и агентства до самой послед­ней минуты не знают, пойдет ли реклама в эфир. Еще более серьезная пробле­ма — попытка подать заявку по телефону.

Телефонные службы имеются в не­многих восточноевропейских странах и обычно перегружены.

В развивающихся странах ограничен выбор местных средств печатной рекламы. Контроль над печатными изданиями стал причиной того, что во многих странах нет того разнообразия газет и журналов, которое иностранные рекламодатели считают необходимым условием для проведения успешных рекламных кампаний в средствах массовой информации. Имеются признаки того, что положение улучшится, но произойдет это не скоро.

Реформы в бывших социалистических государствах благоприятствовали рекламодателям по меньшей мере в одном: все щиты, которые использовались в пропагандистских целях, надо было чем-то заполнить.

По мере проникновения международных компаний в Восточную Европу, Россию и Азию им приходится использовать всю свою изобретательность, что­бы преодолевать недостатки инфраструктуры средств информации и осущест­влять рекламные мероприятия,

Вопросы к кейсу

1. В чем заключались трудности, которые испытывали иностранные фир­мы при осуществлении общенациональных рекламных кампаний в странах Восточной Европы? Во Вьетнаме?

2. Какие изменения в этой сфере произошли за последний период?

3. Какие условия для организации рекламных акций имеются в настоящее время в указанных странах?

<< | >>
Источник: Ноздрева Р. Б.. Международный маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. — М.: Экономиста, - 990 с.. 2005

Еще по теме 7.4. Стратегии выбора средств рекламы на развивающихся рынках:

  1. 14.3. ВАЛЮТНЫЕ КРИЗИСЫ НА РАЗВИВАЮЩИХСЯ РЫНКАХ
  2. Глава 4. Методы выбора и анализа товаров и рынков при селекции инвестиционных проектов и разработке бизнес-плана
  3. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ДУМА ФЕДЕРАЛЬНОГО СОБРАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПОСТАНОВЛЕНИЕ от 9 сентября 2003 г. N 4289-111 ГД О ПРОЕКТЕ ФЕДЕРАЛЬНОГО ЗАКОНА N 316509-3 "О ВНЕСЕНИИ ДОПОЛНЕНИЯ В ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "ОБ ИСПОЛНИТЕЛЬНОМ ПРОИЗВОДСТВЕ" (В ЧАСТИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЗАЩИТЫ СРЕДСТВ КЛИЕНТОВ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ УЧАСТНИКОВ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ)"
  4. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ "О ВНЕСЕНИИ ДОПОЛНЕНИЯ В ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "ОБ ИСПОЛНИТЕЛЬНОМ ПРОИЗВОДСТВЕ" (В ЧАСТИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЗАЩИТЫ СРЕДСТВ КЛИЕНТОВ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ УЧАСТНИКОВ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ)"
  5. 8.3. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ 8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге
  6. Специфика и развитие средств распространения рекламы
  7. Вопрос 68 СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
  8. 8.5.2. Маркетинговое планирование — цели, стратегии и средства
  9. 5. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ
  10. 6.ЭЛЕМЕНТЫ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
  11. 5.1. Медиапланирование и рекламная стратегия
  12. Методика 2. Выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка
  13. 5.2. Планирование выбора средств распространения рекламы
  14. 5.3. Критерии выбора средств распространения рекламы
  15. 4. Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом
  16. 7.4. Стратегии выбора средств рекламы на развивающихся рынках
  17. Вопрос 5. Средства рекламы
  18. Вопрос 6. Элементы средств рекламы
  19. 4.5. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР СПОСОБА ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
  20. Выбор средств распространения информации